困在短视频平台里的“萝卜刀”

撰文 / 大可Dake

编辑 / 杨博丞

一甩“刀片”出来，再一甩就收回去了。这种外形有几分神似胡萝卜、配色主打多巴胺风、靠重力实现花哨玩法的小玩具莫名其妙地“爆红”了。

图片来源：小红书@戏楼前

仿佛“一瞬间”，“萝卜刀”就在小学生中间爆发式地流行开来，他们手握萝卜刀互相刺来刺去，流行语变成了“嘎腰子”，并在反复出鞘的啪嗒声中，体会着一些独特的乐趣。

千万小学生痴迷的玩具“萝卜刀”，也收获了舆论场上接连不断的热议。

面对这些现象，不少家长和老师忧心忡忡，也有一些家长呼吁理性面对。但一些商家们也看到了商机，靠着萝卜刀赚得盆满钵满。

萝卜刀到底是怎么实现全国范围内爆火，吸引各地小学生同时沉迷的？“助推者”的短视频平台，又理当做些什么？

01

“萝卜刀”，小学生新社交货币

事实上，萝卜刀的设计原理很简单，这是一款塑料仿刀玩具，因玩法借助自身重力实现滑动，又名重力小刀。在速度加持下，即可快速出刀收刀，并没有什么特殊的“技术含量”。

溯源萝卜刀的爆火，最早可到去年6月，一名叫“疯狂的问号”的UP主，用3D打印出一款萝卜刀，并发布了一则题为《它是废……啊不是，重力幼崽小萝卜！》的视频，洗脑又魔性的素材几乎“0”启动收获了百万播放。

图片来源：B站截图@疯狂的问号

其后，在抖音等短视频平台的助推下，萝卜刀进一步“爆红”。“男朋友送了我一把防身匕首”“男朋友送了我一把小刀”等话题在抖音走红，不少网友开始拿萝卜刀在评论区“玩梗”，“我如果拿出这个，阁下又该如何应对？”

随后，萝卜刀以其廉价、好玩、解压等属性快速征得了小朋友的喜爱，并在小朋友圈子内快速传播，实现了小朋友间的“人传人”现象。

通过土味又洗脑的音视频收割小朋友的审美，在各大社交平台上，“不想跟没有萝卜刀的人玩了”成为高频文案，萝卜刀成为一种最新的“社交货币”。众多小学生日渐沉迷萝卜刀，早上起床第一件事就是找自己的萝卜刀，“妈，我刀呢？”有的晚上睡觉也要攥在手里。

从百度指数能看出，萝卜刀风靡全国只用了不到1个月。

图片来源：百度指数

与此同时，萝卜刀到底有多火，销量数据是最有力的证明。

在淘宝搜索“萝卜刀”，“正版”店铺的月销售额已超过20万+，而前排销售店铺的单品销量均超过10万+。在1688平台发布的解压玩具榜中，前二十名中有十九名都是和萝卜刀相关的产品。

图片来源：淘宝

萝卜刀的流行，也进一步助推了萝卜刀内容的产出，而萝卜刀相关短视频内容的产出也进一步助推了萝卜刀产品的流行，达成了一条“闭环”链条。

在很多短视频内容平台，不仅有各式各样萝卜刀的带货，还有萝卜刀玩法教程等教程视频，教消费者如何玩转“萝卜刀”。一条“萝卜刀玩法教程”的短视频甚至收获了超5千万次的观看量。短短一个月，抖音话题#萝卜刀#的浏览量就已达17亿次，强势逼近此前的“小学生顶流”奥特曼卡牌。

图片来源：抖音截图

02

困在短视频里的“萝卜刀”

在众多家长的分享中，很多孩子其实说不清楚为什么想要一把萝卜刀，但想要的理由很一致“别的小朋友都有，我也要玩”。

这也成为很多小孩子喜欢萝卜刀的原因——说不清为什么喜欢，但别人有的自己也要有。就连幼儿园的孩子，也通过与大孩子的交流，流行文化得到传播，“萝卜刀”风潮从小学传到幼儿园。

实际上，萝卜刀的爆火背后，都离不开社交平台的快速传播。

而事实上，萝卜刀并非第一个流行品，有家长盘点了近年来在小学生中的“流行产品”，不仅有“儿歌”《孤勇者》，还有奥特曼卡牌、火漆印章、咕卡、纳米胶、手账、安静书、盘手串、木鱼.....这些元素的爆火，离不开的都是网络的加持和短视频的助推。

“流行是一阵风”，奥特曼数不清的卡牌再加上盲盒玩法，成功激发了小学生的“攀比”和“收藏”之心，而卡游角色、等级、外观、版本，推出了数不清的奥特曼卡牌，刺激着孩子们的“收藏”欲望，年销量高达15亿。

图片来源：小红书@summer芮芮芮

而在萝卜刀之前的上一个“顶流”是“盘串”，小学生们人手一把珠珠，上课在课桌下面盘，课间聚起来一起探讨盘串的经验，一边盘串一边写作业。此前，相关词条数度登上热搜，知名演员陆毅的两个女儿也在Vlog中笑着盘串，手法显得很熟练。

和“萝卜刀”的走红一样，盘串也有各式各样的“教程视频”，在抖音、快手、小红书等平台上，“小学生盘串”均成为热门内容，有成百上千的推送。

图片来源：微博截图

而在萝卜刀之前的上一个“顶流”是“盘串”，小学生们人手一把珠珠，上课在课桌下面盘，课间聚起来一起探讨盘串的经验，一边盘串一边写作业。

和“萝卜刀”走红一样，盘串也有各式各样的“教程视频”，在抖音、快手、小红书等平台上，“小学生盘串”均成为热门内容，有成百上千的推送。

复盘这些产品的流行，抖音成为助推的重要角色。数据显示，2019年未成年人短视频接触率为65.5%，而到了2023年未成年人的短视频接触率为96.6%。青少年群体短视频全面覆盖意味着互联网正式成为青少年生活的基础设施，而其中涌现的风潮正对青少年们产生越发深刻的影响。

观看“游戏直播”“搞笑视频”“网红舞蹈”等内容在青少年用户中成为流行，“黑桃A”“青海社会摇”等成人性质网红舞蹈也成为青少年群体竞相模仿的对象。

图片来源：2023年《未成年人使用短视频发展调研报告》

相关内容均在短视频平台走红，并在抖音的助推下实现了快速“爆发”。这些网红产品的热度很快随着一波又一波的新浪潮消弭，短视频平台或成为“最大赢家”，制造浪潮，并吸取浪潮的热力，在流量与电商的加持下制造一波又一波的“金钱狂欢”。

事实上，萝卜刀这种玩具是否安全，家长的疑虑不无道理。

一方面是担忧其安全问题，其玩具顶部有些坚硬，孩子们在玩耍时如果不注意力道，或者奔跑追逐时不慎摔倒，很容易伤到眼睛等身体脆弱部位。在网上，萝卜刀开苹果、萝卜刀切西瓜等测评视频，也显示了家长们的担忧不无道理。

另一方面，家长们则担心“玩‘萝卜刀’可能会对孩子的心理造成一定影响。拿着玩具刀做刺、捅、戳等动作，可能会从潜意识里激发孩子的暴力倾向。

而在抖音等短视频平台对于萝卜刀内容的传播中，不乏很多对萝卜刀“chuachuachua”捅刺属性的宣传。很多萝卜刀的热门视频就是四处戳戳，下方显示“视频同款点此下单”。

不止如此，色情、暴力、仇恨等不良内容的暴露风险，个人隐私泄露和网络欺凌问题，碎片化思考、程序化交往、多元价值观的冲突等问题引发对青少年刷短视频现象的担忧。

如果说全塑料的萝卜刀尚且算是相对安全的玩具，但此前走红过一阵的牙签弩、激光笔、臭包等，最初也在短视频中作为“儿童玩具”“整蛊物品”等产品，经由短视频短期爆火全国，才进一步发现其危险性又“全网取缔”。

Gif来源：抖音截频

有家长评价“萝卜刀”的走红说，躲得开“砍一刀”，躲不开“萝卜刀”。如果说拼多多还仅仅是在“人情网络”中的消耗，只要“心够硬”，就不会陷入“砍一刀”的循环。

而此前在快手中火热的一些热门内容，虽然火爆，但网友们或许还存在一些“心理高地”，“我不知道是因为我不low”，“我不是这类视频的目标群体”，辛巴卖糖水燕窝我可以不买。

但随着抖音席卷而来成为全民性的短视频APP，一些热点不追，仿佛就“跟不上热潮”。在这样的语境下，“萝卜刀”等产品的走红，从消费者的主动选择已然成为一种“被动选择”，被迫卷入这种热潮之中。

为了避免可能出现的风险和带来的不良导向，则更需要短视频平台的行动。如今，在抖音搜索萝卜刀，已经出现了建议消费者正确使用的提示。

此前，快手还在中国网络社会组织联合会和联合国人权理事会的邀请下分享了对青少年网络保护的实践，分享了快手在产品、技术、内容等层面用最大的力度打击平台上所有会对青少年产生危害的行为，为青少年提供陶冶情操、获取优质内容的青少年保护实践。

据介绍，在产品功能上，快手构建青少年专属审核规则，设置了三重机审及多重人工审核机制。在内容供给上，快手打造了青少年专属内容池，提升平台青少年内容的丰富度和推荐的精准度。腾讯等社交平台，秉承“科技向善”的使命，也相继推出《QQ平台防网络暴力指南》等防治举措。

尽管出台了一系列举措，但“萝卜刀”们的流行似乎昭示着，对于需要流量和电商的平台而言，“制造风潮”与“创造健康环境”一定程度存在悖论，而短视频平台能做的应该远远不止如此。

03

如何在“制造风潮”中挖掘新矿？

10月2日，字节跳动发布公司业绩及未来规划，涵盖2021年报、2022年报、2023年第一季度报。这份报表透露出了几个重要信息：

首先，是营收增速下滑。2022 年营收为 852 亿美元（约6220亿RMB），同比增长约38%。在体量增加的前提下，增长速度有所下滑。

其次，则是主营业务由亏转盈，2022年实现200亿美元营业利润，2023年第一季度，营收约245亿美元，同比增长34%；营业利润约60亿美金，同比增长约2倍，在商业价值挖掘上进一步显现出成效。这些关键数字的叠加，足以说明，抖音正进入增长拐点，从“快速增长赛道”进入“成熟车道”。

而字节跳动的核心收入主要来源于抖音，抖音的营收来源也非常清晰，主要聚焦于两大途径，广告和电商。

根据此前披露的数据，字节的核心收入是广告，在2020年占比可达77%。但随着互联网用户资源逐渐见顶，中国互联网用户池进入“存量市场”，广告收益的增长线正趋于放缓。

2022年第三季度，京东的广告收入约189.54亿元，同比增12.99%；阿里广告收入约664亿元，同比下滑6.5%；拼多多广告收入约284.256亿，同比增58%；百度广告收入约199.43亿，同比下滑5.26%。尽管字节的广告表现不得而知，但就友商们的数据来看，可谓“大事不妙”。

降本增效只是权宜之计，找寻“第二增长线”成为字节乃至很多互联网品牌所必需攻克的难关。为此，京东、淘宝等电商平台不约而同的转向了“产业带”建设，纷纷不啻重金的投入“做硬件”，在延展产业链中获得财富的增值和更深度的发展。

抖音也是如此。2022年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，已经开始针对全国产业集群，打造百强产业带，覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆等多个重点行业，青少年玩具等产业也在其中。

而抖音的优势，正在于“内容”+“商品”的结合。对此，抖音早有认知，在今年抖音电商生态大会上，官方也对未来发展方向做了预判——利用好全域飞轮模型的双引擎“好内容+好商品”，在全域兴趣电商环境中，依托短视频和直播组成的内容场景，以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，对产品进行“推流扶持”，让更多商品利用抖音“火起来”。

事实上，短视频带货的模式或许确实是带货的“最容易答案”，特别是在互联网用户们越发习惯“被动搜索”的今天，我们习惯于被动接收信息而非主动搜索，越来越多的热点内容被抖音、B站、小红书等平台的大数据推送机制推送到用户身边，在一次又一次的重复刷到后“制造风潮”，并引领新一轮的流行。

虽然快手等短视频平台将自身定位为用户们的“社交工具”，渲染大数据的自然性和纯粹性，在这样的模式下，对于短视频平台的要求，已然不至于“工具”这一单纯的属性，而应该承担更多的导向责任。

不知何时，萝卜刀的风潮或许会在小学生中散去，但可以预见的是，在短视频平台的推动下，新一轮的风暴已然在凝聚。