对话美图创始人吴欣鸿：“妙鸭们”昙花一现，我们要做中国的Midjourney ｜ 36氪专访

文 | 周鑫雨

编辑 | 邓咏仪

怎么才能做出爆款？

这个问题放在15年前，美图公司创始人、董事长兼CEO吴欣鸿会快速给出答案：接地气、档期、精气神。

总结“美图秀秀”在2008年成为“修图”第一爆的经验，吴欣鸿能滔滔不绝讲一箩筐：

所谓的“接地气”，指的是产品要切中刚需，市场调研要走到网吧、大学的食堂、咖啡厅，厚脸皮拦住路人问感受；美图秀秀发布的“档期”特意选在春节前，趁渠道商休假错开推广高峰期；而“精气神”则体现在团队基因上，文青多的团队才能做出“美图秀秀”。

但在AI时代，美图对“爆款”有了不同的理解。

在1小时的访谈中，吴欣鸿对36氪提了5次“如履薄冰”：“AI技术迭代太快了，美图能达到的效果，别人很快也能用AI做出来。”

这份“如履薄冰”并非空穴来风。2023年7月17日，阿里大文娱团队推出的一款AI写真小程序“妙鸭写真”以“只要9.9元，上传照片就能生成写真”的卖点迅速引爆舆论，高峰期一度有四五千人排队，消费者需要等十几个小时才能出片。

而在更早的5月，美图就已经在美颜相机上线了AI写真的功能，操作流程与妙鸭相机无异，模板甚至更多。

抢占先机的美图，却没有造出另一个AI时代的“妙鸭”。吴欣鸿表示，这在一定程度上鞭策了团队：一是生成效果存在差距，二是营销思路得改变，不能忽视微信等能够产生用户裂变的渠道。

不过，吴欣鸿告诉36氪，爆款是单点功能产品力的体现，但热度可能难以持续。

不少例子都能佐证这一点：2022年12月曾登顶多国App Store下载榜单的AI照片生成应用Lensa，仅一个多月下载量就跌到了高峰期的1/10。9月20日，妙鸭相机为了用户留存而妥协，将9.9元降价为首次生成免费。

AI时代再谈做“爆款”的方法论，吴欣鸿的答案是：帮用户赚钱。

在美图看来，破除用户增长的“倒U型”魔咒的方法，是像Adobe一样把产品功能融入到用户的工作流中。“很难说Adobe有所谓的‘爆款’，但这么多年来，提到专业的工具，人们就是会想到Adobe。”吴欣鸿打了个比方。

2023年6月19日的美图影像节上，美图一口气发布了1个视觉大模型MiracleVision和6款AI产品：比如新发布的“WinkStudio”，是让专业剪辑师用AI像修图一样“修视频”。“开拍”则面向了具有口播需求的商家和短视频创作者，用AI帮助用户生成脚本和能自动跟着语速翻页的提词器。

相较于更ToC的美颜产品，吴欣鸿认为AI生产工具的核心竞争力，在于提供“系统功能”的能力。

他总结，单点功能容易被复制，系统功能是将多个单点功能融入到完整的工作流中，比如生成AI写真后，还提供智能修图、写文案的功能，这要求厂商不仅有完整的产品矩阵，同时还要对设计等工作场景有深入的理解。

同时，吴欣鸿认为，生产工具主要抓住的人群，是“传播者”，而非普通用户。所谓的“传播者”，是介于专业用户和普通用户之间的互联网KOL。一方面，“传播者”自身有提高内容生产效率的刚需，另一方面，他们又可以成为AI工具的自发代言人。

但面对产品落地的工作场景，美图走得十分谨慎。吴欣鸿直言团队做了不少取舍，比如太早做定制化，对能力“刚及格”的大模型来说也是一个“坑”，目前MiracleVision的能力更适合提供标准化的AI工具。

关于AI时代如何做产品，36氪和吴欣鸿展开了以下对话（内容略经36氪编辑）：

“妙鸭们”来得快，去得快

36氪：美图有没有关注到下半年一款叫做“妙鸭相机”的AI写真产品？

吴欣鸿：第一时间就叫产品和技术团队去研究了。

36氪：其实美图在美颜相机更早上线了AI写真的功能，但是妙鸭确实更爆。怎么看待同类产品、不同热度的现象？

吴欣鸿：我觉得他们确实做得很好，效果很不错，尤其是皮肤的质感和整体风格的呈现。其次他们运营的策略也挺好的。

妙鸭对我们来说是很好的鞭策自己的机会，比如在核心类目的效果上要做到最好，而且运营策略不能老是局限在自己的产品矩阵里去推广。

36氪：成立15年来，美图其实做出了美图秀秀、美颜相机等爆款。在AI时代，美图对再造爆款有野心吗？

吴欣鸿：我们15年来见过很多爆款，无数现象级的产品，所以内部会比较冷静地看待爆款。

有时候单点的功能爆了，来得快去得也快。相比打造爆款，我觉得和工作流的融合、把很多能力串起来更重要。就好比Adobe的很多产品也不见得是爆款，但它就是能持续提供生产价值，这就是所谓的“善弈者，通盘无妙手”。

我们希望AI打造的工作流场景，不是一个孤立单点的功能，而是能力的集合。

36氪：现在大模型的技术还在发展迭代的阶段，技术会怎么影响美图做产品的思路？

吴欣鸿：一般来说，想做出彩的东西，都要想法先行。中间一定会存在技术实现的难点，就要想办法去克服，如果根据现有技术去想做什么产品，限制会比较大。

我感觉AIGC爆发后，很多事情就能从不可能变成可能，一些我们一年多以前不敢挑战的想法，现在能够在较短时间内落地。比如今天发布会上的视频、PPT、3D头像，我们之前都要外包给供应商，时间和金钱成本都比较高，但现在这些都可以用我们自己的产品解决。

我们内部刚才还在讨论，如果五年后再来看今天，很有可能会发现自己做的事微不足道，因为技术变革实在过于猛烈快速。现在你比别人快了一步，或者更早地去做规模化服务和变现，那又如何呢？

放眼未来，也许有一个新的颠覆式的产品，对我们构成很大的挑战。所以我们永远需要保持相对清醒的状态。

36氪：现在美图做面向To B的工作流产品，思路和To C会有哪些不同？

吴欣鸿：思路就是“帮助用户赚钱”，B端用户的付费意愿基本上和你能帮他们赚到的钱成正比。

36氪：之前妙鸭的团队说AIGC产品第一天不收钱，就可能收不到钱。

吴欣鸿：我觉得不是。我们知道，定价其实跟规模是相关的，所以某种意义上定价权很多时候是规模的竞争。

美图习惯于先把用户规模做大，然后再靠会员收费赚钱。先抢占用户心智，收费就是水到渠成的事情。而且不能低估现在用户的付费意愿和能力，相较于更早的免费App和共享软件时代，大家的付费能力提高了很多。

36氪：美图靠美图秀秀、美颜相机这些To C产品发现，现在转做To B的产品有什么考量？

吴欣鸿：我觉得通过大模型带来用户和收入的增长，或者降本增效，能够非常实在地体现产品的能力，比吆喝来得更有效。

目前我们比较看重能够快速落地到行业的产品，一方面能够通过一些重点行业去建立AI产品的用户心智，另一方面B端的客户一旦用上技术方案，迁移到其他方案的成本就比较高。

36氪：AI对美图秀秀这些原来的To C产品有什么影响？

吴欣鸿：还是得分开看，AI对美图秀秀、美颜相机这些美颜修图类产品的影响就很明显，用户增长很快。

目前美图秀秀会更多承担功能入口的角色。作为一个入口，美图秀秀其实有比较好的包容性，跟图片和视频相关的很多应用都在上面，包括结合AI后的一些产品也能整体嵌入到里面。

36氪：AI能力变强加上开源生态的发展，原来这些To C的应用会不会变得更易复制？

吴欣鸿：单点能力会更易复制。

36氪：美图怎么守住原来To C产品的阵地？

吴欣鸿：不能想着怎么样去守，因为单点的创新机会很多，守也守不完。

从用户的角度，现在市面上有很多零散的、主打单点功能的产品，都需要付费。但在美图秀秀这里，你付费一次，就可以获得上百项功能，一站式付费的性价比还是很高。单点能力的复制很容易被外界突破，但系统能力不那么容易被复制。

所以To C产品竞争的关键，其实就是系统能力和规模效应的竞争。

KOL是大模型的必争之地

36氪：上半年你提到美图的关键词是如履薄冰，下半年有让你压力特别大的时刻吗？

吴欣鸿：压力时时刻刻都有，还是如履薄冰，稍有不慎就容易掉队。

但我们心态比较好，因为我们不想通吃，只在自己擅长的领域。因为我们有相对清醒的认知，没法抓住每一个机会。现在美图最关注的还是视频生成和在线设计，因为视频是当下的刚需，也能向下兼容图片。我觉得如果抓住这两块，就会更有竞争力。

在这两块之外也有各种各样的机会，但我们有可能就不去投入了。

36氪：哪些机会是斟酌后先选择放弃的？

吴欣鸿：专业用户，或者一些大中型企业，我们先不服务。因为AI目前整体的效果还达不到他们的要求，也没能和他们的工作流高度融合。所以我们先把中间的传播者一点点服务好。

因为美图一直走的是自下而上的路线，先把大众用户服务好，再延伸到传播者。

36氪：这个对用户的分类很有意思。

吴欣鸿：我们是这么理解用户的：现在离大模型最近的人不是设计师，反而是一个叫“传播者”的人群。

“传播者”的概念，我们参考了Adobe对用户的分层，最头部的是专业设计人员，包括设计师、剪辑师这些需要参加专业培训才能就业的人群；再往下一个特别大的人群是传播者，包括新媒体运营、电商运营、KOL等人，这些人的商业价值会比专业设计人员高不少，因为人群足够大；再往下就是我们的普通用户。

在我们接触的过程中，专业设计师已经习惯了传统专业编辑工具，让他们全面拥抱新的模式很难。而中间的传播者是未来的兵家必争之地，因为他们没有专业工具的包袱，只需要用简单的软件去做图文生成的内容，所以用大模型更好地和应用结合，成为工作环节里赚钱必备的工具。

36氪：不少图像类的模型公司瞄准的也是工作场景，美图提供的AI产品的定位是什么？

吴欣鸿：目前我们针对工作流推出的产品，其实是给大家提供了**比较标准化的应用**。

36氪：但现实中很多公司有定制化的需求。

吴欣鸿：这就是我刚才说的选择问题。对数据敏感度高、有定制化需求的往往是一些中大型企业，我们暂时不服务他们，先把小微型企业服务好，因为他们用标准化的解决方案其实也够了。与此同时，大型企业往往比较难对工作流进行AI改造，因为他们现有的组织牵一发而动全身，迭代的成本很高。

所以有时定制化这个事儿，得看发展阶段，早期往往是个“坑”。

AI时代的对手是Midjourney

36氪：从前美图对标的是Adobe，现在对标的公司有发生变化吗？

吴欣鸿：Midjourney（以下简称“MJ”）是短期内想要超越的，因为现在MJ是标杆，它能够做出世界上最顶尖的效果。

当然目前MJ也有局限性，比如风格比较单一，专业人士看到一张图，就能从风格推断出是MJ生成的。

36氪：目前美图和MJ的差距在哪里？怎么超？

吴欣鸿：MJ对创意的呈现，构图、细节、质感等等，总体上更好。但这个差距是可以通过快速迭代来逐步缩小的。

大家现在面临的问题是MJ有先发优势。海外很多厂商已经不敢做大模型了，GPT和MJ先发了之后，能够得到大量的用户反馈迭代模型，强者愈强，新做的大模型没有飞轮效应的话，短期内逆转不了MJ的优势。

对美图来说，因为我们本身有较好的应用层和用户基础，所以我们也能够把用户反馈用于模型迭代。

36氪：可以理解为美图和MJ之间的差距就是数据层面的差距吗？在算法架构层面能感受到不同吗？

吴欣鸿：首先我们肯定不知道MJ的算法架构是什么，对吧？但我们从效果上分析的话，我觉得现阶段大家基本都在同一个量级上，技术上没有特别大的区别。

MJ也有一些劣势。除了刚才说的风格单一，还有它本身没有编辑器，用户只能在Discord上输入和管理程序生成。但用户往往需要对图片做一些具体的修改和调整，这是非常重要的需求。所以现在MJ比较适合底图生成场景，然后用户再通过Photoshop这类专业编辑工具上去修改。

我们希望做的是嵌入一个编辑器，直接满足用户修图的需求。

36氪：那你们预计什么时候能超过MJ？

吴欣鸿：这个事有点不可控，哪怕对内，我们也没怎么说超越MJ。因为在我们收集用户反馈的过程中，MJ也在迭代，这是个动态的过程。

36氪：和MJ竞争，与上一波和互联网时代的产品竞争，有不同吗？

吴欣鸿：移动互联网时代是占地为王的竞争。比如同样做影像产品，对手去做买量投放，就能够瓜分市场份额。但激烈程度没有现在这么强，因为现在大家都是以天为单位去迭代和更新认知。

36氪：现在产品核心竞争力和互联网时代相比，有哪些变和不变？

吴欣鸿：需求导向仍然不会变，只不过我们现在洞察用户需求的渠道变了。15年前已经有了一些古早的社交网络，比如QQ空间，现在我们可能有了更多发现需求的渠道。

发生变化的是，算法和工程能力也变成了产品团队的核心竞争力。大部分用户的需求其实厂商都能看到，也就是说产品的idea很多人都有，但是要又快又好地做出产品，我觉得技术能力是关键。

36氪：听说美图影像研究院也有骨干出去创业了，你对人才流失怎么看？

吴欣鸿：我觉得这不算一种人才流失，因为我们也有不少新的人进来。对员工创业，我持理解的态度，很多老员工出去创业后，和美图还有很多业务的往来，这往往有着很好的合作。

36氪：公司怎样去提高人才竞争力？

吴欣鸿：给不错的薪酬，这很重要（笑）。

还有个很有意思的现象，在今年，比如一些已经拿到Meta（前Facebook）offer的工程师，还愿意投简历给我们来试试，这在以前是不会发生的。这也说明，我们做出大模型成果后，自然而然就能吸引人才过来。

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