小牛电动出海 用跨境电商打通线下渠道

【环球网科技报道 记者 李文瑶】中企出海的道路并不平坦。

2016年正式进军海外的小牛电动算得上是国内两轮电动车企中的出海先锋，然而在小牛电动CEO 李彦看来，2021年推出首款电动滑板车产品的小牛电动在布局海外微出行市场时则是后进入者。彼时，在欧洲、北美等地区市场，滑板车等品类已经形成了非常牢固的市场占比，新品牌想要进入，可以说是非常困难。

但相对的，海外市场的成熟度和需求，又意味着如果成功实现出海将获得难得的发展机遇。在这样的情况下，探寻可行性出海线路是小牛电动的契机。

根据最新官方数据显示，2022年，小牛电动在海外市场整车销量超过12万辆，收入同比增长50%，贡献了近5亿元收入。其中，在线上渠道方面，来自亚马逊跨境电商的收入占比已经达到50%，仅在2022 年 Prime 会员日期间，小牛电动在两天内销售近 5,000 台。

“一直以来我们以产品力见长，但酒香也怕巷子深。”李彦感叹：“产品做的再好，也怕别人不知道。在当时的出海环境下，我们实际上一开始的突破就是通过亚马逊这个线上渠道。”

今年以来，跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，其中出口额同比增长19.9%，对外贸的拉动作用越来越明显。同时，随着专业度、产品力和创新力成为新的海外竞争力的同时，中企正在探索与以往不同的出海线路图。

在线上打开海外市场

对于小牛电动来说，一些产品品类在出海之初，线下渠道并不好开拓。“我们看到，在海外市场的线下渠道中都有非常固定的品牌，新兴力量想要进入非常困难，这给我们在海外的业务拓展带来非常大的挑战。”

2022 年，小牛电动通过入驻亚马逊布局跨境电商，旗下电动滑板车迅速成为热门产品，帮助小牛电动一举打开海外市场。

李彦介绍，欧美、北美等地的市场经过多年的竞争，从供应链到线下渠道、品牌市场份额等都十分“固化”，新品牌尤其是非本地品牌想要打入，困难比想象中的要多。但线上跨境电商提供了非常好的一个机会。

“你会看到，海外消费者虽然在线下渠道购买滑板车的占比较大，但他们也会上网对比线上电商平台的产品和价格，这就为我们触达消费者提供了非常便捷的通道。”

消费者能够在亚马逊这类电商平台上看到产品详细的参数、性能以及评价，这也将吸引消费者在购买时作出新的尝试。而线上的积累也影响到了线下渠道的打通。

“亚马逊的成功，让更多的渠道商关注到了我们。”李彦说道：“比如，百思买（Best Buy）就主动联系到我们，希望我们能够入驻其门店。”

李彦看到，与传统的线下贸易渠道不同，亚马逊等跨境电商能够帮助商家快速打开海外市场，尤其在一些垂直品类，想要触达消费者、树立市场的品牌认知，线上电商平台是非常重要的渠道。

差异化仍是竞争本质

事实上，早在2016 年，小牛电动便开始搭建海外团队，选择了德国作为出海的第一站。彼时，许多人都对这一选择充满疑问：一家成立不久的中国企业，能在这个以严谨、品质、科技著称的老牌工业国家里生存下去吗？

小牛电动用这几年的发展回答了这个问题。

当时，为了能在德国的中高端市场占有一席之地，小牛电动在半年时间内对首款产品N1进行了70余项产品优化。比如，欧洲用户经常要在不平缓的石子路面上骑行，小牛电动就专门在减震、轮胎等方面进行改进。这种快速应变的能力，让其日后在欧洲乃至全球实现了快速增长。

如今，小牛已经将业务开拓到了超过50个国家和地区。

李彦表示，出海这些年，企业一直坚持的一个理念，就是“全球化就是本地化”，即面对不同地区不同的需求和风土特色，做到产品的“本土化”，商品力是核心竞争力，而其中，具有竞争力的“差异化”产品是打动消费者的关键。

在李彦看来，欧洲和美国的市场品类实际上基本就是E-Bike、滑板车和电摩这三大类。“滑板车相对还好一些，滑板车在欧美产品基本没有太大差异化，根据各个国家标准做了一些小的差异化的东西，但整体的用户需求点上的差异化基本是差不多的。如果有细分的话，我们会谈到说可能不只是欧美差异化，和以前中国的滑板车产品也有差异化。”李彦感叹：“一开始出海的时候，我们的滑板车承载力更大，我们会考虑人体工程学，减震得做得更好一些，包括像我们滑板车会根据欧美人的体形，踏板会做得宽，车把也宽。所以在这些上面做了差异化，电池放得大一些让电池的续航久一些。”

而在电动摩托品类上，不同国家产品的差异化更加明显，这和各个国家地区的标准要求、消费习惯等都有强相关。

李彦说道，在“线上销售+线下体验”模式、在欧美和东南亚推进换电模式以及深耕研究区域用户的使用痛点等方面，小牛电动正在做更多的努力。而在“差异化”的基础上做好“品牌化”，则是小牛电动在海外发展中的重要抓手。

今年上半年，李彦到欧洲、中东、东南亚、拉美等国家和地区进行了考察，看到了即便是在全球油气资源最丰富的中东，消费者也开始追求绿色低碳的生活方式。他认为：“海外消费者的需求是不断变化的，这就意味着有新的商机。”

中企出海走向“高质量发展”

在未来的发展方向上，李彦也已经做出了规划。

2023 年，小牛电动持续深耕线下消费为主导的欧洲市场，与此同时，海外业务团队也在积极深化布局线上消费潜力巨大的美国市场，进一步加速推进品牌全球化。

面对不同国家社会习俗、文化审美、消费者购物行为的差异，小牛电动将始终坚持采用本土化的广告营销手段，通过亚马逊等跨境电商的优势，从线上继续深耕品牌主张，触达海外消费者，反哺线下渠道。

根据商务部发布的数据显示，锂电池、电动载人汽车、太阳能电池“新三样”产品出口值连续14个季度保持了两位数增长。前三季度，我国“新三样”产品合计出口7989.9亿元，同比增长41.7%，占我国出口比重同比提升1.3个百分点，达到4.5%。

从欧美到非洲，中国企业出海正在遍地开花。据亚马逊广告方面透露，截至2023年6月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年初的13倍多。随着越来越多企业出海寻求新增量和新发展。越来越多出海企业通过全球布局抓住多元站点的新机会，而广告成为推动新站点上选品冷启动、品牌曝光、持续有效连接当地消费者的重要策略之一。

值得关注的是，越来越多名不见经传的中小企业、传统企业，正借助自研科技创新优势，将发挥价值的舞台拓展到全球市场。