对话EZZ覃启舟：营销能否成功不在于你有多勇敢，是要靠战术提炼

文：晚乔，编辑：徐伟，出品：增长工场

创业难，到海外创业更难，如果到海外创业成功并成为行业头部品牌，那成功的概率就极低了。

覃启舟不但就做成了这件概率极低的事，更难的是连续做成了。

我们和覃启舟在八年前认识，那时他还在做跨境电商。2018年，他在澳大利亚参与成立了EZZ生命科学控股有限公司（下简称EZZ），并任董事局副主席、CEO，成立之初，EZZ是EAORON（澳容）品牌护肤品的批发分销商，在澳大利亚和新西兰地区从事分销业务。后来，EZZ将这个品牌带到中国市场，获得了不俗的市场表现。

此后，EZZ将战略重心转移到自有品牌的经营，并加大了大健康领域的产品研发力度。

EZZ产品在澳洲销售主要集中在线下门店，在中国更多是电商渠道。2022年，覃启舟和团队嗅到直播带货的商机，更开始加大抖音的布局，运营了超10个自播间，目前85%的业绩来源于店铺自播。

“流量在哪里，EZZ的产品就在哪里。”这是覃启舟对于品牌营销最核心的方法论。

市场验证了他的判断。覃启舟告诉我们，EZZ进入中国市场的第一款产品抗衰系列产品NMN，三年来，整体复购率都保持在70%-80%。此外，在23财年（2022年7月至2023年6月），EZZ收入同比增长147.26%。

这些成绩，离不开覃启舟在营销领域多年的深耕。早在1998年，刚毕业的他就进入了当时中国顶尖的营销策划公司叶茂中营销策划公司，此后二十多年中，参与过很多国内知名项目的营销工作。

在覃启舟看来，一个品牌的成功，一方面是成功的产品，另一方面是成功的营销和它的无限复制。

那么，营销对一个新品牌最大的价值是什么，如何避免被营销反噬？如何才能做好直播带货？大健康行业还有哪些机会？最近，覃启舟和我们分享了他多年总结的一些方法论。

（EZZ董事局副主席、CEO覃启舟）

以下是《增长工场》与覃启舟的对话：

Q=增长工场

A=覃启舟

一、大健康行业未来还有很大机会，复购关键在产品和服务

Q：您此前说过，做澳容之前就想要做大健康产品，出于哪些考虑？

A：大健康产品在中国是一个永恒的市场。特别是随着人们可支配收入的提高，无论是中国还是西方，在这上面的需求都会越来越大，所以这个行业还有很大的机会。

Q：为什么选择在澳洲创立品牌，但是面向国内市场？

A：澳大利亚是一个非常适合做产品的国家，从原料、技术到管理都是特别严格的，这给我们强大的信心支撑。我们的产品在澳洲主要集中在线下药房售卖，特别是澳容，排在前三位。曾经有五六年销量都排在第一名。在整个东南亚市场也卖得非常好。在美国、中东地区也有售卖。

但是中国市场永远是最大的，我对中国市场也特别熟悉。因为外国人和中国人的消费理念不太一样，国内大多数群体的消费实力和消费习惯还是停留在传统的维生素那类保健品上。但国外发达国家的大部分人会更关注有科技含量的产品，走出了我们现在的阶段。

Q：澳洲的大健康品牌众多，EZZ能够脱颖而出，您觉得做对了什么？

A：我们最大的优势是与澳洲当地大学、医院中最顶尖教授的合作，他们会提供给我们最先进的健康成分，并且可以很快进入民用市场，我们用到的成分往往都是两三年后才火起来。除了教授们给我们提供的，我们的配方师也会根据我们的推荐和要求做好配方。

第二，我们有国内的大数据，可以告诉研发端在中国市场哪些产品消费者更喜欢。

第三，我们的主观判断，我在这个行业25年以上了，我自身也感同身受父母们的焦虑，现在这代孩子已经长的很高了，比我们那代高得多，但是家长是希望孩子更高的，这种焦虑永远都存在。

Q：EZZ的品牌定位以及产品上新节奏是怎样的？

A：在当时IPO的时候，我们的定位就是聚焦在生命科学领域，做大健康产品。迭代方面，我们的市场反应非常迅速，这也是我们的一个特点，我们产品的迭代节奏在半年到一年之间。

所有的产品都经过推演，并且在测试的过程中，会及时捕捉市场反馈的信息，然后进行同步升级。

Q：EZZ很多产品复购率很高，您和团队在提升复购率上最大的心得是什么？

A：需要不断分析哪些点可以打动消费者，复购的产生在于后续服务的跟进，比如有的消费者买完，吃了几天就不吃了，我们就会有服务，来帮助他坚持下去，后面也要一套完整的系统去推动。

Q：在中国，各大电商平台榜单中也有一些表现非常好的同类产品，你们如何在竞品面前塑造优势？

A：蛋糕很大，我希望所有品牌都可以越做越好，这对所有人都是有好处，如果大家一起把这块消费市场培育起来了，我们才能把好的产品给到他们。

从品牌方的角度来讲，谁打开中国市场，谁就在这个赛道中建立了重要的地位，所以我们特别希望大健康领域可以持续增长，这样大家都可以赚到钱，我们需要这样一个好的环境。

二、做好营销要蹲在一线，好战术要复制才能形成好战略

Q：EZZ在营销方面的投入有多少？

A：我们很舍得在营销方面花钱，前期一个产品每个月在营销方面的投入占比在45%，一年以上的产品会控制在30%以内。

Q：这是一个什么样的水平？

A：我觉得是一个健康的水平，一个新品牌可能要60%左右。

Q：EZZ从什么时候开始接触电商的，以及电商对新品牌意味着什么？

A：很早，我们从成立的时候就具有很大的电商属性，是这个行业内最早的一家，包括东南亚的电商平台Lazada，Facebook，国内市场方面，最早进驻的就是电商平台天猫、京东，2017年做澳容的时候，我们已经和李佳琦、薇娅等淘宝达人开始合作。

电商在中国的发展是非常迅速的，对于一个刚刚进入中国的新品牌来讲，必须要展开。因为它的应用场景已经非常全面，哪怕是老人和孩子都会涉及到。

Q：李佳琦事件后，很多品牌被扒出来在营销方面的投入过大，您觉得这是一个正常的现象吗？

A：这是一个事实，在大消费领域，营销方面的投入都很大，这是服务的一部分，得让消费者能够认知到这个品牌。

Q：在当下的营销环境中，您怎样看待种草的价值？

A：种草应该是无处不在的，我们在所有平台都是边卖边种草。种草是必须要做的事情，因为所有的消费者都要通过可信任的渠道获取相关的知识和产品。

Q：海外种草和国内有什么不同的地方？

A：海外社交媒体上博主的粉丝量比中国少很多，一万、两万可能就是KOL，在中国100万可能都不算什么了，因为国外人口基数少，澳大利亚人口在两千多万左右，可能就相当于我们一个市，这也导致了海外种草的效果慢，时间比较长，可能推广了八九个月，销量还是很小。

另外，人群的需求也不一样，比如老外是不关注美白的，因为本身是白人，亚洲的女性就非常关注美白，包括中国女性。

Q：目前，EZZ对国内各电商平台做了怎样的布局？

A：流量在哪里，我们就在哪里。抖音是流量的入口，所以我们现在主要的精力放在抖音，在抖音搭建了10个直播间，组建了七八十人的运营团队，培养自己的投手、运营。

我们也和一些强大的服务商团队合作，他们具有比较强的技术能力，资金也很雄厚，所以战斗力很强，我们进行捆绑式的深度合作，因为我相信这种服务商团队的巨大增长空间。

快手平台的增长很快，我们会加大在快手上的动作，目前只有一个店，今年计划铺设五到六个店。天猫虽然战略流量并不足够，但是有基础的存量，我们不会放弃，在抖音投广告，天猫成交的情况也很多。

Q：抖音10个直播间按照什么划分？还有进行KOL合作吗？

A：按照品类，因为每个产品的粉丝属性不一样，要想做到精准投流，直播间需要按照产品品类进行划分。达播是我们快速抢占市场的一个重要手段，一直在做，我们成立了一个专门的团队大概20多人，专门负责达播的业务，达播有两个比较重要的价值，一是种草，二是转化。达播的声量和自播结合起来，使EZZ收获大量粉丝。

因为自播刚开始是没什么粉丝量的，需要大量的广告投放。而达人本身有很多粉丝，在帮我们卖掉产品的同时，也可以起到宣发的作用。我们和头部、中腰部的达人都会进行捆绑式的深度并且长期合作，越长期的推广，越会和粉丝建立强信任，从而让达人的粉丝真正认可我们。

Q：一次成功的营销可能比较容易实现，多次可能会比较难，您认为怎样才将成功的营销进行复制？

A：营销就像是一场战斗，这个战斗能否成功，不在于我有多么勇敢，而是在于战术的提炼，比如一线的卖点，要能够打动消费者，才会把它强化复制。

打仗要有战略，所谓的营销战略就是有效的营销战术的复制，形成了战略。我认为所谓的营销其实没有技巧，你要蹲在一线，蹲在直播间，蹲在客服那里，什么都不用说，就听消费者反馈什么，然后再看它是偶然因素还是必然因素，如果是必然因素，那就可以把这个复制出去，成为一个成功的营销战略。

Q：大健康产品很容易陷入到虚假营销中，如何避免这一点？

A：我觉得最重要的一点是，不要做过度承诺，要让消费者和我们产生共鸣。

Q：在您看来，2020年之后中国大健康领域出现哪些变化？

A：本来根据我的判断，中国的大健康行业会在2017年的时候有一个低谷期，因为中国的大健康行业也有周期性，大概七八年之后才会达到一个新的高度，但是疫情让更多的消费者提前意识到健康的重要性，重视提高身体的免疫力，开始特别重视身体可能存在的任何问题。所以疫情导致大健康行业迅速的发展起来了。

Q：这对品牌的机会是什么？

A：在这个行业，走得最长远的品牌一定是最用心做产品的。你产品效果不好，服务不到位，消费者很快给你各种差评，那就做不下去了。

在美国、日本、澳洲，确实有一些品牌做得时间很长，做得也很大。在未来，中国也一定会有几个成熟的大品牌跑出来，会形成有若干个上百亿品牌的行业格局。