直销银行持续整合缩减：与母行App功能重叠、产品同质化严重 直销银行渠道该如何破局？

财联社10月12日讯（记者 史思同）银行业整合直销银行金融服务渠道的“动作”仍在持续。

据财联社记者不完全统计，今年以来已有十余家银行对旗下直销银行“下手”，仅是9月份就有北京银行、黄河农商银行、紫金农商银行等多家银行相继发布公告，将旗下直销银行App进行整合甚至关停。

随着传统手机银行功能日渐丰富，曾被视为传统银行向互联网金融生态延伸的重要布局的直销银行地位却越发尴尬，从最初的一拥而上到现在的持续“缩减”，直销银行正面临着被取代的危机。

在业内人士看来，直销银行存在与手机银行部分功能重叠、产品同质化严重以及运营成本增加等问题，未来直销银行应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；同时探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。

年内十余家银行调整直销银行业务、注销直销银行App

近日，紫金农商银行发布手机银行与直销银行服务合并的公告称，该行手机银行App与直销银行App于10月8日进行全面整合、优化升级，原直销银行App业务迁移至手机银行App，后续客户可通过手机银行App继续办理原直销银行App的业务。

而前不久，黄河农商银行更是直接将旗下直销银行App“关停下线”：因产品策略调整，黄河银行金喜鹊直销银行App于9月26日关停下线，届时直销银行APP将无法继续使用，客户可通过该行手机银行App继续办理直销银行提现业务。

此前9月8日，北京银行也发布调整直销银行部分功能的公告表示，因该行直销银行业务调整，今年9月26日起暂停其直销银行网站登录服务及直销银行App注册开户功能，重新提供上述金融服务的时间另行公告。对于此次调整的具体业务北京银行并未进行说明，不过该行在公告中称，客户如需办理直销银行相关业务，仍可登录其直销银行APP进行操作。

直销银行的“缩减”并不是刚刚开始。实际上，近两年来已有越来越多的银行开始对旗下的直销银行进行整合或关停等业务调整，据财联社记者不完全统计，仅是今年以来被整合注销的直销银行就有十余家。

今年3月份，上海农商银行终止了该行直销银行网站服务；4月份，甘肃银行直销银行与手机银行合并；6月份，民生银行将直销银行“银行理财”产品频道整合至手机银行、个人网银“理财产品”频道；7月份，黑龙江农信社直销银行中账户资金转出功能和持有未到期理财存量查询功能已迁移至手机银行。

此外，今年中国互联网金融协会还公布了两期移动金融客户端应用软件注销备案公告，其中包括甘肃银行的直销银行App、烟台银行的“烟行直销银行App”、莱商银行的“莱商直销银行App”、临商银行的“临商直销银行App”、长城华西银行的“成长银行App”、广州农商银行的“珠江直销银行App”、顺德农商银行的“e行顺银App”、长治黎都农商银行的“金动力bank App”等多个直销银行App因停止服务主动申请注销备案。

据了解，直销银行是银行以互联网为渠道直接提供线上零售业务，早期机制上多为银行直销银行事业部，彼时民生银行率先于2014年2月上线了直销银行App。后续银行业开始在机制体制上进行创新，2017年11月国内首家独立法人直销银行中信百信银行成立。

目前，中信百信银行、中邮邮惠万家银行两家持有独立法人牌照的直销银行均在正常经营，同时哈尔滨银行、东莞银行、大华银行等多家银行也在持续运营着旗下直销银行App。

产品同质化严重，直销银行亟待破局

财联社记者梳理多份公告发现，各家银行对直销银行进行关停或整合的原因主要是为了“更好地提升理财业务服务体验”、向客户“提供更丰富的产品”及“更优质便捷的金融服务”等。

从调整情况来看，部分银行是通过资源整合，将直销银行与手机银行进行合并升级；部分银行是将部分直销银行部分业务迁移至手机银行；同时也有银行仅关闭网站服务，也有银行彻底关停下线直销银行渠道。但不管是整合还是关停，各银行还是普遍将业务展现在了手机银行中。

“最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”

博通咨询金融业资深分析师王蓬博解释称，近年来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境，因此越来越多的银行选择对直销银行App进行整合优化。

实际上，财联社记者在下载体验部分银行直销App时发现，多数直销银行App提供的存款、理财、贷款等各类金融服务与母行App基本没有明显差别，反而部分母行App所提供的业务完全涵盖了直销银行App并且更全；同时直销银行App在版面设计及操作体验上也多不如母行App，甚至出现部分功能无法正常使用等问题。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮告诉财联社记者，直销银行是数字经济时代的产物，传统银行通过直销银行能够借助外部力量加速传统银行的数字化转型，使传统银行以开放、包容的心态拓展更多业务模式，因此之前广受追捧。但在后续发展过程中，直销银行遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与手机银行App功能呈现出高度同质化，且用户群体中知名度不高，实际的使用情况较为惨淡。

谈及直销银行后续的发展，她建议称，直销银行一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。“未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。”