这个国家给直播带货判了死刑

作者：今纶

受印度尼西亚新出台电子商务法案影响，TikTok Shop已于10月4日关停了在该国市场的电商业务。印尼政府官员近期呼吁将社交媒体和电子商务活动分开，认为社媒平台上的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

对于印尼此举，有人反对，有人叫好。

我倒是对“掠夺性定价”这个词语有体会，所以很愿意对直播带货的模式进行一点思考，直播带货这些年做的都是对的吗？有没有需要改善和迭代的地方？

01 平台和头部主播最受益

直播带货，本质上就是有了流量才有销售。那么，这个流量在谁手上？在平台手上。

平台可以让主播们先尽情表演，然后根据主播的受欢迎程度进行扶持，一切合规合法，确实似乎没有什么问题。可是，真的没有任何问题吗？恐怕不是的。

2021年，淘宝直播数据显示，带货主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达106亿元。

薇娅从10月20日12点55分开播，累计直播时长高达14小时28分钟。直播间累计交易额达82.52亿元。

媒体的评价是——“薇娅、李佳琦带货一天超四千家A股公司收入”。

再看看抖音和快手：

前ESO核心成员凌达乐（鹿哈）曾在直播时自曝“月赚500万元，带货7个月收入3500万元”引发大量网友热议。在直播中，凌达乐还透露其已购置1100万的豪宅、277万的豪车、600多万的写字楼。
日前，抖音第一网红疯狂小杨哥和NBA球星哈登合作，整场直播小杨哥为哈登卖出了超过1万单红酒，销售额超过500万，峰值在线人数超过160万。
在8月份的快手直播达人带货榜中，辛巴排名第三，拥有1297万件商品的销量。榜单中排名第一的蛋蛋商品销量为2808万件，第二名为猫妹妹，商品销量为1756万件。

以上数据说明什么？

说明网红带货直播正在成为一个越来越重要的销售渠道，而在当下，有了销售就有一切，可以反向影响供应链。

谁受益？平台和网红团队。

国家和社会并没有明显受益，因为总的消费量就那样，你收到的税不可能明显多，或许在某些阶段有波动。

比如做某个大的活动，销量上去了，税收阶段性多一点，但“一节淡三墟”，长期来看，恐怕没啥增长。

02 零售端口越来越流量化

头部主播是靠内容来获取流量的。

众所周知，相对通俗甚至恶俗、庸俗的内容才是流量经济的最大利器，虽然也有俞敏洪、董宇辉这种清流，毕竟是少数，某些头部网红的那个恶趣味啊，简直没法说。

但没办法，人家可以带货，平台就会支持。

这造成一个什么后果呢？就是平台和头部主播互相扶持，谁也离不开谁，越来越赚钱。

据合肥本地媒体报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。2023年一季度，公司营收达3.5亿元，较2022年同期增长60倍。

据合肥媒体预计，2023全年三只羊网络全平台销售规模将达到150亿元。

2021年，有媒体披露薇娅夫妇财富达到90亿元，比肩“老干妈”陶华碧。2016年，她第一次坐到手机镜头前开始直播；2017年，她就一夜带货7000万，并流传出“一夜赚了一套房”的财富故事。

那么，问题就来了，平台和头部主播越来越多获得销售的话语权，甚至可以说，“头部主播过处寸草不生”。

以下两个群体怎么办？

第一个是支付不起头部主播合作费用的企业。

第二个是开实体小店或者普通网店，没有表演天份的店主们怎么办？

这两个群体加起来是一个超级庞大的群体，涉及很多的就业。

以往没有直播，尤其没有头部主播的时候，他们还可以通过本地售卖，以及一些普通的网络促销手段，获得一些流量，勉强度日。

但是，当整个零售端口越来越流量化，问题就出现了，有些货品本来还不错，在流量经济初期，它们还有搏一搏的机会，现在完全没机会了。

上个月，我在佛山顺德做私享会，有位朋友就和我讲：她做一个糕点小店，品质好，用料好，也在线下用心经营，但就是不赚钱。我品尝了一下，确实不错。最终，她选择认输关门。

没有流量就没有销售，大量实体店和网络小店被迫关门，而头部主播随便播一场，销售额就是几百万、几千万，这真的是对的吗？

03 流量经济如锋利的镰刀

印尼关停TikTok电商背后的原因是什么？

印尼总统佐科站出来说：“一件上衣只卖5000印尼卢比（换成人民币也就是2.3元），但平台通过烧钱，拿到了用户数据、消费习惯。等所有人习惯了，那么价格就会跳涨……技术发展应该创造新的经济潜力，而不是扼杀现有经济”。

佐科知道：消费的盘子就这么大，直播网红和平台把钱拿走了，倒闭的实体店和失业人口全丢给政府，他才不干，所以他就出手了。

是的，平台可以帮助一些人通过直播赚到钱，但那是极少数。

根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%的主播月收入10万元以上。

企业通过头部主播网红来销售，往往需要支付坑位费、佣金等多种费用，而且给头部主播的价格一定要够低。一些企业愿意干，一是因为自己有这个资金实力，第二是从头部主播这里拿到背书效应之后，从别的渠道赚钱。

也就是说，某些品牌在头部主播那里看着销量很大，但不怎么赚钱，稍不注意还会亏钱。

一些出不起营销费用的小企业即使产品优秀，但基本上连上场的机会都没有，因为它们没钱。

现在流量经济比几年前厉害多了，如锋利的镰刀一般。

我9月份返乡，在大山深处和一个亲戚聊天，他告诉我某平台某机构正在做水果促销，很便宜，他已下单。你想想这种影响力、营销力有多恐怖。

以往的零售模式就是你泼一盆水出去，普通的实体小店、超市、商场、网络小店，总能沾到一些水（消费力），现在你把消费力当作一盆水泼出去，半空中就被平台和头部主播收走了一部分，其余的落下去，基本没剩多少。

头部主播越来越有钱，平台越来越有钱，其他渠道上的就业人员该怎么办呢？

实话实说，头部主播+平台模式当然是在加速贫富分化，不是说这种模式不能做，而是说这种模式要优化迭代，不能双方通过联合获得降维打击的快感和财富，然后把失业等问题都丢给社会。

该怎么办？启动程序，充分讨论，让头部主播承担更大的社会责任，交更多的税是一个可以考虑的方向。

失衡的平台，失衡的零售现状其实对所有人都不利，不可能长期健康发展。