微信小程序和苹果App Store终有一战

微信小程序目前只是撕开了苹果的App Store的一道口子，目前还无法撼动苹果的iOS整体生态。未来是否有可能实现张小龙当初对于小程序的“野心”，有一天能够与苹果的App Store分庭抗礼，还需要留给时间来见证。

本刊特约作者 袁杰/文

近日，苹果Apple Store的官方在线商店悄然在微信小程序上线，引发市场热议。作为曾经极力抵制小程序的苹果公司为何要做微信小程序呢？微信小程序和苹果App Store之间又有什么恩怨纠葛？

小程序，一个让苹果也忌惮的创新

时针倒退到2016年1月，“微信之父”张小龙在一次公开演讲中指出，越来越多用户通过公众号来做产品，但从公众号拆分出来的服务号并没有很好地满足用户的需求，所以微信内部正在研究一种新的形态。也就是现在的小程序。

2017年1月9日，张小龙在2017微信公开课Pro上宣布微信小程序正式上线。有意思的是起初的名字并不叫“小程序”，而是叫“应用号”。

相比较“小程序”，“应用号”还是更能体现出该产品的定位:一来和微信“订阅号”作区分，是和应用相关，二来瞄准了苹果的应用商店App Store（“应用号”英文名App Account）。

张小龙当时提出的小程序的构想：不需要下载安装即可使用的应用，这让苹果公司也非常忌惮。如果小程序一旦大面积铺开，不就是一个轻型化的App Store吗？这不就是明摆着要革App Store的命。

此后微信将其改用“小程序”命名，低调上线，可以说腾讯自此也有了自己的手机操作系统，而这更应该是苹果或者微软来做的事情。

微信小程序上线才几个月，苹果与腾讯公司之间就因为公众号“打赏功能”迎来了第一次公开交锋。

苹果认为打赏功能属于“虚拟支付”，苹果手机App 中虚拟支付必须走内购通道，苹果要从中抽成 30%，不能用第三方支付。而腾讯则主张自己并没有从打赏功能中获利，打赏金额全部交给内容创作者，打赏功能只是为了提高用户活跃度。

虽然各方都有各自的道理，但最终还是实力说了算。

2017年4月19日，微信团队宣布经与苹果公司多次沟通无果后，单方面关闭了iOS版微信公众平台打赏功能，强硬表达了“我不要了也不给你”的坚决态度。

双方僵持了4个多月时间，2017年8月29日，腾讯官方微信公众号突然宣布微信支付正式登陆App Store和 Apple Music，用户可绑定微信支付，开通免密支付。这意味着苹果公司似乎做出了一些妥协。

就在几天后的9月1日，一张腾讯核心高层人员与苹果CEO库克合影照片流出。虽然关于此次双方会谈内容并未对外透露，但从后续发生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有关。

时间来到2018年1月16日，微信张小龙在广州微信开发者大会上表示，腾讯和苹果就应用内打赏功能已达成和解，将恢复iOS版微信的打赏功能。

之后不久，公众号打赏升级为“喜欢作者”（保留至今），不再支持对公众号的打赏。微信打赏将直接进入赞赏账户的微信钱包，也就是说，苹果公司将不再收取30%的平台费用。

但是苹果公司对于小程序依然没有松口，不允许小程序向iOS端用户提供微信虚拟支付功能，必须通过苹果内购。

腾讯也是予以配合，2018年5月发布了“关于规范公众号内虚拟支付行为的公告”，宣布微信小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得了小程序在iOS端的正常使用。

至此腾讯和苹果的第一次交锋告一段落。

有意思的是，就在2017年8月29日腾讯官方微信公号宣布微信支付正式登陆App Store后，苹果也同步开通了微信公众号。

而在6年后的2023年7月11日，苹果Apple Store的官方在线商店悄然在微信小程序上线，用户不用使用苹果官方APP即可在小程序上购买全线商品。

苹果为何对小程序心怀戒备

为什么苹果公司对于小程序心怀戒备？因为App Store是苹果的命脉和现金奶牛。而小程序威胁到了App Store的垄断地位。

随着App Store的成功推出，苹果公司早已不是一家传统意义上的生产硬件的手机公司，而是一家软硬件结合的高科技公司。iPhone、iPAD等硬件和App Store（手机中唯一的APP分发渠道）形成的闭环商业模式成为了苹果公司巨大的护城河，同时这给其带来了丰厚的“苹果税”佣金收入。

苹果公司2022年财年显示，全年营收为3943.28亿美元，服务业务营收781.3亿美元，占比近20%，而其中App Store的贡献又占了很大一部分，已成为苹果公司业务的重要收入来源。

而且这种如同“过路费”一般的收入，毛利远高于硬件产品，成本几乎可以忽略不计，甚至称其躺赚也不为过。

微信小程序的出现，则撕开了iOS生态圈的一道口子，开发者可以绕过App Store和各大安卓商店，直接通过微信为用户提供服务。微信小程序明显具有威胁应用商店的能力。

当小程序刚推出的时候，许多科技媒体都给予了很高评价，小程序被认为是在iOS系统之上再造了个微信操作系统。还有外媒用重新发明手机应用（“reinventthe mobile app”）和重新变革手机应用 (revolutionise smartphoneapps) 来形容小程序。

从应用开发者角度讲，通过小程序可以很快地搭建一款应用程序，相较于APP，开发商的开发成本大幅度下降，获客成本也大幅度降低。对于普通用户来说，微信小程序可以让用户无需花费过多时间下载APP就可快速获得多种多样的服务，同时节约手机内存和流量。

所以小程序的流行势必会影响主流智能手机厂家的APP应用商店的流量，会挑战中国安卓手机厂家以及苹果App Store的主导地位。这也是苹果公司始终对小程序心怀戒备的原因。

目前小程序已经与公众号和企业微信一起成为众多商家的“三件套”标配，成为生活服务行业的主要流量场。

腾讯2023年半年报披露，微信小程序的月活跃账户数已经达到惊人的11亿。而2022年交易规模达数万亿元，同比增长超过40%，健康活跃的商业生态吸引了大量开发者。2022年，小程序开发者数量同比增长23%，使用云开发的账户数超过了300万。

而在2022年5月份召开的苹果全球开发者大会（WWDC）上，苹果公司披露全球开发者数量突破3000万，大中华区开发者总数超过500万人。国内的小程序开发者人数已经达到苹果App Store大中华区开发人数的五分之三。

这也是为何苹果Apple Store的官方在线商店近期悄然在微信小程序上线，主要也是看上了小程序自带的巨大流量。

但是客观而言，小程序至少到今天并没有成长为很多人期待的一种新兴的跨越多平台的操作系统，并未对苹果的iOS生态造成巨大的威胁，这也是苹果可以接受的结果。

微信小游戏狂飙，安卓平台首当其冲

前段时间国外知名游戏咨询公司Newzoo发布了2021年全球营收最高的十大游戏公司榜单。腾讯和索尼位居前二，但是排名第三的却是苹果公司，其游戏收入高达153亿美元，多少让人有点意外。

对于没有自研游戏的苹果公司来说，依靠对上线iOS平台的游戏公司征收“苹果税”，竟然成为全球第三大游戏公司。

由此可见，游戏平台确实是个好生意。腾讯从2018年初上线了第一款微信小游戏“跳一跳”，走红一时，引来不少用户参与。

微信小游戏的定位非常明确，不自研游戏，专注于游戏平台的打造，随后几年，小游戏背靠微信的大树，一路狂飙突进，平台生意做的风生水起。

在2023年6月16日的小游戏开发者大会上，微信小游戏团队就表示微信小游戏开发者规模突破30万，用户总量突破10亿，月活达4亿，创造了历史新高。

腾讯2023年半年报中披露，微信小游戏贡献显著，产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

半年报业绩会议上腾讯高管披露，微信小游戏已经成为中国领先的休闲游戏平台，无论是营收规模还是用户基数都领先第二名数倍之多。

我在之前的腾讯半年报分析文章中也做过测算，微信小游戏年收入预估已经接近100亿元，不再是个“小”游戏，而是个大生意了。

这主要得益于腾讯从2020年开始对微信小游戏也推出了虚拟支付分成方案，收起了30%-40%的平台税。

当然腾讯其实也是随行就市，因为国内安卓手机厂商华为、小米、OPPO等组建了一个“硬核联盟”共同进退，联合议定跟游戏厂商必须收入五五分成。

而腾讯的分成比例已经降低到30%-40%，并且还会在满足不同条件的情况下赠送一定比例的“广告金”（肥水不流外人田，内循环），因此总的抽成比例其实还要更低一些，同时“广告金”也可能是小游戏的广告投放力度都比较大的原因之一。

也正因为小游戏更低的分成比例，更低的买量成本和微信更庞大的泛用户群体，目前已经有越来越多的游戏厂商绕过安卓应用商店，直接开发小程序版本游戏。诸如吉比特、三七互娱、巨人网络等大型游戏厂商也进军小游戏领域，同步发行重度游戏的小游戏版本。

未来轻中度的休闲游戏推出App的必要性将大为下降，休闲游戏App可能会被小游戏平台吞噬。小游戏平台也将成为腾讯游戏增长的另一推进器，而众多国内安卓手机厂商则会损失一大块肥肉。

小程序开始收取“微信”税？

近日微信小程序发布小程序虚拟支付新规，但并未引起市场关注：自2023年8月15日开始，平台对开发者通过虚拟支付能力产生的交易将收取交易流水的20%作为技术服务费。

这是否预示着除了小游戏外，腾讯对于其他小程序品类也要收“微信税”了？而且，微信小程序已经有小程序支付了，为什么还要接入小程序虚拟支付？

简单科普一下，虚拟支付是相对实体支付而言的。比如去餐厅吃饭或者购物，用小程序扫码下单支付，微信向商家收取基础手续费（按行业分0%-1%）之外，是不收取其他费用的。而小程序虚拟支付是微信平台为指定的虚拟场景比如游戏充值、音乐、视频会员、知识付费等提供的支付收款工具，同时也是微信平台的收“税”工具，即微信平台要向商家收取虚拟支付交易流水的20%。

比如腾讯这次收“税”就是只针对“微剧目”品类的小程序，并未对其他商品或服务收费，可以看作是腾讯的一次试水。

微剧目是指那些单集时长在1-10分钟，剧情紧凑并且反转快，能快速调动观众情绪的小程序“爽剧”。吸金能力令人咂舌，有媒体报道，小程序短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元，有媒体调研后将之形容为“一周拍完、一月上线、一部财富自由”。

这也难怪腾讯会首先选择大热的微剧小程序收费，并且广电总局近来也要求各大平台加大了对微剧的审查力度。

如果此次试水成功，未来不排除小程序将陆续向其他小程序品类收取技术服务费。

微信小程序和苹果之争还将继续

在微信发布的征收20%技术服务费的通告中，细心的投资者肯定会注意到只针对安卓系统。为什么小程序虚拟支付只开放给安卓手机系统，而不开放给苹果iOS系统？

对苹果方面而言，如果微信小程序在苹果iOS系统中开通虚拟支付功能的话，那就必须遵守苹果的内购规则，缴纳30%的“苹果税”。从腾讯方面而言，如果准许微信小程序开发者在苹果iOS系统中开通虚拟支付功能的话，缴纳“苹果税”后，腾讯还怎么收“税”？所以腾讯的做法就是先拿下安卓端，对iOS端暂且冷处理。

当然近些年来随着苹果和开发者的对抗进入白热化，苹果因滥用市场主导地位，涉嫌垄断被多次告上法庭。这意味着iOS用户与开发者未来将很难再受到App Store的严格约束，“苹果税”或将松动。

在上述大背景下，有不少游戏公司采用多端互通的形式来规避“苹果税”，而苹果当下的规则是：可以用第三方支付，但不能在iOS端的游戏内提供，也不能通过iOS版游戏向玩家推销，能在iOS生态外部招揽玩家则不受限制。

国内游戏厂家中包括米哈游、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏等多家游戏公司，都已在支付宝上线iOS端的游戏充值功能的小程序，在游戏之外向玩家提供游戏充值服务，以此来规避“苹果税”。

而腾讯是通过《心悦俱乐部》iOS版APP向腾讯运营的手游和PC游戏充值，至于这部分充值苹果是否抽成、抽成比例不得而知。根据Sensor Tower预估数据，《心悦俱乐部》2023年7月的iOS端预估流水达到了3000万元以上。

此外，腾讯官方近年来还推出了用于购买微信内虚拟物品的道具，“微信豆”不仅可以用于付费阅读文章和直播打赏，支付场景也越来越广泛。

但由于“苹果税”，苹果与安卓手机充值的微信豆是不互通的。安卓手机充值1元就可以得10个微信豆，而苹果手机充值1元只能拿到7个微信豆。

于是腾讯官方则通过Web浏览器链接的方式为iOS端用户提供等额的线上充值服务。

总体而言，微信小程序目前只是撕开了苹果的App Store的一道口子，但目前还无法撼动苹果的iOS整体生态。未来是否有可能实现张小龙当初对于小程序的“野心”，有一天能够与苹果的AppStore分庭抗礼，还需要留给时间来见证。