北京
文 | 王垣力
从联名四川航空“云端”过中秋，到以“‘和美好礼’互动合作伙伴”身份深度参与2023央视中秋晚会，再到宜宾三江游轮及广州珠江百年号的“和美夜游”，并在全国范围内陆续开展的多场主题和美盛宴、千场和美团圆宴，这个双节期间，五粮液掀成了一轮“五粮液热”。
除了线下“海陆空”的多维联动，五粮液的“宠粉计划”还在线上火热开展。自9月19日，“和美五粮液幸福中国节”抖音挑战赛发起以来，便受到广大用户的拥趸热爱。截止10月6日活动结束，该挑战赛已累计播放量达10.4亿次。期间，引发众多抖音达人、消费者的自发安利，进一步提升了五粮液的知名度和美誉度。
一直以来，五粮液始终践行着将品质、体验和服务有机结合，用创新的营销方式真正走进消费者内心的发展模式，在五粮液本次抖音挑战赛中，我们可以清晰感受到，五粮液“宠粉”福利中对消费者的真实回馈，对于线上客群动态、全面圈层群体的密切关注，以及对于品牌创意营销的独到把握。
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全民互动，话题热度10亿+
据了解，本次挑战赛所发布的视频，多以展示美食、美酒、中秋习俗等“和美”内容为主题，以个性十足的创意短视频，呈现了不同年龄段、不同消费群体对“和美”的多样化的理解与演绎，成功带动双节期间的幸福和美氛围。
活动期间，抖音用户搜索#和美五粮液 幸福中国节，点击“立即参与”，使用五粮液“和美五粮液”专属贴纸真人出镜，再带上话题发布视频并@指定账号“和美五粮液”，便有机会瓜分丰厚现金红包。
作为五粮液“宠粉”新表达，活动一经上线，便极大调动了广大用户的参与积极性。数据显示，截至目前，五粮液抖音挑战赛相关视频播放高达10.4亿次，超过3.2万名用户参与其中。
同时，五粮液相关话题还在微博、微信等平台引发全民热议，品牌热度实现量级增长，渗透行业领域、辐射路人粉，引起了受众广泛的共鸣和互动。
积极参与的背后，一方面基于五粮液在市场上早已打下了坚实的基础，另外一方面则源于本次话题为消费者拍摄创意视频带来了很多可发挥的空间。在微酒看来，该话题既彰显了五粮液与“和美”同行的态度及决心，也通过这种极具号召力的话题语境带动了用户情感共鸣，用户们纷纷选择以此话题为契机表达自己的生活态度，从而带来可观的参与量。
“这种与粉丝互动、让全民参与进来的方式，正符合当代消费者乐于表达自我、分享自己生活的思维模式。正因做好了抖音IP精准定位，让五粮液通过全民互动的方式进行地毯式传播，快速吸粉，在消费者心里留下深刻而有趣的印象。”一位行业人士强调道。
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做深IP，讲好“和美”故事
值得一提的是，扎根抖音的多元用户和内容生态，以强互动裂变优质内容，五粮液抖音挑战赛也逐渐走向成熟阶段。
从春节期间的“#聚五福星过五粮year”，到五粮液和美文化节的“#爱聚万物 因和更美”，再到如今的“#和美五粮液幸福中国节”，“和美”IP一直是五粮液品牌营销的主线。
双节期间，五粮液更是以矩阵式的传播策略，联动线上线下资源，全方位、多维度、广覆盖地打造和美氛围，让消费者更全面、更直观、更立体地感受到了五粮液的“和美”价值。
从行业角度来看，从品牌理念到品牌故事，五粮液洞察消费者行为、挖掘消费者对“和美”生活的向往，与消费者情感产生关联性，所以消费者能在五粮液一系列“和美”营销中，找寻到自我价值，进而自发传播。
在五粮液这一系列抖音挑战赛中，广大消费者自发分享和美瞬间，不仅有效提升了粉丝对五粮液的好感度，也进一步丰富了粉丝自发转发热议内容，大大加强传播内容与品牌间的关联度，最终实现裂变式的二次传播，将品牌营销事件曝光最大化。
有行业观察人士认为：“拥有悠久发展历史和深厚文化底蕴的五粮液，在传输品牌价值与主张的过程中，能够通过各种新颖的营销策略推动品牌增长，实现品效合一的营销目的，这也让五粮液成为近年行业营销的典范品牌。”
总的来说，立足“和美”文化，讲好“和美”故事，加持高流量、高话题、高传播的合力作用，在五粮液身上，我们不仅可以看到一个品牌历经千年传承不息的旺盛生命力，也可以看到以五粮液为代表的中国白酒品牌在营销创新上更多的可能性。
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