躬耕十载，国产手帐品牌的觉醒与崛起

编辑按：本文摘自“中国品牌周刊”2023年9月23日一期。

“ 种一棵树，最好的时间是 十年前，其次是现在。 ”国产手帐 品牌经历了十年前的觉醒、十年 来的耕耘，如今已根深叶茂、本 固枝荣。 ——题记

本报记者| 付朝欢

8 月24 日，日本福岛第一核电站启动核污染水排海，冲垮了消费者对日货的最后一道心理防线。除了日本海产品、日产美妆、日式家居用品外，以日系手帐为代表的日本文具也受到波及。而眼下，又是各大文具品牌2024 年新品手帐本的重要售卖时段。

“玩手帐的人，日本文具使用占比大多数超过九成，像国誉、斑马、锦宫、蜻蜓、普乐士等，都是耳熟能详的品牌，实在太难以割舍。”一位手帐博主在社交媒体上表示。话虽如此，她也开始积极寻找国货替代方案，“没想到，现在国产手帐本越来越‘可’了，实用和美观程度都远超预期，虽然还有提升空间，但性价比已然非常高了。”一大批有态度的消费者，正在用钱包投票。不过，也有业内人士指出，近年来手帐本受到越来越多人的追捧，由于一些手帐博主在小红书等社交平台的晒图，营造出一种大家都在用日系手帐的错觉。事实上，在本子市场，买进口手帐的群体仍比较小众，国产品牌才是绝对主力。

从大单品到多品类的升级

手帐，是日本舶来的纸本品类。日语里的“手帳”，“手”代表手边，随身携带；“帳”代表备忘的小册子，所以手帐就是随身携带的备忘册。大约在2013 年，手帐文化传入国内并逐渐有了自己的“圈层”。

也是在2013 年，森浦文化传播有限公司旗下品牌“本事文具”正式开始推出原创设计文具。品牌创始人郑宇超告诉本报记者，当时，国内的活页本都是比较“老气”的商务款式，通过和豆瓣小组里一些早期手帐文化萌芽爱好者们交流了解到，大家希望国产品牌做一些更年轻、更好看的活页本。

“那时候，淘宝上几乎没有像样的手帐类产品店铺。在我们设计最初产品时，国内甚至连浅色的皮料都没有，只能找皮料厂新制了1000米马卡龙色的皮革，这才制作了第一代活页产品。而活页本也成了本事文具早期积累粉丝最多的产品。”郑宇超说。

很难想象，当初为满足小众群体需求而诞生的“本事文具”，如今已拥有数十款原创设计产品，形成数百个SKU。郑宇超告诉记者，“本事文具”已成为国内TN 系列周边替换芯最齐全的品牌，“三合一”、一年事典、周计划是这几年比较热门的产品。目前，他在使用的日程规划工具就是自有品牌的“三合一”手帐。

在国产手帐市场上，有一个垂直细分品类，叫“效率手册”。当消费者在淘宝输入这四个字时，销量最靠前的品牌就是“趁早”。

据品牌创始人王潇回忆，2011年，她还在经营一家公关公司，年底时决定印制一批效率手册给客户做新年礼物。而她本人，就是此类产品的重度使用者和受益者，只不过此前用的更多是国外的手帐品牌。当时只需要500 本送客户，但她还是印制了3000 本，打算将剩余的2500 本在淘宝上卖掉。

无心插柳柳成荫。王潇怎么也没想到，淘宝小店开通半个月，就卖光了所有的效率手册。2013 年，她注册了趁早（北京）科技有限公司，随后决定全体团队转型做“趁早”。于是，有了接下来十年的品牌与用户共同成长的故事。

在趁早效率手册负责人余婷婷看来，效率手册是凝结着时代精神的极致爆款单品。从2011 年出品第一本至今，在消费者心智中，趁早建立了“效率手册”这个品类与品牌的等式。“有别于常规日记本和笔记本，这不是记录过去已发生的本子，这是计划未来将发生的本子。”

余婷婷介绍说，2016 年开始，趁早团队内有专门的部门负责文创产品开发，陆续打造了读书手册、观影手册、遗愿清单、运动员生存手册、极少数手册等一系列产品品类。

事实上，在趁早、本事文具之前，国内已有一些手帐品牌。比如，成立于2007 年的九口山，以小众设计闻名，在2011 年结束工作室状态，开始公司化运营。再比如，成立于2008 年的三年二班，其自有IP“麻球”周边产品自2017 年上线后，受到00 后的喜爱和追捧。之所以这两个品牌值得关注，如郑宇超所言，“我们十分幸运，能够完整地看到并亲历一个流行亚文化的繁盛轨迹。”

用品质和细节打动消费者

随着移动互联网的兴起，手帐文化开始“破圈”传播，大批年轻人集中在2014 年~2017 年“入坑”。到目前为止，豆瓣手帐小组关注人数约40.8万，以女性为主。

在手帐风潮刚刚袭来的几年，海外手帐品牌是“手帐er”（对手帐玩家的昵称）的首选。最常见的有，日本的Hobonichi、Midori、Mark's，意大利的Moleskine，德国的LEUCHTTURM等品牌，售价都在几百元。追求“顶配”的装备党更青睐比利时的Gillio、英国的Filofax、日本的Knox鸣叫皮等活页手帐品牌，售价均在千元级。

反观国产品牌，在很长一段时期被贴上了“纸质差”“颜值低”“缺乏原创设计”的标签。即便是老牌国产品牌——成立于1996 年和1997 年的广博集团和晨光文具，虽然业务规模大，定位也是偏中低端。知乎上也曾有这样的评价，“很想支持国产品牌，但手帐圈对国产品牌的评价，仅仅停留在‘价格亲民’上。”

差距所在，也是机会所在。嗅到商机的国内手帐品牌开始觉醒，瞄准中高端市场。

2016 年，国产手帐品牌 Papermood 出现了。供应链起家的它凭借设计与品质，被部分国内“手帐er”们定义为 Hobonichi 的平价替代品牌。其本册内芯选用巴川纸，具有超轻量、不洇墨、高显色的特点。

2018 年，早期手帐玩家袁晨皓成立了 YouthWill 。除了重视本册的设计，YouthWill 还与巴川纸生产商达成源头合作，成为该品牌手帐本的一大卖点，也埋下了供应链调整的隐患。今年8 月28 日，日本核污水排海第5 天，YouthWill 发布关于更换纸张的公告，宣布停止继续采购巴川纸、90g 日本书写纸及其他日本纸张。

纸张书写的体验感、稳定性，是“ 手帐er”是否购买的重要影响因素。记者注意到，多数国产手帐品牌选用品质较好的东方书写纸，有的会选择可以长期保存、不变质、不褪色的无酸纸，还有的品牌很注重绿色责任，会有意识地选择具有FSC森林认证的书写纸。

这些品牌创始人或主理人对于纸张的选择也有自己的认识。比如，趁早也遇到过纸张品控不稳定的情况，余婷婷告诉记者，“我们选纸的过程是产品导向，而不是纸张导向。产品开发同事常常挂在嘴边的是，什么产品最好是用什么颜色的、多少克重的纸张。”郑宇超也认为，“大部分消费者会喜欢符合自己实际需要的本子，而摒弃‘正宗手帐’的想法。”

除了对纸张的追求，能够满足消费者实际需求的内页设计，才是手帐本真正的灵魂。一直以来，国内的中高端手帐用户使用着日本的手帐本，上面印着日本本土节日和铁路线图，各种格式和使用场景的预设与中国用户的需求不完全适配。“国产手帐品牌能更快洞察用户的需求并作出更新迭代，这是日本厂商目前还很难做到的。这也是国产品牌的机会和突破口。”一位业内人士表示。

国产手帐如何获得长期正向发展，建立品牌护城河？品牌方都不约而同地将答案指向创新设计以及可持续性的竞争优势。 而阿里研究院发布的新消费趋势报告提出，新一代消费者最看重的是产品创新和文化传承。

余婷婷分享了趁早手帐产品的开发理念。“我们采用了逆向思维：那些空白的、没有价值观凝结的本子，都不是趁早的核心竞争力所在。也就是说，我们想要创造的纸质印刷品，内页组合起来的版式，是凝结了方法论、传递了价值观，能够提供某些人生场景下遇到的问题所对应的解决方案。”

当手帐退热回归书写本身

关于手帐的起源，说法不一。从达·芬奇的手稿，到本杰明·富兰克林为自己定制的每日时间轴，再到被称为“ 日本手帐元祖”的福泽谕吉，1862 年从法国带回一本素色的西航手帐。

经过百年演变，日本手帐文化从特定功能的军人手帐、企业间联络的年玉手帐、针对工作女性的红手帐，到如今，手帐按内容被分为日程手帐、旅行手帐、学习手帐、育儿手帐等。

日本电视节目《月曜夜未央》曾做过一期“日本街头行人的手帐上都写着什么”的随机街访。从这期节目可以看出，无论男女老少，随身携带手帐在日本是生活常态，且手帐内容很朴素——没有昂贵的纸胶带和贴纸，也不需要印章做各类装饰，更多的突出实用价值——个人日程计划、生活中需要记录的事情等。

但在中国，手帐的“出圈”，更多是借助漂亮可爱的贴纸、胶带以及瑰丽的彩墨、优雅的花体字，手帐本身的时间管理功能似乎被弱化了。这也导致大家形成一个刻板印象——想要制作一本精美的手帐，就需要多种文具来辅助完成：印章、胶带、贴纸、火漆、便签、笔刀以及各种颜色的笔，而忽视了手帐的装饰性必定排在功能性的后面。

1996 年出生的“手帐er”小慧，挨个体验过国誉自我、Moleskine 等海外手帐品牌，在花费上万元扎进手帐“坑底”后决定在二手交易平台处理掉闲置的本子和胶带。“并不是说我放弃手帐了，而是我找到了更适合自己的记录方式，就是子弹笔记，一本国产的点阵本就可以满足我的全部需求，让手帐回归书写本身。”

小慧的情况并非个例。十年间，手帐消费已经从最初小众人的“氪金游戏”转为后来大群体的平价消费。业内人士表示，目前，国内的手帐市场还是一片“蓝海”，其产能还没有得到充分释放，消费能力还没有充分发挥出来。

“书写的实用美学”是本事文具等平价国产手帐品牌一直追求的目标与愿景。郑宇超表示，“本子作为一种书写工具和载体，最大的特点应该是使用舒适，兼具实用的美观性，希望消费者把我们的产品用起来，不用担心纸贵耗材贵，放松地大量去写。”

对于一些日系手帐使用者转向国产品牌，受访的几家手帐品牌都表示，有产品自信能接得住新用户。在郑宇超看来，国货之所以被追捧，核心价值在于性价比高和产品始终用心这两点。对于多数国产手帐品牌，其目标用户是更宽泛的书写人群，应站在日用品的角度去设计产品和定价。

写在最后。

原本瘦石嶙峋的趁早，自2011年起，现在郁郁葱葱，谢谢每一位认同并选择趁早的人。

一个品 牌， 一家公司， 就 像 一个社会 有机体一 样，发挥着一些作用。这种作用通常被叫做“产品价值”或“商业价值”。 我们会继续挥动双手，重要的事情重复说，反复 说。 我们希 望越来越多的人用上，实现自己的人生愿望，按自己的意愿过一生。

好产品要能够为时代需求服务的，作为时代中倡导积极生活的文创品牌，趁早凝结着时代精神，是中国文创发展史中的重要成员。✨

为趁早的2011-2023

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