中国游乐园发展启示录 | 十一消费简史

撰文 / 大可Dake

编辑 / 杨博丞

北京的游乐场届有了新“顶流”。

9月26日，泡泡玛特城市乐园正式开园。开园伊始，这里就被慕名而来的消费者包围，“开园当日，大军堪比春运”“商店排队买东西的人超级多，还有拿着箱子来买的。”

在人流上呈现大流量，泡泡玛特的新园区口碑上则呈现两极分化。

一方面，被它的乐园之名吸引过来的游客大失所望，表示这里仅仅是一个“拍照+购物”的地方，大多数游戏项目都只适合小朋友，也没有过山车等大型游乐项目。

而另一群人则表示，来到这里的原因就是“地标打卡”和针对限定产品“买买买”，这里也吸引了明星佟丽娅、霍思燕、董璇组团打卡。可以预见的是，这个国庆节，泡泡玛特乐园依然会持续火爆。

从在中国长盛不衰的迪士尼，到一经推出就持续爆火的环球影城，再到泡泡玛特等新消费品牌也来分游乐场的一杯羹，“游乐场”承载着中国十四亿人口在旅游和娱乐消费上的表达，从更广阔的的角度来审视十一黄金周这个巨大的消费场，乐园产业的沉浮颇具借鉴意义。

对于游乐园来说，新的风暴已然来临，旧的轮回还在重复上演。

流水的IP、逝去的顶流和不变的需求

谈起中国的游乐场建设，最早也许可以追溯到上个世纪80年代。

1984年的国庆节，在上海市郊的上海县梅陇镇，沪闵路、虹梅西路交界处，被农田包围的锦江乐园开始试营业。

几乎同一时期，游乐场在各大城市开花落地，1984年竣工的北京游乐园、1986年落地的成都猛追湾游乐园.....如今这些游乐园或因种种原因被拆除，或早已挪作他用，但对于那个年代的小朋友和家长来说，勇敢者转盘、摩天轮、超级秋千、双人脚踏车、碰碰车，还有转糖饼、电烤羊肉串，这些设施无疑是“流行”+“高消费”的代名词。

爆火的除了传统的游乐场，还有世界微缩景观。这称得上是中国游乐场最早的IP。

1995年，广州“世界大观”开业，园区号称以1:1的尺寸聚集了100多个国家的建筑雕塑、园林艺术，汇集了时代广场、巴黎歌剧院、古希腊剧场、阿拉伯剧场、英国剧场、日本剧场等“名胜古迹”，引来无数游客纷至沓来，鼎盛时期仅门票收入就月进两三千万元。

据相关数据统计，最热闹时，48万平方米的园区里摩肩接踵，月平均客流量超过10万人。虽然在那个年代门票就高达90元，但小朋友们都渴望挤进景区大门，仿佛可以由此冲出“国门”。

而广州的“世界大观”只是一个缩影，在鼎盛时期，中国各地大小城市一共有4000多家人造微缩景观。“每一个世界公园里，都有无数小孩子环游世界的梦想。”建于1994年的成都世界乐园当年也红极一时，曾创下一年入园游客超100万人次的纪录。

这种公园在20世纪八九十年代如同雨后春笋般出现，有它的时代背景。“在改革开放初期，国门打开了，人们对国外的事物有很多好奇心，因此，通过一个小小的“自由女神像”或“比萨斜塔”。炫耀自己到过哪个“国家”，是当时最潮流的风尚。

可以预见的是，随着国门的打开、先进的视听技术引入，对于西方世界的无限好奇正经历一段祛魅历程，今天的游客更看重瞬间的快乐和虚幻的体验，“拟真实”的景观不再重要，更美好的虚拟童话、更快的过山车、更高的摩天轮更符合当下的娱乐时代，而世界大观们也都难以避免衰落的命运。这些微缩景观乐园们在20世纪初很快陷入低潮，世界大观在2009年宣布无限期暂停营业，成都世界乐园被置换给了一所专科院校，而北京世界乐园也全靠承接一些旅行团的表演项目维计。

除了“世界乐园”，还有各式各样的“主题乐园”，90年代，国内影视剧行业的初步繁荣又带火了一阵影视公园兴建热潮，据统计，当时全国共有超过50个以电视剧《西游记》为主题的“西游记宫”。

与此同时，“锦绣中华”主题乐园、聊斋志异主题乐园等主题乐园，承载着地区发展旅游业、打造区域地标、申请国家A级景区等复杂原因被纷纷建造，仅截至2013年底，我国主题公园和半主题公园就已经占据了三分之一以上的国家5A级景区名额，而据新旅界估算，2019年我国主题乐园的总投资额将超过4500亿元。

这些主题乐园们，有些已然暗然退场，但有些仍然以精心的运营维系着不俗的流量。就如最近在社交论坛上出圈的东北的西游记乐园，整个西游记天团，从正派到反派，从小啰啰到大妖怪，都和86版《西游记》一模一样，还有仙气飘飘的天宫氛围，”更适合中国宝宝的游乐园“话题，在热搜上挂了好几天，浏览量破亿。

当然，最受瞩目的游乐园，还是上海迪士尼乐园和北京环球影城的“双雄争霸”。从迪士尼的童话世界，到哈利波特的魔法世界，凭借在世界范围内积累的主题乐园运营经验，两所游乐园，都一经“出道”就成为长盛不衰的顶流。

从2003年起，上海就尝试引入迪士尼乐园，经历13年筹备，上海迪士尼乐园在2016年6月正式开园营业。这座占地面积5800亩，总投资高达245亿元的迪士尼乐园，在不到一年时间里，就迎来了它的第1000万个游客，并让上海在2018年打败北京，成为游客最受欢迎的国内出行目的地。

如今，上海迪士尼乐园的人气依然居高不下。今年4月，上海迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区披露的七周年成绩单显示：度假区开放运营7年来，已累计接待游客逾1.13亿人次，共实现旅游收入超615亿元，创造直接就业岗位1.5万个。

此外，2021年，中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月—2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%。乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。

上海迪士尼对于华特迪士尼也具有重要意义，上海迪士尼乐园是迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园，美国华特迪士尼最新财报显示，2023财年第二季度迪士尼总收入约218.15亿美元，同比增长13.33%。其中，迪士尼乐园、体验和产品收入约77.76亿美元，同比增长16.9%。收入中的重要来源，就来自上海迪士尼。

在7年的运营中上海迪士尼的光环并没褪去。6月23日，其门票迎来开园7年的第四次涨价。对比刚开园时，上海迪士尼乐园7年内同一级门票价格上涨幅度最高为60%。目前，上海迪士尼乐园基础门票为475元，高峰日票价更是高达799元。高昂的票价并未阻挡消费者的脚步，上海迪士尼官方App显示，乐园价格为1114元与3069元的妙游一日套票在暑期均能售罄。

论吸金能力，北京环球影城也能与迪士尼一较高下。作为迄今为止“环球家族”中规模最大的一座，一经开园，就“常驻热搜”，成了当之无愧的“流量王者”。

据悉，北京环球度假区七大主题景区分别为哈利波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人乐园和侏罗纪世界努布拉岛，还包括北京环球城市大道，一个集零售、餐饮、娱乐为一体的娱乐中心。据相关数据显示，北京环球影城在开业一年来接待游客就超过1380万人次。

可以预估的是，环球影城和迪士尼的顶流地位还将延续很久。

但中国挑战者也在持续“攻城略地”，长隆海洋公园这一IP经由不断深耕已然如国际主题公园一般响当当，华侨城、华强方特等老牌企业也在国内版图上“跑马圈地”。华侨城在树立锦绣中华、欢乐谷等一系列主题公园品牌之后，积极在全国50余座城市布局，在去年实现15％的入园人次增长率。

另外，华强方特还积极走出国门，投资、设计了伊朗、乌克兰等国的主题公园。在新型主题乐园建设上，更有万达、华谊等多家房企和传媒公司也开始踏入其中。这一过程中，更少不了政府的大力投入，自淄博爆火以来，淄川蒲家庄的“聊斋城”随即“光速”兴建并投入使用，并成为抖音的热门打卡地。

游乐场的变迁，经历着一段段“你方唱罢我登场”的历程，一方面是主题公园一座座地立起来，成为城市自豪感的标志物；另一方面，不断有主题公园入不敷出，“开业即亏损”成为很多经营者不得不面对的现实。甚至有数据统计显示，在近十年涌现的主题公园中，已倒闭的约占八成，可计损失达3000亿元。

游乐场的更替，既诠释着没有一个IP永远“长红”的现实，也象征着时代变迁、技术变革、消费趋势的变化。旅游和娱乐的需求不变，在时代的大浪淘沙下，也许还有新的“顶流”登场，而我们无从预见。

主题乐园一面繁花似锦，一面暗藏隐忧

根据相关经济理论，游客量的逐步增加以及旅游花费在可收入占比中的支出逐步下降，将会使得越来越多的人愿意出游。当人均GDP达到5000美元时，一个国家或地区会出现成熟的度假旅游经济。随着经济形势的渐好和消费升级，游乐园市场得到进一步发展。

与此同时，第四波婴儿潮的到来，我国0-14岁人口激增至2.6亿，儿童可支童配日常消费占到家庭收入近30%左右，未来5年中国的儿童产业消费规模可能由目前的1万亿增至3万亿，带来了主题乐园广阔的消费前景，也是乐园产业被看好的原因。

近年来，中国家庭“4+2+1”的结构，让孩子成为最受关注的群体，面对“儿童游乐经济”这一巨大的蛋糕，包括儿童游乐场所在内的各种相关业态迅速发展，显示了强大的吸金能力，主题乐园也成为提振消费的重要抓手。

相较于前往名胜景区的时间成本和交通成本，位于城市周边的主题乐园无疑是休憩、娱乐和消费的好去处，而对于一个城市而言，相关数据表明，游客在主题公园每消费一块钱，就会带动当地六块钱的GDP，一个运营成功的主题公园的投资回报率甚至比一座山岳型景区还大，在山水资源缺乏和文化底蕴稍显逊色的城市，一座主题乐园，成为撬动旅游市场的关键。

而中国人并非不喜欢主题乐园。据《2019中国景区旅游消费研究报告》显示，2019年中国游客对于主题公园的喜爱度仅次于自然景观和民族风情景区。而在库润数据所进行了一项调查中显示，近期前往过大型综合性游乐园的人，约9成都很喜欢游乐园，即使很多人是为了陪伴家人孩子去，也不影响他们对游乐园的热爱。尤其是80后（1980-1984年出生），他们的“对游乐园喜爱度极高”占比最多。

在游客和市场的“双向奔赴”下，中国主题乐园市场呈现激增式发展——2019-2021年中国游乐园数量呈现快速增长趋势，2021年中国游乐园数量达3121家，中型以上游乐园数量为812家，占比超20%。相关数据显示，2021年较2020年主题乐园数量激增了200多家。截至目前，中国已成为全球最大的主题乐园市场，全球顶级的主题乐园几乎已经完成在中国的布局。

可以说，中国的乐园市场，正从“蓝海”进一步走向“红海”。一面是烈火烹油、繁花锦簇，但主题乐园们共同的隐忧，也逐渐显现出来。

一方面，是其“消费支出太高”“排队时间太长”的隐忧。现在大型综合性游乐园的门票普遍在300元-600元之前，加上餐饮和交通费用，当天消费可能近千元，确实是一笔不小的支出。

与此同时，中国特殊的旅游环境下，每个假期，都会面临主题乐园人员“爆满”的情况，相关数据统计，迪士尼热门项目在这个暑期排队时长平均为135分钟，而北京环球影城，热门的“哈利波特禁忌之旅”在大热假期均存在排队时长高达180分钟的情况。

另一方面，则是在精细化运营层次，游乐园们逐渐“掉队”的现状。

有数据显示，2022年华强方特来自文化科技主题公园板块的营业收入为34.95亿元，营业成本为24.53亿，其中主题公园运营收入为23.39亿元，运营成本为22.82亿，运营成本的承压可见一斑。

此前，还有投资35亿的武汉万达电影乐园开业不到两年就关闭的案例，游乐园们都承担着巨大的经营压力。可以说，除了迪士尼和环球影城，其他游乐园的潜力并没有被良好的挖掘。

据智研资讯发布的《2023-2029年中国主题公园行业竞争现状及投资策略研究报告》对2022年国内主要主题公园的客流量做了详细统计，其中华强方特在郑州、宁波、芜湖、厦门等地五处乐园总客流量在490万人左右，而上海迪士尼乐园客流量在530万人，国内最高的横琴长隆海洋王国客流量为440万，仍存在较大的差距，受到多种因素的影响，其中没有属于自己的文化IP被认为是“关键原因”。

而在过去，大量打着“主题乐园”的幌子跑马圈地的幌子，也让“乐园经济”蒙上了一层阴影。2022年3月，国家发改委联合其他四个部门，发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，提出防止借主题公园的名义大搞房地产开发以及防止模仿抄袭、低水平建设的要求。 “文旅地产”的概念，或许会因为这一纸文件被拦腰斩断，但主题乐园的健康发展，仍然要打一个问号。

新一代旅游娱乐趋势下，游乐园的替代者会是什么？

不少人正规划着游乐场的新方向——今年5月，中国电影股份有限公司在2022年度业绩说明会上透露，他们正在筹建中国科幻电影乐园，以《流浪地球》系列科幻电影IP为核心，打造一个奇幻、冒险、体验和互动性极强的旅游娱乐园区。乐园选址在北京市怀柔区，与国家中影数字制作基地相邻。

也有人押宝于在消费升级趋势下旅游和娱乐的更新图景——从环球游学的爆火，到各大设施完备、体验丰富的科技馆、文旅体验馆，代替城市郊区的游乐场成为新一代宝妈的“遛娃”宝藏地，如何更好的承接人流，承接更广阔的的消费需求，成为必须要解答的命题。

而主题乐园们也并未停止创新。前不久，迪士尼宣布，将在上海迪士尼开放首个“疯狂动物城”园区，而北京环球影城也在9月25日宣布，开启首个秋日限定主题活动，限时开放晚间体验，并推出了一系列创新玩法，每周四至次周周一，主题公园将运营至22:00，北京环球城市大道将延长营业时间至24:00。这些新玩法，也必将鼓动着忠实拥趸们再来体验一次不一样的新奇之旅。

在消费的浪潮里，可以预见的是“游乐园”会一直继续，而唯有创新者和能够时刻迎合时代趋势的游乐园，才会一直活在时间里。