从网红到爆火，延边差点什么？

毫无疑问，延边一定是网红的。
这是一个让无数年轻人流连忘返的地方。追逐潮流打卡点必去延边大学对面的网红墙、旅拍出片就在民俗园当一天朝鲜族公主；感受大国疆域可以在防川一眼望三国；逛饿了就找一家特色餐厅美美吃顿烤肉配冷面；走累了在大街上随意找一家咖啡馆小憩；晚上再找一个澡堂子舒服泡澡+汗蒸……
很惬意。
2023年疫情刚刚结束，延边首府延吉迎来大批游客，致使全城运力紧张，不少游客拖着行李箱在零下二三十度的寒冬中瑟瑟发抖，迫使当地居民紧急用私家车接送，一度冲上微博热搜。
太火了。
然而，看似这么火的一个旅游目的地，在无数攻略、推荐和介绍中，总会被加上一个前缀——小众。
延边的火，是在一个特定人群中的火，尤其是年轻人。在更为大众的人群中，似乎还差点火候。在淄博迅速崛起之后，这一点尤为凸显，一个默默无闻的山东小城以摧枯拉朽之势在全国的“爆火”，让无数旅游目的地艳羡的同时，更让延边的“网红”身份有些黯然失色。
不少人开始反思：
从网红到爆火，延边差点什么？
劲旅君特邀四位资深文旅从业者进行探讨：
吉林省旅游协会副会长崔源玉；
延吉中国朝鲜族民俗园总经理韩成杰；
我们去哪儿新玩法主理人顾曲；
马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾；

劲旅君：今年是文旅行业“万物复苏”之年，延边是否感受到“报复性出游”带来的滚滚热浪，文旅数据是否出现不同以往的大幅暴涨？
崔源玉：延边文旅经济今年用“暴涨”形容并不为过，来看两个标志性节庆：
春节假期，延边接待游客140.55万人次，同比增长562.97%，实现旅游收入19.31亿元，同比增长875.25%；“五一小长假”延边接待国内游客86.06万人次，同比增长728.30%。
再来看今年上半年，延边州接待国内游客1062.74万人次,同比增长252.23%；实现国内旅游收入168.81亿元，同比增长388.03%。
延边在游客接待量和文旅收入方面增长百分比都是三位数的，这个水平要超过吉林省甚至全国平均水平。

韩成杰：朝鲜民俗园今年业绩增长迅速。2月，游客日均入园量7000-10000人次；“五一小长假”游客最高日均入园量冲到17000人次；7-8月暑期，游客日均入园量保持在10000人次左右。
从疫后客群画像看，18-25岁女性占比超过75%，景区最网红的玩法就是“当一天朝鲜族公主”，拍摄一组美美的旅拍大片。“五一小长假”之后还出现一个新趋势，家庭出游增加，孩子多了起来，越来越多年轻父母带着孩子游览拍照，让我们有点惊喜。
劲旅君：延边算是初代“网红”旅游目的地，一直有个疑问，这个位于东北边陲的小地方最初是怎么变成年轻人热衷打卡的网红旅游目的地的？
崔源玉：回顾延边最早走红的原因，主要有几个：延边是朝鲜族自治州，是国内朝鲜族民俗氛围最浓厚的地方，民族风情和民俗文化历来都对游客有着巨大吸引力；延边地理位置特殊，位于东北亚核心腹地区，站在延边珲春防川，能一眼望三国（中、俄、朝），边境交往历来火热；延边交通便捷，机场高铁高速全部具备，出行成本较低；延边赶上了移动互联网时代红利，借助社交新媒体吸引了一大批8090后追捧。
这几点奠定了延边初代网红地位。
孙云蕾：延边成为网红的另一大诱因，是戳中从观光游时代走向向休闲度假时代的8090后的刚需。我记得有一年，延吉游记有两次冲上马蜂窝蜂首。其他旅游目的地展示的内容多为自然人文美景，但延吉展示的内容竟然是“吃喝玩乐”，是烤肉、海鲜、冷面；是特色咖啡馆；是形形色色澡堂子。
延边当时是一种新旅游价值观的代表，符合不愿意遵循旧传统束缚的年轻人的需求，所以成为那一拨网红旅游目的地中最有特色的一个。
劲旅君：淄博的爆火在文旅圈引发震荡，有的旅游目的地努力几代人，都不一定有一次淄博的高光时刻。这种冲击对延边同样造成很大影响，有人为延边鸣不平，更多人开始思考，从网红到爆火，延边到底差什么？
崔源玉：网络上大量文章解析“淄博现象”，总结起来主要是“天时地利人和”。疫情快速解禁形成“天时”、政府躬身入局造就“地利”、老区人民的淳朴造就“人和”。不过，“天时地利人和”的本质，是淄博切中了当下大众的情绪共鸣点。换句话说，大众从淄博身上找到了某一种能满足自己迫切渴求的情绪。例如，“大学生与淄博人民双向奔赴”切中了“感恩”，在人情愈发冷漠的现代社会，这一情绪尤为珍贵；淄博政府躬身入局，以谦卑态度对待游客，切中了大众对心中完美城市管理者的想象。
互联网舆论空间向来是大众情绪集中释放的场所，淄博恰从多方面切中了大众情绪点，它的爆火顺理成章。从这个角度来说，我认为延边之所以没有像淄博一样爆火，就是缺乏一个风口，一个命中大众某个情绪点的风口。
这个风口可遇不可求，淄博刚开始不也是火得很懵圈么？
劲旅君：风口也是在不断努力过程中，量变到质变的一次总爆发，淄博有了“疫情期间收留大学生”这个引爆点，才有后续一连串化学反应。从文旅经济迭代视角看，延边在疫后发生最大的变化是什么，可否从其中摸索到潜在风口？
顾曲：有两个明显的新特征：
一是旅行天数更长。疫情之前，绝大多数来延边旅行的游客行程安排上，是以5A景区长白山为核心目的地，然后配合1-2天延边行程，主要是在延吉市游玩。疫情之后，越来越多人专门冲延边而来，行程普遍在3-4天，旅行范围从延吉市拓展到延边旗下多地市，特别是图们和敦化，游客对延边深度旅行的需求大幅增长。
二是旅行频次提升。疫情之前，我们接待游客多是首次来到延边；疫情之后，二刷、三刷甚至四刷的游客多了。他们当中很多人头一次去过长白山后，短暂感受到延边的城市魅力，然后专门来深度探索。
这里出现一个新需求，不少人把延边主流景点和玩法体验遍后，开始频繁向我们提同一个问题：延边还有什么新玩法？
我认为大家对新玩法越来越多的需求，是延边下一个破局点。
劲旅君：新玩法如何定义，一个旅游目的地又如何挖掘新玩法？
孙云蕾：新玩法的“新”可以从三个角度定义：
首先，注重对一些旅游目的地老玩法透过新媒体手段包装后的新表达。所谓老玩法，有些在传统意义上根本称不上“玩法”。天津大爷们跳水几十年了，原本就是一群老头闲暇时候自娱自乐，怎么就成了天津特色新玩法了？说到底还不是经过自媒体包装和解读后形成的。每个城市都有一些本地人习以为常，外地人大呼有趣的东西，可以留心观察并有意识去包装，没准就成功了。
其次，给大家感兴趣的新玩法及时配套产品和服务。去年有段时间，废弃矿洞探险在年轻人中流行一时，却很快被官方封杀。因为矿洞本身危险系数很高，在没有保障措施前提下，盲目入洞容易出现安全事故。如果这个时候，有人快速开发出安全的废弃矿洞，并以实地探险为卖点，推出旅游产品，提供保障服务，这算不算新玩法，一定是。
最后，新渠道也会造就新玩法。新玩法都是从小众到大众，一些专门挖掘并推广新玩法的新渠道就出现了，可能是社群、小程序或者公众号。这些新渠道多是以主理人身份在运营，主攻某一细分领域，因为垂直而专一，慢慢会从兴趣变成专业，从小爱好变成新玩法，进而变成新产品。
劲旅君：两位延边当地文旅企业的操盘手，盘点当地文旅资源之后，对新玩法有怎样的理解？
韩成杰：我本人是地道延边朝鲜族人，有时候自己会换位到外地年轻游客角度思考，有什么我本人习以为常，却会让他们感到惊喜的东西？
从小的方面来说，延边当地人家常喜欢做啤酒菜，喝啤酒汤，喝酒还有自己的酒桌游戏文化，每每让外地人感到新鲜和兴奋；从大的方面说，类似贵州村BA，延边足球文化兴盛，有球队在职业联赛，当地每逢球赛座无虚席，很多朋友都好奇，经常让我带着去体验。延边节庆文化根底深厚，歌舞节、音乐节、演唱会繁多，当地也走出去了一批活跃在各大舞台上的歌手，这些也可以成为吸引年轻游客的新玩法。
顾曲：新玩法的形式无法被准确定义，可以是任何你想象到或者想象不到的存在。新玩法的本质只有一个，就是要触动年轻人那颗细腻的心。新玩法的原则应该包括：
以人为本。要有饱满的热情去探索一切让旅途有趣的事物；
包容心态。要能够包容不同文化，哪怕你不明白或不认同；
强分享欲。一个好的新玩法一定会激发人分享倾诉的欲望；
我们今年还发现一个有趣的小变化。当年轻游客到达延吉，已经不再执着于打卡网红点，而是希望我们带他们去探索延吉周边乡村，看看真实的朝鲜族乡村是什么样，村里的朝鲜族人真实生活是什么样。
他们看到的、听到的、接触到的，才是真正让自己开心的东西，能激发出旺盛的分享欲，让他们在社交平台上展示与众不同的经历，引来更多共鸣，这是新玩法的又一种体现。
劲旅君：如何将新玩法转化成具体的文旅产品，让文旅企业和当地文旅经济获得实实在在的收益？
孙云蕾：“去贵州看村BA”是今年最火的新玩法之一，当地文旅企业将这个新玩法转化为具体的文旅产品，有三个要点可以参考：
其一，地方政府牵头，快速将“村BA”塑造为一个文旅IP，让这个文旅IP拥有自己的品牌形象，“村BA”“村超”甚至注册了商标；
其二，“去贵州看村BA”带起来的汹涌流量，需要吃住行游购娱这些环节承接，当地鼓励文旅商家积极涉足；
其三，一些有能力的大文旅商家会整合周边文旅资源，打包设计成“村BA”的系列文旅产品。
通过这三步，一个新玩法催生出一条文旅产业链。
劲旅君：在挖掘新玩法的过程中，延边有哪些短板是一定要提前关注？
崔源玉：延边的城市基础设施建设一定要及时跟上。我们搞新玩法的最终目的都是“引流”，这只是第一步，延边是否能够接住汹涌而至的流量，并合理有序消化吸收，才是推动当地文旅经济发展的根本。年初，延吉因为游客突然暴涨导致的公共交通运力不足已经是一个清晰的信号，当地政府决策者必须重视。
孙云蕾：当新玩法越来越多，延边马上会遭遇人才不足的问题。新玩法的故事需要有人来寻找灵感并完善，文旅产品需要设计、组合和打包，文旅IP的品牌需要营销推广、渠道需要维护和运营……
新玩法不断涌现的背后，实际上是大量文旅专业人才相互协作支撑的产物，延边目前的人才储备肯定是不够的，政府决策者需要及早介入。
最后我还要提醒，从网红到爆火，我们希望延边文旅经济更上一层楼，并不意味着延边要像淄博一样，短时间去吸引太多游客，却因远远超过自身承载能力而带来不可挽回的负面影响。
真正的爆火，一定是细水长流，日进一阶，延边要切记。