小游戏重回买量主场

文|游戏观察

本月初吉比特的临时股东大会上，董事长兼总经理卢竑岩在讨论环节发表了这样一个观点，"根据以往的趋势，我认为小游戏的市场规模可能会超越App的市场规模，但是我没有具体数据支持这一观点，只能说是类似于PC游戏的市场规模超越主机游戏市场规模的情况。"

2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，Q4用户的ARPU值同比11%以上的增长，月流水超千万的游戏对比去年有70%的提升。抖音小游戏DAU增速从43%到150%，投放消耗的规模增长上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且预计下半年增速有望突破20倍。华为游戏中心同样借助自家鸿蒙生态的加持，以花瓣轻游为核心大力支持快游戏的发展。

然而小游戏的高速同样体现在买量上，三七、波克城市、贪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戏赛道大肆买量投放。

这一点与手游市场上半年遭遇买量价格与质量双重困境形成鲜明的对比。

买量不会消失，只是转移，这些擅长买量的企业在小游戏又找回了主场优势。

价格与质量的困境

今年CJ活动期间一个核心关键词就是营销，在降本增效的大环境下，买量难做早已经是共识。

中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上中国音像与数字出版协会第一副理事长、中国音数协游戏工委主任委员张毅君对外发布《2023年1-6月中国游戏产业报告》的演讲中明确提到，"自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，同比下降8.72%。海外主要市场中，用户消费意愿和能力同样受到经济下行影响；国际冲突、汇率波动以及日趋激烈的市场竞争，使海外市场营销成本明显升高。"

腾讯营销洞察联合腾讯广告发布的2023精品化营销报告指出，根据广告主买量调研数据，2022年近七成买量成本增长10%以上，其中14%甚至表示成本增长50%以上。2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论22年全年或是23年一季度，这两个数字均为近年新高。

价格问题之余雪上加霜的还有质量变差，根据202移动游戏营销报告，月买量激活率持续下降，最低点至0.14%。

另一个则是买量作弊率跃进式攀升，引用AppsFlyer《2023 中国游戏 App 出海驱动力报告》中的数据，"几乎所有游戏品类在过去的一年半中，作弊情况都呈现上升趋势，并在某一个阶段呈现快速上升的趋势。以中度游戏为例，从 2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戏作弊率在 iOS 侧同比飙升 1374%；以休闲游戏为例，从2022年第2季度至2023年第 2季度，游戏作弊率在 Android和iOS侧翻了13倍，速度惊人。"生存是企业的第一要务，擅长买量的游戏企业既需要在移动市场求变，也需要找到新的优势赛道，很显然高速进化、处于休闲向中重度发展的小游戏成为了目标。

快速走完手游的路

"在中国这样的新兴市场，App游戏的市场规模超过了PC和主机游戏的市场规模之和。由于游戏在欧美国家和地区发展得比较早，主机游戏玩家较多，比例相对大一些，但从长远来看，年轻人和新玩家更容易接受App游戏，App游戏会更占优势。因此，根据这个趋势来看，小游戏渠道拥有更大的潜力。

可能小游戏的市场规模会比App大，并且在短时间内会有个红利期，就是先进来的开发商可以用比较低的成本获得用户和平台的扶持，但从长远来看，流量是来自于平台的，那么红利期过去以后，厂商的利润可能会减少。由于小游戏的量级做得会比较轻，因此在红利期的时候，开发商能够分到的会比较多，长远来看不是特别乐观，但整个市场规模应该是很大的。"

开头卢竑岩的完整发言其实包含两方面，一是肯定小游戏的流量优势，二是对失去先发优势后小游戏未来利润的谨慎。

换句话说，增量只是基础，让小游戏当下真正备受关注是变现能力的发掘。

混合变现逐渐取代传统广告变现大行其道，流量变现转化能力是吸引越来越多开发者的直接因素。如开头提到，2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，Q4用户的ARPU值同比11%以上的增长，月流水超千万的游戏对比去年有70%的提升。

加上《咸鱼之王》、《行侠仗义五千年》、《疯狂骑士团》到《次神光之觉醒》这些产品大多是建立在玩法核心上验证后才向外延展，给休闲内容做加法，增强内购能力的基本生态，从小游戏到手游APP双赢的市场成绩更是火上浇油，进一步刺激了开发团队重视小游戏生态。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示，未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道;第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代;第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

随着平台对小游戏的支持力度加大，如微信PC端更独立便捷的窗口、华为鸿蒙生态的加持，小游戏在流量转化和产品体验等多个角度都在优化。

某种程度上，走过一轮的手游发展轨迹直接影响了小游戏的变迁，超休闲的衰落、从休闲到中重度的方向转变更快，现在买量进场又踩了一脚油门。

先发与退场

小游戏此前跃进发展的另一个重要因素是相对更低的门槛。

观察头部产品，选择合适的风格化美术来抢眼远比加入美术内卷有效得多。从结果论角度来看，这些能够脱颖而出的中小团队作品美术上都极具风格化甚至相比大厂作品有些简单乃至简陋。

小游戏的入场门槛更低，开发团队所要负担的成本也更低，研发周期更短、资金周转效率更高，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。在相同投放效果下，小游戏的研发回收周期更短。

然而这种低门槛变相造成了小游戏核心玩法"克隆"更容易。放置卡牌、史莱姆like、开箱子、合成塔防等玩法排列组合做加减，小游戏市场呈现出更激进的同质化竞争。

小游戏低质美术的独特性其实是一种追求变相的抓眼球，这恰恰是买量企业所擅长的部分，层出不穷的吸睛素材市场已经品鉴了很多。我们可以认为，在玩法同质化、产品相对低成本快节奏的情况下，通过投放素材的多样性，这些传统厂商会对小团队造成重大打击。

参考DataEye研究院的统计，可以发现头部产品身后熟悉的面孔越来越多，传统买量企业入局进一步加速小游戏市场成熟化的同时，也让其进入手游的另一个循环。