国庆档短视频营销洞察

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

随着预售开启，国庆档实际上的映前宣发时间也就剩下两天了。

在此前的文章中我们曾对今年国庆档影片宣发情况做了系统观察。总的来说，力度不大、效果一般，加上超短预售期的debuff，论谁都得为这五部新片捏一把汗。

不过越是这样，宣发团队就越要抓住为数不多的机会，在这最后几天时间里拼一把映前热度。孕育过无数爆款电影的“功臣”平台抖音，自然是不二之选。

各家孰强孰弱，又有何亮点，我们不妨观察一番。

官抖热度几何

我们简单统计了国庆档5部重点新片的官抖数据。以总体物料获赞情况为纬度，可以轻松分为三个梯队，热度分层还是非常显著的。像《坚如磐石》《前任4》两部头部影片累计总获赞量均突破了3000w关口，张艺谋新片《坚如磐石》甚至在抖音总热度上力压《前任4》一头。

第二梯队则是刘德华主演的《莫斯科行动》和《志愿军：雄兵出击》，总获赞量分别为2100w+和1500w+。相比之下，国庆档喜剧独苗《好像没那么热血沸腾》热度稍逊，但考虑到影片的主创阵容吸引度，目前的热度表现也在情理之中。

不过若以爆款物料为衡量标准，五部影片的热度差异将变得更模糊。

对于抖音短视频物料，我们一般默认将点赞破百万划定为爆款物料的标准，而今年国庆档5部影片的超百万获赞物料数量均在3到6个之间。其中，公认今年国庆档映前热度碾压的《前任4》，反而是爆款物料最少的一部影片，总体热度居中游的《莫斯科行动》，却在爆款物料数量上领跑，与《坚如磐石》相当。

目前国庆档新片头号爆款物料出自《志愿军》。

作为这五部影片中唯一宣发中断一个月的项目，《志愿军》短视频宣传压力极大，目前作品总数只有其他影片零头。但这部影片却在复更的第一天就打造出了一则优秀的爆款物料，撬动430w+点赞空降本届国庆档最热物料榜首。

其余四部影片方面，除了《好像也没那么热血沸腾》之外，也均有若干点赞达200w+或300w+的优质物料投放。

这其实在一定程度上显示出了今年国庆档短视频宣传的总体风格——是中规中矩也是稳扎稳打，因每一部影片都有不错物料。观众雨露均沾，显得效果难分高下，缺乏像暑期档中《孤注一掷》这样鹤立鸡群的短视频爆款。

局面如此胶着，着实罕见。

不过也正因如此，在我们看来，值得观察的热门物料也更多了。

明星才是万金油

今年国庆档爆款物料的一个特点是，演员类物料数量很多，花样也不少。

把演员当做宣传重心，既是短视频营销的常规方式，也是宣传周期紧张时最高效的方式。即便没有营造出现象级爆款，但至少能够为项目热度保底。

遇上超短宣发周期的《志愿军》，就拿捏住了这套法则。

在国庆档五部新片里，《志愿军》抽了个宣发下下签，因为一些原因直接在官抖断更了一个月有余。而在上周恢复更新后，营销团队调转方向，在海量主演中选中了以张颂文、王传君、张子枫、魏大勋为代表的抖音“顶流”演员作为宣传抓手，集中投掷物料。

该片在9月19日发布的一则“中国初代外交天团”物料，截取了影片中张颂文、王传君同框片段。一个是《狂飙》大火的行业遗珠，一个是在《孤注一掷》中承担了大部分看点的话题演员，这两位双剑合璧，自然不愁热度。截至目前，该物料的点赞已经超过440w，高居本档期物料热度之首。

而在其余三则百万级点赞的物料中，张颂文一个人就扛了两条，剩下一则张子枫拍摄现场落泪神来之笔的物料，同样深受抖音网友欢迎。值得注意的是，这四条爆款物料，皆是《志愿军》在恢复宣传后短短四天内发布的内容。

如果说《志愿军》走的是“民选流量”路线，那么《莫斯科行动》走的就是“复刻《孤注一掷》”路线。

在此前的文章中我们曾说《莫斯科行动》的营销策略和《孤注一掷》异曲同工，都是围绕反面角色及演员做热点放大。但二者的异同是，《孤注一掷》在聚焦人物的过程中也强调了题材本身的话题性，《莫斯科行动》却对故事本身进行了弱化回避。

目前《莫斯科行动》六则点赞过百万的物料里，五则都是聚焦于反面角色片段，刘德华、阿如那、文咏珊、黄轩四个风格截然不同的演员，却都收获了抖人的主动关注。不过作为一部刘德华主演电影，男一刘德华的热度还是压倒性领先，一则拍摄现场暖心花絮都能轻松成为该片最热物料，目前点赞量已逼近260w。

与此同时，《坚如磐石》似乎也通过雨露均沾般的试错后找到了顶级演员阵容的最好切入方式。兵分两路，一边走演技派路线深挖老戏骨表演高光，另一边则以年青一代演员雷佳音为代表，用对比式玩梗制造热度。

其中最值得关注的莫过于《坚如磐石》的一段物料两种用法。9月8日，该片官抖发布了一则在线发布会集体亮相片段，调侃主演雷佳音面对剧组压迫感时的有趣表现。随着网络热度发酵，越来越多网友主动关注评论，一句“哈士奇混入狼群”妙评更撬动该物料二次翻红，点赞直奔350w。

随着影片讨论度的上升，截至目前，《坚如磐石》已经一跃成为国庆档新片中抖音热度最高的一部，百万级爆款物料数量多达6个。

话题爆款不好造

话题营销也是短视频营销阶段的重要一环。不过相比在明星演员阵容上深下功夫，国庆档影片似乎并未在话题层面猛干。

是影片转换了策略吗？恰恰相反，在犀牛君看来，主要是因为难做。

即便如暑期档爆款《消失的她》《长安三万里》，映后话题营销兴起也离不开观众的主动出击。唯一成功撬动映前话题的《孤注一掷》，则是吃了题材猎奇性、紧跟时事的红利。而面对宣传周期紧张、话题点挖掘困难等重重难题，国庆档新片走好话题路线的并不多。

作为抖音话题爆款的续作，《前任4》的营销策略在延续前作金句风格外也增加了情怀营销比重。但从数据来看，却成了同期项目中爆款物料数量最少的影片。

原因出在哪？在我们看来，某种程度上说，对于这样一部基本盘足够大的项目来说，观众情怀可能或许真的超越了影片话题本身。情怀本身可以驱动观众点击想看、购买预售，转换出新的话题爆点却并不容易。

因此该片官抖热度最高的一则物料，是韩庚、于文文分手多年后的重逢，而非在片中占比更高的段子、金句。

《好像也没那么热血沸腾》的短视频营销风格更近似于暑期档的《八角笼中》，将素人演员作为宣传重点来制造话题。无可非议的是，这些与当下社会紧密共鸣的内容的确是上好热度抓手。这部影片为数不多的高热度物料，几乎都由心青年演员贡献。

但不得不承认，特殊群体可以为影片撬动关注度，只是这种关注度是有限的。

这也就让今年国庆档影片呈现出了一种状态：话题营销没能引起观众广泛传播，反而显得不如明星营销效果来得直接。

说到底，从暑期档到国庆档，院线电影短视频营销不过就是那一套经典方法论。殊不知，光是找准自身卖点发掘潜在受众这一步，就难倒了多少人。