做中国品牌这么难，我们为什么还要坚持？

今年看消费市场，大词是在说回暖、稳中向好，但我越来越强烈地觉得，在中国做品牌真的太难了！

过去几十年里，宝洁、可口可乐等大外资把品牌这个概念带进了国内，在它们的影响下，很多中国品牌诞生、成长、壮大。

但是，大家对中国品牌其实一直都有偏见。讲到中国的品牌，最先联想到的就是央视广告的大红底，配上“驰名商标”大字幕，产品力比不上外资，竞争力主要靠性价比，做高端？想都别想了。

这也是为什么，在最近所谓的国货团建里，衡量国货价值还在“轮斤称”，看得我又生气又心酸。

我一直相信，中国是需要更多好品牌的，而且是来自中国的好品牌。而所谓的好品牌，必然也不会只满足于比拼成本和价格，更要学会通过产品力和品牌号召力来实现影响力。这是所有中国品牌人共同的信仰和坚持。

那首要的，就是重新确立属于自己的价值——一个好的中国品牌，到底是什么样子？

01

好品牌需要被重新定义

行业里普遍认知是，好的品牌要打破不合理的溢价，给消费者最实在的价格和最优质的产品。

但这一点放在国内市场上却有点变形了，好像我们只能做低价、做性价比，稍微卖得贵一点，就是你打了太多广告，把钱都花给了营销。

我很理解大家对一些铺天盖地的广告感到反感，但是这里我想为这两个概念正名一下：

第一，好品牌要保证可持续，留出合理的毛利空间，有能力再次投入研发生产，创造更多带来用户价值的产品。

第二，好营销是可持续、有利可图地创造和传播用户价值，品牌能赚到钱，用户也能从消费中获得需求的满足。

从这个角度来看，好的品牌根本离不开好的营销。

因为营销的全链路，其实是品牌发现用户需求、创造产品来满足需求、传播品牌背后的理念，并且在过程中有利可图，这一系列动作。同时，能持续让消费者越用越好、越买越多，产生长期的复购。

而这正是一个好品牌该有的样子。

02

品牌的机遇在“新营销”

对如今的中国品牌而言，我认为除了要理解营销的本质，也更需要抓住“新营销”的机遇。

像原先做消费品，需要找咨询机构做用户调研、立产品概念、说服 KA 渠道进货，一套下来就怎么也能做个七八十分。

但是现在，品牌的营销阵地已经从经销商渠道和电视媒体，开始转向抖音、小红书这些社交平台了。这个转变不仅仅是从拍一个大广告到做一个小红书内容这么简单，而是以社媒为核心载体、以用户为中心，包含产品创立、产品传播、品牌建设的全过程。

所以你可以看到，如今很多品牌，通过新媒体社群就能挖掘用户需求，做到快速上新迭代，甚至在私域就能产生流通并大卖。

“新营销”去掉了中间商，更触达用户，而在去中心化、碎片化、以用户为中心的新环境下，所有的营销手段都需要被重铸。

我觉得这是一件非常了不起的事。这种从下至上对链路的颠覆，正是刀法相信的，以用户为中心的新营销方式。

03

为什么今年还要做「金刀奖」？

如今在中国做品牌难吗？我身边大部分品牌人的回答都是肯定的。

但是，正因为难才有价值。

品牌是心理印记，是好产品在时间和空间下的沉淀，也是民族文化和民族精神的高度凝练。

当年，可口可乐、Nike、阿迪达斯的崛起，与之相对应的是自由、独立、勇敢的美国精神也被赋予在这些品牌之上。

我很好奇，当中国品牌在国际舞台上越来越活跃时，今后中国的民族精神将立于哪些品牌之上？

也因为这样，我们创造了「金刀奖」这个活动，截至目前已经办了三届了。我们希望鼓励真正以用户为中心，在做营销创新的中国品牌能被行业看见，每年也会请各个领域里有权威和中立性的评委来参与评选。

>左右滑动查看往届获奖榜单（可点击放大）<

为什么到今年，还要把这个奖再继续做下去？

回过头来看，市面上的营销奖项大多还在以国际惯用的营销方法论为基础，来评判品牌和营销案例。但就像我上面讲的，好品牌离不开好营销，而如今品牌的机遇在于新营销。

所以，如今 TVC 创意、广告投放 ROI 这些传统中心化媒介维度，已经很难科学评判品牌营销的有效性了。中国应当有一套适用于中国环境、全新的品牌建设和新营销方法论。

我们把自己对于“新营销”的理解，浓缩在了下面这个“教堂模型”中：用“品牌力、增长力、产品力、中台能力”四个维度来衡量品牌，综合衡量品牌背后的精神文化理念、产品是否有绝对好品质，是否有极强的用户直达能力或是渠道掌控力，以及财务指标、组织建设、投入研发等，帮助我们看清一个品牌是否可持续地健康发展，并能创造和传播价值。

就此，如果你正在用新的营销手段，推动一个属于中国的消费品牌成长，我们欢迎你加入金刀奖的评选，让更多品牌人和行业专家看到中国品牌的力量。无论是新锐品牌还是国民品牌，只要以自己的理解，在做以用户为中心的营销创新，我们都希望你们能站出来，给中国品牌指引一个新的未来方向。

04

2023·第四届金刀奖概览

2023 年第四届金刀奖，将全新升级为「年度国民品牌」、「年度价值品牌」、「年度女性领导力」、「年度服务商」四大主榜单。

「年度国民品牌」是依然引领风潮的“老字号”，各个赛道中的超级巨星；「年度价值品牌」是在宣告明日之星的诞生，它们是大消费行业最具潜力的后起之秀；「年度女性领导力」鼓舞为行业做出突出贡献的女性品牌人们，她们是行业发展的中流砥柱；「年度服务商」则意在嘉勉品牌最坚实、有力的伙伴。

同时，本届评选将实行参评对象“自主免费申报”的形式，金刀奖组委会将会对申报信息进行严格保密。刀法将对参选对象全面考察、综合打分，并在 2023 刀法年度峰会上颁布相应的奖项和荣誉。针对获奖的品牌/机构/个人，刀法还将免费提供全网20+媒体权力宣传等一系列高价值权益。

//年度品牌榜单评选

今年的年度品牌评选，我们将根据品牌成长的不同阶段，分为「年度国民品牌」和「年度价值品牌」两个榜单。依然延用上一届金刀奖的评选维度，围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大能力来评选年度品牌。

年度国民品牌榜将面向成立 10 年左右及以上，年销售额接近或超过 10 亿人民币，已上市或具有上市能力，家喻户晓的成熟国内消费品牌。年度价值品牌榜鼓励成立 1-10 年，在垂直市场赛道有突出成绩的新兴国内消费品牌参选，对成立年限和销售规模无硬性要求。

品牌力：除了品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标，它还包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率；品牌高度意味着溢价能力，是品牌所具备的战略性资产；品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系，有多少深爱你的超级用户，愿意成为品牌的追随者。

增长力：最直接的表达是品牌在各渠道的销量增长情况，内里是品牌对流量的掌控能力，包括用户覆盖率与动销数量，以及与平台的密切联系。我们将邀请各大平台的相关负责人，从权威视角共同考评品牌的增长潜能。

产品力：不仅体现在功效、口碑、设计以及产品的独特卖点与技术壁垒，也反映在产品对目标消费者的吸引力上。新时代的好产品既要功能价值，又要有情感溢价，双轮驱动品牌长效增长。

中台能力：将从品牌组织、财务和数据中台三大角度出发，综合衡量一个品牌的财务健康、组织结构健康、组织效率、社会责任感等方面。

同时，刀法联合中国领先的内容营销服务平台型公司时趣，基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」共同定制的“刀法品牌力指数”，综合评估品牌在社交平台的影响力和用户偏好程度。

“刀法增长力指数”、“刀法产品力指数”则由刀法联合 AI 赋能的零售洞察公司魔镜市场情报，基于魔镜中台的行业数据与洞察联合定制，校准品牌在各平台销量数据、口碑情况，升级精确度。

第四届的年度品牌评选中，这次还将针对四大维度各自加入新的加分项。比如节能减排、绿色产品、公平贸易等可持续经营，品牌出海表现，传统工艺传承和创新，以及雇主品牌、社会责任方面的突出表现。我们相信一个好的中国品牌，还应该有强烈的社会责任感，关爱员工，同时也是中国文化的代言人。

//年度女性领导力榜单评选

刀法从创立开始，就一直关注女性消费赛道，希望优秀的女性力量值得被看见。今年「年度女性领导力」榜单的评选，在延续往届的基础上，拓展了候选人行业范围，不仅包括消费品牌、机构女性创业者、联合创始人，也包括成熟规模企业的女性CXO。

今年的「年度女性领导力」榜单将从领导力、影响力、创新力三大维度的考量进行考量：

领导力：在个人领域（营销、品牌建设、供应链等等）展现出一贯的专业精神及领导能力。

影响力：个人所做的成就和贡献、品牌的价值与文化所带来的外界影响力和激励能力。

创新力：对生意提出了一套有效的解决方案，或者通过创新与创意，在行业趋势变化产生过较大影响。

//年度服务商榜单评选

第四届金刀奖全新升级「年度服务商榜」，设置为「整合营销」、「全域增长」、「数智化管理」三大子榜单，希望挖掘懂品牌、懂营销、懂生意、懂趋势，有洞察、有新意、有活力的品牌服务商，共同为品牌赋能。

「整合营销」：以市场研究、品牌定位和传播、广告营销、公关策划、创意执行，包括销售促进、渠道拓展等业务为主的服务商。

「 全域增长」：以电商增长场景为主，通过公域/私域渠道，撬动全域增长的服务商；或是以全渠道、全触点、全链路、全洞察，为品牌生意带来新增长的服务商。

「数智化管理」：具备标准可复制的Martech服务能力 ，不局限于标准化的SaaS 应用，也可以为定制化服务 ，包括IaaS、PaaS、MA、CEM、BI、渠道数字化、CDP、DAM、一体化等服务模式的服务商。

第四届金刀奖将考评品牌服务商的哪些核心能力？

在深入分析、拆解不同量级品牌各自在实战中各个环节面临的困境后，我们发现所有的问题都可以归结于 3 个方面：方向、成本、效果，与之对应的则是 4 项能力：策略力、执行力、创新力、服务力，最终达成品牌营销人的共同目标：选对方向做对事，花更少的钱拿到更好的成果。

策略力：优秀的服务商，绝对不仅仅只是单纯的“执行者”，更应该是品牌的“外脑”，提前一步洞察市场趋势与消费者需求，协同品牌明确前进方向，最终达成品效协同。

执行力：专业的服务商作为品牌的需求承接方，快捷高效地将项目落地，节约品牌的人力和时间成本。它具体体现在：在满足客户需求的前提下，依据实际市场情况随机应变，调配资源和人力，拿到好的结果。

创新力：创新是商业发展的引擎。品牌们需要的服务商，能够敏锐感知到行业发展趋势，提前一步，依据需求变化，灵活调整自身的服务业务，实时跟进新营销、新趋势、新内容。

服务力：“服务商”名称中自带的“服务”二字，就是大众对其的底层定性。作为服务的供给端，客户的满意度自然是重要的衡量指标。因此服务商们的品牌客户数量、规模以及行业影响力，也是其服务质量的体现。

为了精准筛选出能真正解决品牌痛点的服务机构，服务商榜单的专家评委团将由多赛道的国际品牌、成熟品牌、新锐品牌等共同构成，集结顶尖、权威、多元的力量，共同发现中国品牌好伙伴。

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