合资、夺权、雪藏，中国65000个国货品牌，是如何被外资吞并的？

1990年，一支名为天府可乐的碳酸饮料悄无声息的在纽约市场上架，凭借着独特的异域口感，天府很快便风靡整个纽约。

彼时百事与可口的市场营销部门，都在费尽心思琢磨如何打开中国市场，等到他们反应过来的时候，天府可乐，已经在纽约市的地标世贸大厦中成立起了一家销售公司。

家被偷了，这是百事可乐在得知这一消息后的真实反应。

但对于大洋彼岸的11亿国人而言，天府可乐的闯美成功无疑具有着更高一层的含义，它代表着改革开放后的民族品牌崛起浪潮，也代表着整个国家对民族工业的殷切期盼，希望他们能够站起来，走出去。

但谁也没想到的是，天府的开局，竟成为了民族品牌的巅峰，在此后的时间里，被寄予厚望的国货品牌们先后倒闭、破产与隐匿。

直到三十年后，在新国货花西子因产品定价而引发舆论危机的当下，人们才终于回想起物美价廉的老牌国货。

从蜂花的野蛮消费到活力28一夜爆卖500万，再到郁美净三日涨粉百万，在过去的一周之内，各大国货品牌的库存被年轻人们的怀旧风潮卷了个一干二净，这不由得让许多人疑惑，这些产品力并不输于当下主流品牌的国货们，当初到底是怎么败给外资的？

属于中国的民族品牌，为何在经济腾飞最快的30年里，神隐了呢？

这一切，还要从头说起。

改革开放以后，国家于1985年和1992年两次在全国范围内推动企业改制，让国有企业逐渐从国有国营转变到放权让利和两权分离阶段，在所有权保持公有的前提下，逐渐将经营权下放到地方和企业，形成了所谓的经营责任制。

几乎是同一时间，国务院在1992年6月发布的《关于加速第三产业发展决定》的通知中，放开了外资在商品流通领域的限制，允许外资以合资企业和合作经营企业两种形式进入中国市场。

一场轰轰烈烈的合资浪潮席卷而来。

站在今天的视角往回看，当年诸多国货品牌被外资收购，那种趋势是真的挡不住的。

一方面，外资相较于本土企业，有着更先进的管理制度和生产经验，你不接受合资，就意味着会被接受合资的品牌碾压。

另一方，外资给的实在太多了，随便一家外资出手，都是大几千万美元的往外面掏，而且还不寻求51%的绝对控股。

在那个年代，很少有地方和企业能抵制住这种诱惑。

但谁也没想到的是，外资在通过合资取得进场资格后就迅速翻脸，再加上国内企业对品牌和经营观念的淡薄，本意用来加速我国商品市场发展的外资，却在最后成为了一只疯狂吞噬国货品牌的饕餮

在所有的吞并案例中，娃哈哈与达能的商战，是最为典型的。

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1996年2月，为了引进国际先进的管理经验和生产工艺，娃哈哈董事长宗庆后与法国达能集团签订合资协议，约定对方向娃哈哈投资9500万美元，双方的持股比例为娃哈哈49%，达能51%，合资公司董事长由宗庆后担任。

在投资协议拟定时，达能方面要求加上三则限制条款：第一，宗庆后的董事长职务是被达能聘用的，第二，合资公司连续三年利润不达标，达能有权改换董事长；第三，达能需要介入合资公司管理层。

多轮协商后，宗庆后答应了第一和第二条，至于第三条，在他的坚决反对下，被调整为五席董事会中，达能占3席。

让宗庆后万万没想到的是，双方合资还不到一个月，达能就翻脸了。

1996年3月28日，宗庆后在董事会上提出了包括生产方便面、膨化食品、罐头设备、印刷生产线和白酒灌注生产线等项目，这些提案在今天看来，几乎构建起了中国食品饮料行业的基础框架，但达能的三席董事却以拖延和进一步考虑的方式，否决了几乎所有提案。

其中最为典型就是娃哈哈的纯净水投资，合资公司成立之初，娃哈哈仅有两条纯净水产线，但彼时娃哈哈的瓶装水产品已经在市场上供不应求了，可宗庆后在1997年3月份提交的产线扩张计划，直到12月才在董事会上通过，极大程度的影响到了娃哈哈的市场扩张。

达能的公司经营和战略的百般拖延与阻扰，可以称得上是司马昭之心。

幸运的是，由于宗庆后请明星代言的推广策略，娃哈哈在当时的市场上极具明星效应，合资的前三年，其销售额增长均超过一亿元。

眼见软的不行，达能开始寻求其他方法突破，2000年，达能以23亿人民币的天价收购乐百氏92%的股权，在收购乐百氏后，达能并没有将之并入到娃哈哈集团中，反而开始在市场上拖着娃哈哈进行价格竞争。

此举导致宗庆后不得不在2001年对产品降价，致使娃哈哈当年的直接销售损失超过3亿元。

在与达能没完没了的摩擦中，2006年4月10日，娃哈哈发表声明表示：达能集团想要低价并购娃哈哈、吃掉娃哈哈。

双方就此撕破脸皮，在此后的两年时间里，娃哈哈与达能先后进行了七八十场诉讼，2009年9月30日，在有关部门的斡旋下，达能与娃哈哈签订和解协议，宣布和平分手。

娃哈哈，是一起国货品牌成功从合资陷进中脱身的案例，但中国的企业家中，又能有几个宗庆后呢？

根据媒体统计，中国的老牌国货品牌累计约有6.5万个，持续运营至今的仅有1500个，其中就有很多品牌，像天府可乐可以一样，倒在了中国经济腾飞的起点。

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在中国饮料市场上，天府可乐可以说是最具代表性的国产饮料，在其最鼎盛的1988年，天府可乐年产值超过3亿元。

如此辉煌的一家企业，却在1996年骤然消失在市场之中，其中的主要原因就是1994年百事可乐与天府的合资。

在双方的合资协议中，百事与天府约定，未来天府可乐的产量将不低于合资公司产量的50%，但实际上百事仅在接手公司的第一年遵守约定，生产比例达到了74%，第二年骤降至25%。

到1996年，市场上已经基本看不到天府可乐，取而代之的则是百事。

外资与国货厂商合作，更多的是贪图国产品牌手中的销售渠道，而非其手中的品牌，再加之彼时的企业家们对所谓的专利、商标和品牌意识薄弱，在合资设厂之初，同意了对方将商标和产品生产配方专利转入合资公司的要求。

这也变相导致了当国货厂商失去合资公司的控制权后，他们也同时失去了原有产品的生产权利，这也是为什么诸多国货品牌同时隐匿的主因。

国产汽水北冰洋，1994年被百事以同样的手段合资，不久后消失在市场中；

国产卫生巾舒而美，1994年被美国金佰利收购，同年，金佰利旗下的卫生巾高洁丝出现在中国货场，舒尔美不久后消失；

国产护手霜小护士，在千禧年是国内市场份额前三的护肤品牌，2003年被欧莱雅收购以后，迅速被旗下同款产品卡尼尔取代。

我们现在见到的很多老牌国货，其实都已经死过一轮了，之所以今天还能看到，是因为品牌与外资的合作授权到期才得以重启，比如最近在网上爆火的活力28。

其原生产工厂沙市日化在2006年就已停产，2007年泰国宝安集团与湖北荆州签约投资30亿重启活力品牌，但此次重启的境况仍不理想，2023年6月，活力28就已面临全员停工停薪的困境，大家这次在网上看到的直播间，其实只是旗下一间代工厂而已。

国货品牌在今天的困境，可见一二。

值得庆幸的，这轮突然间掀起的怀旧浪潮，或许给了很多国货品牌们暂缓口气的空间。

对他们来说，当下最重要的是尽快将网友们野性消费积压下的订单发出去，至于热潮褪去之后会怎么样？

不重要了，毕竟这么多年都过来了。