流量的正常化：主流媒体新闻品味的层级性维系

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摘要

数字化环境下，流量正在深度嵌入到新闻工作中，影响着新闻业的基础议题。既往研究多从劳动控制出发讨论流量的负面影响，本文在既有成果的基础上结合新闻学的层级模型，通过深度访谈法，探讨流量如何影响主流媒体的新闻工作流程和组织文化构建。研究发现，主流媒体已将流量正常化，这同时意味着主流媒体新闻品味的维系和权威身份的巩固，具体体现为媒体顶层设计中对流量的对抗式吸纳、编辑部对流量的策略性操控、从业者对流量的习得性无视。在以上三个层级中，媒体内部自上而下的制度设计与自下而上的实践经验会相互支持和强化，流量这一冲击性因素最终被收编于既有的新闻工作流程之中。本研究的意义在于从经验层面重新检视了流量在新闻生产、新闻劳动与媒体组织文化中的位置，并基于主流媒体的经验材料还原了流量与新闻业关系研究的国家与社会语境。

作者简介

张雪，中国人民大学新闻学院博士研究生。

田自豪（通讯作者），中国人民大学新闻学院博士研究生。

一

引言

流量作为互联网时代的产物，它正以“闯入者”的身份向新闻业渗透。流量是人们在网络中聚集情况与信息使用的数据反映（黄楚新，2018），具体是指在一个网络空间中一定时间内的用户访问数据，如每日用户活跃数量、每月用户活跃数量、用户访问的平均时长、独立访客人数、页面浏览量、访客站内活动数据（点赞量、评论量、转发量）等（王勇，刘乐易，迟熙，张玮艺，2022）。对于流量的重视较早出现在文娱行业，随后向泛内容行业的互联网平台蔓延。在这些领域，流量天然地和资本挂钩，成为了变现能力与商业价值的代名词，指向了资本的控制（胡泳，李雪娇，2021）。近年来，流量及其背后的逻辑逐步扩散到传统新闻业，冲击了新闻业原本稳定的基础结构，影响了新闻生产中的实践、内容、话语、伦理、理念等（Zamith，2018），催生了媒体内部新兴的数据分析部门（王斌，张雪，2021）。

国内既有研究较多从批判视角出发，基于劳动过程理论关注流量影响新闻业的暗面。从行业的角度看，流量致使受众地位上升以及新闻报道市场导向的强化，而过度商业化驱动的“流量崇拜”效应扭转了媒体应然的社会角色，造成媒体公共性与文化权威的消解（何天平，2021；王维佳，周弘，2021）。从个体的角度看，流量在劳动过程中的深度嵌入导致新闻从业者被数据控制并形成了赶数据劳动和“流量锦标赛”，有限的“逆流量化生存”能力使他们向组织机构妥协或者选择离职（刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之，2022；余沐芩，宋素红，2022）。

然而，新闻业并非铁板一块，流量对媒体的影响也不能一概而论。由于不同性质的媒体身份定位不同，它们对流量的需求、态度以及实践也是差异化的。本文将研究对象限定并聚焦到主流媒体，既尝试突破当前相对单一的研究视角和固化的分析框架，重新梳理流量影响新闻业的逻辑与过程，也希望通过一手资料来展现流量影响下主流媒体新闻工作的真实面貌，以此提升理论可靠性。本文的创新之处在于整合了既有的研究框架，提出了新闻品味的概念来阐释媒体类型对流量接纳程度的影响。

二

文献综述

（一）流量的研究视角

在新闻研究中，国内学者更多从劳动的角度研究流量对新闻从业者的影响，国外学者更注重从组织的视角研究流量对新闻生产的影响。本文将结合这两种视角，讨论流量对我国新闻业不同层次的作用。

1.新闻劳动的视角

劳动控制的视角下，研究者多关注从业者如何困于流量之中及其如何对抗。在流量的“制造同意”下，网络媒体从业者主动拥抱或被动接受流量作为劳动过程管理的标准，尽管他们通过自我的主体实践形成了不同的行动策略，在一定程度上对抗了流量化管理，但是他们在根本上并不具备对抗流量的能力（余沐芩，宋素红，2022）。

新闻劳动视角下关于流量的讨论需要结合我国媒体长期实行的“挣工分”制度。20世纪90年代以来，我国媒体根据报道数量“计件”算分，而分数又可以折算成个人的经济收入。该制度以经济利益驱动、个体行动自由的方式实现了媒体内部的调控（夏倩芳，2013）。数字化环境下，流量改造了“挣工分”的职业评价体系，阅读量和转发量成为评价新闻工作的重要指标（王斌，顾天成，2019）。还有学者更激进地指出，“计流量制”与“挣流量”的考核制度取代传统媒体时代的“计件制”与“挣工分”，“流量逻辑”和“以流量论英雄”成为媒体文化（刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之，2022）。

流量是工分在数字化时代的变体。工分与劳动异化有关，因此在讨论互联网环境下的流量时不可忽视劳动异化的存在。劳动异化指的是，通过在做新闻的劳动中推行绩效考核办法，媒体机构将提供精神产品的新闻从业者规训、降格成“计件”“重量”的快餐生产者（周睿鸣，徐煜，李先知，2018）。媒体通过“挣工分”制度制造了从业者对组织规则的同意（冯强，孙璐璐，2022）。这造成的是从业者生存理性和经济利益的实践逻辑凌驾于职业理念之上，新闻的公共物品属性逐渐让位于商品属性（戴海波，杨惠，2017）。

概言之，劳动工作视角下，工分和流量研究都倾向关注媒体对于新闻从业者的管理，考察的是媒体如何通过绩效制度将组织目标落实到从业者身上以及个体的行为反应，而就此更进一步讨论的是新闻产品的属性与新闻业的职能。

2.新闻生产的视角

新闻生产研究的核心议题是关注事件（events）如何变成新闻（news），以及其中涉及的价值判断如何受各种社会力量的影响。数字化环境下，将对于流量的分析用于判断新闻价值已运用于许多新闻编辑部（Tandoc，2015），如它改变了比利时时政新闻记者对于软新闻的价值判断，但对于如何判断硬新闻价值的影响微乎其微（Lamot & Van Aelst，2020）。

流量对新闻生产的影响并不局限于新闻价值判断，而是体现在多个环节的广义的新闻生产中。本文所说的新闻生产包括新闻从采集、制作到传播的全过程，是传播者对新闻事实进行选择、加工和发布的过程（张志安，2006）。近年来，新闻呈现和新闻分发在新闻生产全过程中的重要性日益提高（白红义，2018）。流量分析技术不仅影响观察/获取、选择/过滤、处理/编辑等传统环节，而且对于分发、解读等环节的影响越来越强（Tandoc，2016）。

特别需要强调的是，对流量与新闻生产的研究结论因国家语境的不同而有差异。如在美国，对于流量及其分析工具的重视程度受组织背景的影响（BelairGagnon，Zamith & Holton，2018）。美国的中小媒体更倾向于参考流量，记者编辑与营销部门的人员联系密切（Neilson & Gibson，2022）。对美国和法国的对比研究发现，美国的编辑常基于流量做出重大决策，而记者不太关注这些数据，法国的记者比较重视流量，而编辑之间对流量的态度不太一致（Christin，2018）。在新加坡，记者编辑处理政治、种族和宗教等敏感议题时并不会过多关注流量，而是优先考虑意识形态和政治需要，将国家利益放在高于一切的位置（Lee，2007；Dollah & Tandoc，2020）。这也再次印证了甘斯（1979/2009）的观点，新闻包含着恒久价值观，同时也是恒久价值观之下的产物，意识形态和社会制度是探讨新闻生产无法回避的因素。

概言之，媒体性质与国家社会环境影响媒体关于流量的态度与实践。本文以主流媒体为研究对象，这不仅仅是由于它尚处于流量相关研究的盲点之中，更重要的原因在于主流媒体之于中国新闻业的典型性。它具有一般媒体难以相比的权威地位和影响力，同时它作为国家社会运行的重要组成部分，无论在历史还是在当下均肩负着对接国家战略与现实需求的使命。

（二）新闻的流量、质量与品味

新闻劳动和新闻生产的视角可以帮助研究者回答流量如何影响新闻业的问题，然而要想将流量的影响进一步理论化，仍然需要回到流量对新闻业意味着什么这个基本问题。本部分内容阐释了新闻流量、质量与新闻品味之间的关联性。

虽然流量一词的本义与数量相关，但它在实践中常被看作一种评估新闻质量的要素。一些研究对流量与新闻的收益、效果或从业者角色之间的关系问题进行了探讨（白红义，2018；Moyo，Mare & Matsilele，2019），某种程度上，这类研究讨论的就是新闻质量评判标准的变迁对新闻业的影响。需要强调的是，新闻质量的评判不仅仅涉及新闻价值要素等生产环节的测量指标，也包含着对何为新闻、如何实现新闻的社会功能等命题的组织化价值判断，而这正是本文提出新闻品味概念的理论依据。具体来看，广义的新闻质量研究至少包括三种视角。

第一，社会规范视角，即狭义的新闻质量研究，也被称为媒体表现（media performance）研究。这一视角下，学者们从新闻所具备的社会功能出发，提出高质量新闻应当具备的基本特征并据此评估当前新闻业的工作质量。Meier（2019）详细阐释了定义、测量和评估新闻质量的具体步骤：首先，数字时代新闻业应当在社会中发挥提供信息、监测评估批判以及民主参与作用；其次，基于这些核心任务，测量新闻质量主要是考察新闻在真相/事实、相关性/语境、独立性三方面的表现；最后，所谓新闻质量标准、新闻卓越标准或新闻规范，就是在以上环节中产生的社会价值观。

第二，反馈指标视角，主要探讨新闻的传播效果是否能代表其质量的问题。这类讨论在数字时代兴起，本质上是新闻生产视角下的流量研究向规范理论的迁移，重点关注流量能否代表新闻质量、流量对新闻质量的影响等问题。近年来，媒体在新媒体平台追求阅读量10万+、上“热搜榜”等，然而“量大”并不等于“质好”，更不等于新闻深入人心（姬德强，朱泓宇，2021）。因此学者发出“流量即四力？”的质疑，旨在打破“唯流量论”的评价标准（曾培伦，张雨，2022）。此外，还有实证研究考察了反馈环节影响新闻质量的具体机制，例如有学者发现不文明的用户评论会改变用户对新闻质量的感知（Lu，Liang & Masullo, 2023），也有学者证实了新闻质量与社交媒体数据指标之间的关系（Shin，2023）。

第三，组织文化视角，即将新闻质量研究转化为媒体内部新闻品味的构建与维系问题。本研究采用这一视角，主要是因为它可以将反馈指标视角纳入其中，进而为社会规范视角的研究提供更为坚实的经验基础。媒体通过常规来定义新闻（Shoemaker & Reese，2013：182），这意味着新闻生产也是媒体对新闻质量进行把关的过程，在这一过程中，组织将新闻质量的评判标准凝固化，从业者则逐步领会、学习或重构组织文化。例如，作为传统媒体转型的产物，人民日报微信公众号重视流量的同时，也基于编辑部文化与媒介特征形成了自身判断新闻价值的逻辑（陈阳，2019）。由此可见，新闻质量不仅仅意味着一种外部性的媒体表现评价或传播效果评价，更关联着新闻业内部的生产流程和组织文化。也就是说，媒体组织中通常都会存在某种模糊却又自恰的新闻质量评价标准，本文将其归纳为新闻品味，它在新闻生产层面表现为新闻价值要素等指标体系，在组织文化层面则表现为从业者就“什么是新闻”“什么是好新闻”等问题形成的默会的共识。

新闻品味与媒体身份属性密切相关，这一概念是对布尔迪厄的阶级理论和文化消费理论的借鉴和延伸。布尔迪厄认为，品味的形成与阶级相关，阶级惯习在日常生活中展现为品味，同时品味也使阶级身份更加明确（刘欣，2003）。品味暗含着区分意识，其聚集与区隔的具体逻辑是：作为与生活条件特定等级相关的产物，它将所有具有类似条件产物的人聚集在一起，将与自己条件不同的人排除在外（布尔迪厄，1979/2015：92）。并且，作为一种制度化的审美配置，品味体现了社会空间中的权力分布（布尔迪厄，1979/2015：44）。与之类似，在新闻业中，媒体的新闻品味深受它在宏观结构与历史沿革中所处位置的影响；同时，它也是通行于媒体内部的区分新闻重要与否、价值高低的公共理念与文化符号，是一种具有地位维系性质的、相对稳定的新闻质量评价标准。

概言之，当流量这一评价指标融入主流媒体的工作实践，就势必要与媒体既有的新闻品味相抵牾或融合。主流媒体之“主流”是一种被国家和社会所赋予的身份，这种身份与其新闻品味相呼应，从而影响着主流媒体关于流量的态度与实践。同时，媒体组织的新闻品味不是一成不变的，而从业者个体的世界观与价值观也不会一直与组织诉求相协调，这意味着围绕着新闻品味这一文化符号，国家与社会、媒体组织与从业者个体之间产生了复杂的意义交互，而流量恰好提供了一个管窥这种复杂影响机制的窗口。

综上，本文提出以下研究问题：在我国背景下，流量如何影响主流媒体的新闻评价？这些影响如何体现在组织化的新闻生产和文化实践以及个体化的新闻劳动和意义诠释过程中？它们对我国新闻业的发展意味着什么？

三

研究方法

本文采用深度访谈法，访谈对象是主流媒体中的记者与新媒体编辑。访谈内容涉及对流量的态度、日常工作、绩效规则、媒体当前的工作重点等。本文采用目标抽样与方便抽样，尽量兼顾便利性和最大差异化原则，确保其供职媒体、从业时长、职位职级的多样性。访谈至第14人时，内容饱和。

14位新闻从业者于2022年5月至2022年9月接受了1-2次电话访谈。他们来自北京、上海等地8家主流媒体。8人是记者、6人是新媒体编辑；5位男性、9位女性；2人属于管理层。2023年5月，我们对他们进行了补充访谈。每位受访者的访谈总时长为55-160分钟，平均每人访谈时长约106分钟。所有访谈均获得受访者同意并录音，整理出逐字稿约28万字。出于受访者的要求，本文对其工作单位进行模糊化处理。此外，为了避免个人言说与现实之间的偏差，我们请求受访者提供了媒体内部文件等资料予以参考。

四

研究发现

在回答研究问题之前，首先需要廓清新闻从业者眼中何为流量。根据R1、E1、E4等人的叙述，流量即阅读量、点赞量、转发量、评论量等传播数据。流量代表了用户的注意力，可以“衡量内容触及的受众范围”（R3）。它是对于传统媒体时代发行量、收视率的迭代（胡泳，李雪娇，2021）。对于主流媒体而言，流量是直观反映传播力的数据指标，可以在一定程度上说明传播效果、反映媒体影响力。需要注意的是，受访者所述的流量并未和“变现”完全绑定，主流媒体强调的流量，异于以互联网公司为代表的资本市场所强调的、以商业盈利为核心特征的流量。

本文的核心发现是，主流媒体已经将流量正常化（normalization）。正常化是指流量不足以构成一种变革性力量重塑其工作常规，流量所具有的推动新闻创新的潜力在媒体组织运行过程中被层级性地消解了。具体来看，正常化不是常规化（routinization），它主要有两层含义，其一是指某种创新性要素进入特定集体或组织后被加以改造和转化，最终褪去“闯入者”身份，内化到组织原本的工作体系中；其二是指程式化，即针对新事物，媒体发展出了一套以不变应万变的策略，最终使创新变成了简单的重复。目前已有研究证实，媒体吸纳流量和新技术的方式往往是使其服务于原有的职业规范和实践（Singer，2005；Lasorsa，Lewis & Holton，2012）。

流量的正常化本质上是主流媒体维系其新闻品味的实践过程。新闻品味是指在媒体内部通行的涉及什么是新闻、什么是好新闻等价值判断的公共理念，它是媒体文化的集中体现，并渗透在组织、编辑部和从业者等不同的层级中。媒体对流量的态度和接纳程度与其品味和身份有关，主流媒体的权威性身份决定了其新闻品味的稳定性，这一方面表现为主流媒体始终对流量持谨慎态度，另一方面则表现为只有主流媒体才具有抵抗流量的底气和能力。

本文从媒体顶层设计、编辑部工作常规和从业者职业心态三个层面入手来呈现主流媒体维系其新闻品味的过程，这三个层次之间存在双向的作用关系。由上而下来看，主流媒体依据国家政策和自身定位形成了对待流量的基本立场，并通过媒体组织的工作常规、薪资结构与晋升机制等制度设计将顶层意志传递给一线的新闻从业者；自下而上来看，新闻从业者有关流量的态度和具体实践为组织规则的正常运行提供了支撑，从而进一步巩固了主流媒体内部关于流量的“意识形态”。由此，流量这一“外生”因素被主流媒体转化为可操纵的、服务于既定目标的“正常”因素，流量最终被主流媒体所驯化和收编。

（一）媒体顶层设计：对抗式吸纳

流量服务于媒体顶层设计，主流媒体将流量考核嵌入到传统的以工分为主的考核制度之中，在这一过程中，组织性的新闻评价标准会传递给新闻从业者，从而构建起相对统一的新闻品味。受到国家政策方针的影响，主流媒体对待流量的态度体现出明显的矛盾性。需求上，它们渴望流量但不依靠流量；心态上，它们看重流量但又歧视流量；行动上，它们想方设法地提升流量并同时抵抗流量。这种矛盾的态度本质上是一种“为我所用”的理性选择，体现出主流媒体已经将流量策略性地吸纳到既有的新闻评价体系之中。通过战略性部署，流量这一新闻场域之外的产物在主流媒体内部趋于合理化（Moyo，Mare & Matsilele，2019)，流量既成为主流媒体践行舆论引导职责的工具，也成为主流媒体证明其影响力的话语资源。

1.为流量“定调”

主流媒体对流量的态度深受国家政策的影响。在国家鼓励传统媒体转型融合的初期，流量数据是主流媒体工作成效最为直接的体现，“增流量”成为重点。此时，媒体内部频频强调“互联网思维”“用户思维”，并且将对于流量的重视落实在对新闻从业者的考核上。如R5、R6、R7表示，为了鼓励记者向新媒体方向转型，其供职媒体会给高流量的新媒体产品赋予更高的工分及话语奖励。当传统媒体转型之后，国家对于主流媒体发展提出更高的要求，主流媒体的相关工作从“增流量”转变为“稳流量”。例如E1、E6表示，由于其粉丝基数较大，篇篇新闻报道“10万加”的阅读量并不难实现。近年来，国家进一步强调媒体的传播力、影响力、引导力、公信力建设，而“四力”的评价标准更关注新闻内容的有效到达，即对公众思想观念的引导效果，这成为了媒体的工作重点。

在主流媒体内部，从业者对流量的态度由上而下层层传递，并且在不同部门之间有所差异。综合对R2、R5等8位受访者的访谈可以发现，主流媒体的领导班子结合中央精神以及媒体现状制定更具有针对性的发展规划，再以召开工作会议的方式传达给全社成员。此类会议往往起到“定调子”和“把方向”的功能，媒体部门的负责人也会根据全社工作会议的精神、部门定位、发展现状和规划制定更为详细的工作要求。在一线采编部门，记者的工作虽然涉及新媒体产品，但这只是个人工作中锦上添花的一部分，他们对流量的态度总体上比较冷淡。在新媒体部门，新媒体产品及流量是重要的考核标准，因而他们更重视流量。

（流量）和部门领导想要达到的目标和他的工作重点有关。新媒体中心就是（和流量）高度契合，它不需要盯紧部委具体的新闻，它的目标就是把新媒体矩阵做大做强……我们这个部门就不能这么干，因为我们是跑部委新闻的，有些事情它很重要，是国计民生根子上的事，但它不一定能够上热搜，不能上热搜你就不报道吗？你不报道就是失职……所以这得具体问题具体讨论。（R2）

2.不完全的制度化

为流量“定调”后，主流媒体通过不完全的制度化将流量吸纳到绩效考核与职业晋升机制中。所谓“不完全”是指流量并未颠覆传统制度，其作用是“若隐若现”的。

一方面，主流媒体使用“考核指挥棒”来调动新闻从业者的积极性，其本质仍然是工分驱动制。媒体将传播数据折合成考核分数，从而使流量嵌入到传统的工分制度中，流量和数量共同构成了一套弹性的考核标准；而通过制定具体的换算规则，不同部门对流量的差异化态度也得到了制度层面的确认。

我们会有一些基本的框架性的数据考量，但不会特别细化，不能让他们压力太大，但也要让他们思考哪些东西可以有好的效果，这对于日常生产来说是有一定的鞭策作用和激励作用的。（E6）

我们报社不同的部门不会把KPI拉到统一的标准。像时政部，他们很容易完成KPI，教育圈那边也根本就不愁流量，对他们的要求相对会更高。（R8）

另一方面，不完全的制度化还体现在新闻从业者的职业晋升过程中，流量在其中发挥的作用比较有限。在职称晋升方面，媒体根据从业者的工作年限、获评奖项、论文发表进行考核。职位晋升更加困难。在R2、E1等5位受访者看来，职位晋升是对业务能力、管理能力等多方面的综合考察，也离不开高层领导的赏识和机遇的眷顾。不论是职称还是职位的晋升，流量数据都并未转化为一种具体明确的标准，而是以一种相对模糊的状态出现在个人述职报告中，成为个人能力的注脚。

不完全的制度化表明主流媒体在吸纳流量的同时也隐性地对抗着流量。流量-工分-绩效的考核方式可以将顶层意志传递给从业者个人，而不同媒体以及同一媒体的不同部门所采用的相对自主的考核规则是国家、媒体机构、部门、个人利益等多方因素综合考量的结果。工分由发稿平台、领导打分、发稿数量、流量高低等多个维度计算而来，所谓的“唯流量论英雄”（刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之，2022）的纯商业性思维在主流媒体内部是相当罕见的。流量所代表的市场属性不可能凌驾于主流媒体自身的政治属性和社会属性之上。媒体对流量的态度并非完全来自市场压力，而是和媒体所处的社会体系高度相关，对于流量的重视与分析需要与维护国家利益和社会和谐联系在一起（Dollah & Tandoc，2020）。

3.流量“平衡术”

相较于制度设计而言，主流媒体在话语层面对流量的反感是一种更为显性的对抗形式。当前专业媒体以及政府主管部门常常对流量表现出警惕、反思和批判（张志安，冉桢，2020），本研究的受访者同样看不起“流量驱动的新闻工作”，并不断重申自身的媒体定位和职业理念。然而，随着流量在新媒体传播过程中的深度嵌入，其精确性、直观性等优势愈发凸显，主流媒体普遍对流量感到“欲罢不能”。无论媒体组织还是从业者个人，他们虽然频频强调不能以流量论成败，但是流量显然已经成为他们量化工作的方式。如E6所述：“给领导汇报的时候，你说我这个报道影响很大、用户评价很高，如果只是这样描述性的词句就没有说服力，但说我一条微博10个亿（阅读量），这说明我们确实有影响力。”

由此可见，主流媒体践行的是一种流量“平衡术”，即在抵抗、漠视流量的同时也吸纳、利用流量。一方面，流量和工分的结合建立了一种控制结构，其中镶嵌着政治力量的影响，它反映了国内新闻业复杂的市场政治的构成（夏倩芳，2013）。N1和E5提到，主流媒体以财政拨款为主要经营资金，不存在流量变现的现实压力，因而对于流量的重视程度自然不如互联网公司，反倒更为重要是的需要高度警惕抢流量、抢时效给政府、媒体、从业者个人造成负面影响。另一方面，主流媒体需要“借力发力”。流量是主流媒体融合转型成果的体现，高流量意味着主流媒体在新媒体场域中快速建立了影响力，获得了广泛的公众关注，而这一表现正好契合国家对主流媒体的期望和要求。迫于流量在互联网时代的重要作用，主流媒体不得不将其纳入到新闻工作中，但其考核制度根本上仍然是传统新闻理念主导下对“挣工分”制度的改良。

总之，主流媒体不断尝试通过机制设计来突破流量的冲击，并且希望能够主导流量走向，进而服务于主流媒体的社会职能与政治职能；而当这种对流量的对抗成为一种固定状态和标准动作，主流媒体便在事实上完成了对流量的吸纳和改造。

（二）编辑部常规：策略化操控

在“平衡”理念的影响之下，主流媒体的编辑部通过调适常规来操控流量。对主流媒体而言，流量的增加有时也意味着舆情风险和政治风险的提升，而“安全”是主流媒体评价新闻的第一标准，它预先为流量的介入划定了边界。为了在“安全”范围内实现流量的最大化，新闻编辑部在分发和生产环节分别采取了相应的策略。在新闻分发环节，编辑部从需求出发为不同报道分配不同的曝光资源，从而改变相应议题的可见度；在新闻生产环节，编辑部通过评估、解读和研究不同报道的流量表现来把握报道方式与流量之间的关联性，从而让不确定的流量变得可预期、可生产。

1.新闻分发环节的“按需分配”

流量本质上是由人控制的一系列技术装置的外在表现。通过直接或间接地干预技术，主流媒体能够根据具体需求为不同内容分配流量，这种“按需分配”的策略主要包括修改自建平台的后台设置、与平台媒体进行业务合作以及借力政府部门争夺“流量分配权”。

第一，在自建平台中，主流媒体的流量分配主要受到表现性需求的影响。主流媒体会尽可能地避免内容与流量的“自由结合”，从而让新闻的流量表现与国家的宣传需求、媒体的内容定位以及从业者的价值判断相协调。在自建新闻客户端中，编辑部直接把控着分发新闻的技术后台，可以根据自身判断使一些新闻更容易被看见和被点击。具体而言，编辑部操控流量的方式主要有两种。其一是调整新闻在客户端中所处的位置，即新闻是否处于推荐页面、是否给予弹窗推送等。其二是直接修改客户端的算法模型，即通过对不同类型的新闻进行算法加权来“设计流量”，从而改变新闻报道的传播数据。修改算法的目的一般是为了提升部分报道的数据表现，在受访者E1、R3、R4的讲述中都提到了自建客户端的流量存在水分。

第二，为了实现竞争性需求，主流媒体常常通过与背靠互联网公司的平台型媒体的资源置换来争取流量倾斜。对流量的竞争需求并不会直接转化为对流量的重视，因为主流媒体有能力从源头上谋求与平台的合作、进而争取流量控制权。根据E1、E2、E5、E6的讲述，主流媒体有时通过书面协议与平台确立合作关系，协议中会明确规定双方的责任和利益。而即便没有合同关系，主流媒体和平台也会“心照不宣”地进行合作，即主流媒体以平台媒体作为内容出口，并且选择性地参与到平台媒体开办的各类活动中，为平台方“背书”；作为回馈，平台媒体则在日常运营中通过置顶、设置弹窗等方式为主流媒体予以流量照顾。在资源置换过程中，中央级主流媒体掌握着更多独家新闻内容，同时也带有强烈的政治属性，所以通常能够撬动更多资源。如E6讲到：“不同的媒体在平台中的权重是不一样的，中央级媒体可以免费用很多资源，而其它行业媒体与地方媒体就不一定有这样的资源。”

第三，流量操控还体现在主流媒体与政府部门的互动中，在这一过程中，主流媒体实现了权威性需求。长期以来，主流媒体受到宣传部门的直接管理，而宣传部门的工作成效则直接表现为主流媒体的影响力。主流媒体从这种相互依赖的关系中获得权威性，进而借助政策的快车实现对流量的操控。各级网信办和宣传部门可以干预社交媒体平台的算法和界面设计，而这些干预行为通常以提升主流媒体正面报道的流量为直接目标。例如，“全网推”是指国家网信办以行政命令的方式让特定新闻报道出现在网络各端口。在R2、R3、E1看来，新闻报道被“全网推”不仅意味着巨大的流量，而且也代表着一种褒奖和荣誉；同时，地方政府部门的作用也不可忽视，当新闻报道涉及当地好人好事以及地方特色时，宣传部门同样会利用行政力量给予此类新闻更高的曝光度。

2.新闻生产环节的“因时而变”

相较于分发环节中对议题可见性的直接干预，新闻生产环节的流量操控显得更为隐蔽和间接。主流媒体为了让流量的波动处在安全可控的范围，其内容生产策略会随着政治时钟而摆动。政治时钟是指在政治活动的影响下，社会时间被划分为特殊时刻和日常时刻。在不同时刻，编辑部对待流量的方式会发生变化，并相应地采用不同的内容生产策略，这已经演变为主流媒体新闻生产中的一种新时间常规。

在特殊时刻，也即重大政治事件、重要政治会议等关键时间节点，流量需要为“发稿安全”让步，即弱化流量诉求，着力提升新闻报道的准确性和严肃性，通过降流量来维持良好的舆论环境。

（媒体）想要重流量的时候就重流量，它是一个很动态、很动态的平衡，一周有一个平衡……要开二十大了，内部精神就会传达下来。“安全第一”的时候，我们就少发一点小稿子，不要在乎流量，我们要把所有的精力投入到核心报道上，其它报道可以放一放。（R2）

理论上讲，追求流量并不一定意味着降低新闻质量，也不一定导致内容不安全，但在事实逻辑上，流量已经在某种程度上等同于低质量和不安全，这表现了主流媒体对流量的警惕和防范。由此可见，流量并没有被内化为一种新的新闻质量考量指标，而是被加以改造并纳入了既有的新闻生产逻辑之中。

在日常时刻，编辑部在坚持媒体“调性”的前提下迎合流量。首先，编辑部会通过“蹭热点”的方式提升流量，即将社交媒体中的热门词语添加到标题和话题中。虽然此举挑战了传统媒体的专业理念，但它是一种“可控的变革”。无论是采编记者还是新媒体编辑、无论他们是否拥有编制，只要当他们身处主流媒体的体系之内，就会潜移默化地贴近主流媒体的格调，在受访者E6叙述中，这是一种“工作自觉”和“职业操守”。其次，编辑部会总结高流量话题的具体特征，并将其运用到内容采编过程中。如E5提到，地方重大社会事件发生之后，当天或第二天一定要翻阅地方党报、关注当地的新闻网，其中会有当地省委书记、市委书记对该事件的表态，而在全国人民都很关注该事件的情况下，把这些内容发在微博上基本就可以上热搜；E2和E5还表示，流量高低在很大程度上和报道的时机相关，因此一些媒体常常借机“炒冷饭”，把一些之前做过的东西重新发布，以此赚得更高的传播量。最后，编辑部还会系统地调整新闻的选题架构和语言风格，以贴近互联网用户的媒介消费偏好。在完成每日的规定动作发布一些硬新闻之外，主流媒体也会发布一些软新闻，此举可以拓宽受众面，以长期收割更大的流量。

综合来看，无论是“按需分配”还是“因时而变”的策略都没有颠覆传统的生产流程和职业理念，主流媒体的新闻编辑部仍然坚持着传统的新闻选择流程与价值判断标准。根据R2、R6等4位从业者的叙述，主流媒体中新闻选题的来源可以分为三种：一是总编室和领导的部署，二是记者从自己跑的“条线”中获得，三是记者浏览其他媒体报道，筛选出符合自己所在媒体的调性的新闻选题，而社交媒体中的各类热点话题并非他们常规的选题来源。这也再度证明，即使当前流量逐渐融入新闻业的日常运营，但传统新闻业的职业理念与生产常规依然发挥着重要作用（张志安，冉桢，2020）。

（三）从业者心态：习得性无视

在媒体制度设计和编辑部工作模式的影响下，新闻从业者对流量的态度随着入行时间而变化。对于刚工作的新闻从业者而言，流量能够带来较高的成就感，但是随着他们成长为“老手”，流量光环会让位于现实考量。新闻从业者对流量态度的转变，意味着他们在不断学习媒体制度和组织文化并接纳组织的新闻评价标准，而这既是从业者实现个人利益最大化的过程，也是新闻品味被从业者所共享共建的过程。

1.绩效考核与奖励标准

刚入行的新闻从业者首先需要学习与适应绩效要求与奖励标准，以此找到个人工作与组织要求间的契合点。其中，绩效考核制度更明确，具有更高的确定性；而稿件奖励标准比较模糊，具有一定的灵活性和不可预期性。

绩效工资是在基本工资之外对媒体薪资池中资金的“二次分配”。流量在绩效工资中所占比重一般不高，具体情况在不同部门、不同岗位和不同聘用方式下有不同的表现。

其一，对主流媒体中的记者而言，追求流量既不必要、也不经济。一方面，绩效分数与质量、数量、流量等多重因素有关。记者首先需要完成规定的新闻数量，进而领导习惯性地根据选题的重要性、采访写作的质量给每篇新闻稿打分。如N6所讲，领导偏好的是“具有深度的、前瞻性的，能够确立报纸地位的稿子”。在绩效分数中，领导的评价往往更重要，而流量只是其中的一个参考性指标，发挥的作用有限。另一方面，流量主要体现于新媒体产品，对于同时为报纸与新媒体供稿的记者而言，制作新媒体产品的“性价比”较低。R1和R7提到，他们是文字报道的“熟练工种”，而制作新媒体产品“花费的功夫要多很多”，主要是“为了完成任务”。可见，主流媒体的新闻工作并非是完全的劳动商品化的过程，从业者不断在领导意图与个人利益之间寻找合拍点，这是他们的常规行为模式（夏倩芳，2013）。

其二，相较于记者，新媒体编辑更重视流量，但绩效工资也并非流量驱动。E4所在部门的要求是新媒体编辑每个月需要完成固定的工作量，在此之后的稿件按照流量数据划分为三个等级的绩效工资；E2所在部门每个月会统计工作量，而流量和绩效工资的关系并不大，因为大部分人的绩效都处于中间档次，并且每个人每个月在什么档次是相对固定的。不过需要注意的是，聘用方式影响新媒体编辑对流量重要性的感知。编制所带来的长期收益使新媒体编辑拥有忽视流量附带的短期利益的底气，而对于非事业编制的新媒体编辑而言，他们的职业流动性更强，月收入也因流量有较大的浮动，因而他们更重视流量带来的短期收益。

在绩效工资之外，新闻从业者还有一部分收入是获评好稿的奖金，这可以视为对媒体薪资池中资金的“三次分配”。好稿的评价与奖励标准比较模糊，流量在其中的作用更为微弱。

其一，评选好稿是媒体组织引导采编方向的一种手段。好稿是政治需要、领导喜好、选题重要性、传播效果综合考量的结果，其根本目标是促使新闻报道在主流化的前提下向着多样化发展。E1和E6讲到，报道是否上内参、是否获得领导的批示和表扬是评选好稿的重要维度，它比流量更有说服力。R4和R7提到，好稿有不同的类型，它既可以是流量高但选题重要性有限的报道，也可以是选题重要、具有一定政治属性但流量表现一般的主题性报道。过于细化的评奖规则会使从业者趋于结果导向，催生功利化、投机化的新闻生产（黄月琴，何强，2017），而模糊的标准和收益使主流媒体内部巧妙规避了这一现象的出现。

其二，好稿带来的收益并不稳定，它更像是荣誉和精神奖励，因此新闻从业者学习、迎合好稿标准的热情一般不高。大多数情况下，好稿奖金总额有限，而获奖作品往往由团队完成，因此每人分得的金钱更为有限，并且不会及时反映在收入中。R4讲到：“工资时高时低，不知道怎么算出来的。”R3也讲到其所在媒体的考核体系是个“迷”，“不是说这个月拿了好稿钱就马上多出来”。近年来，有少数主流媒体采用了新薪酬体系，从业者的年薪与获评好稿的情况紧密相关，但即便如此，其导向也不是流量化的。如R8所述：“报社鼓励写好稿，好稿数量越多，年终奖越多……带我的老师说，写稿前先想一想，选题是不是足够好，写出来能不能评上好稿，不能评上的话就不要写了，不要浪费时间，不如在家躺着。”

2.媒体环境与组织文化

新闻从业者所感知的组织环境影响了他们对流量的态度（Zamith，BelairGagnon & Lewis，2020），从业者对流量态度的变化过程，就是他们学习如何在主流媒体中自处和与领导同事相处的过程。

对于刚入行的新闻从业者而言，首要任务是完成规定的工作量，他们无暇琢磨和纠结每一篇报道的流量。尤其是对新媒体编辑而言，瀑布流式的新闻更新使他们几乎时刻都处于紧张的工作状态中。E3谈到：“新媒体是不休息的，现在信息爆炸，真是越来越爆炸，我们需要时刻盯新闻。”E2说：“我们这是007，我不夸张就是007。”此时，新闻从业者不仅放下了对于流量的执念，而且开始主动切分工作与生活，不断为自己减压。

在组织的浸润下，新闻从业者习得了“雇员心态”，形成了“做作业”的文化。新闻编辑部中，新闻从业者对领导偏好的揣测与迎合一直存在。即使在所谓“流量崇拜”的互联网环境下，领导认可的重要性依旧更靠前，因为领导评价影响新闻从业者的收入，又能在一定程度上决定新闻从业者的职业晋升。越来越多的新闻记者已经十分清晰地认识到自己“打工人”的身份（王维佳，周弘，2021），由此，面对领导布置的工作，新闻从业者并不会过多地思考其合理性，而是将其视为老师给学生布置的作业。正如受访者E1所讲：“我们是给领导打工的呀，我们只能把领导布置的稿子完成好。”

对于组织文化的学习不仅是新闻从业者的主动行为，还是媒体部门专门安排的结果。定期召开的编辑部会议是领导向新闻从业者灌输价值观念的渠道。领导向从业者传递中央对于媒体的期待、媒体顶层的工作安排以及他们个人对于好稿和流量的态度。长此以往，新闻从业者逐渐得以把握其所在媒体的“调性”，形成了与领导相似的对于流量的价值观。如R8讲到：“我还是看（稿子）够不够扎实，我会觉得扎实的是好的”。R5、R7等多位受访者均表示，阅读量高未必是好稿，不能用流量评判新闻质量。

五

结论与讨论

伴随着新媒体对新闻实践与社会角色的重塑，对流量的敌意和警惕逐渐出现在新闻研究和公众话语中。这一语境下，将流量正常化既是主流媒体中正在发生的具体实践，也是新闻理论研究者亟需完成的一项功课。如果采用敌意视角来探讨流量，“冲击-回应”模式就会成为最恰当的阐释框架，在这一框架中，传统媒体扮演着被动保全自身的角色，而流量则成为让媒体逐渐迷失本心的罪魁祸首。对流量的批判在一定程度上同时反映出了人们对新闻业的乌托邦和敌托邦幻想——公众幻象着一个理想化的、完全服务于公共价值的新闻业，同时认为现实中的媒体已丧失了专业追求、成为了经济利益的附庸，作为理想的新闻业越是难以实现，也就越映照出现实的不完美。然而，失落的目光并不能将新闻业推向更美好的未来，如果批判的锋芒遮蔽了对现实的洞察，新闻理论将愈发疏远于新闻业的具体实践。因此，新闻业变革是一个需要从经验和规范两方面被审慎讨论的问题，流量作为其中一个广受关注的话题，更需要被充分和慎重地讨论。

本文不是要塑造流量的正面角色，而是要为流量“去魅”，从而凸显媒体与流量“打交道”过程中的能动性。对主流媒体而言，流量不是逼迫其变革的冲击性力量，而是其“对抗-吸纳”的对象。流量虽然与媒体生存的命脉息息相关（白红义，2019），但是在长期发展过程中，主流媒体早已形成了稳固的、具有防御力的世界观和价值观，当面对流量这一新鲜的评价标准时，它们会依照自身的语境重新为其赋予意义。流量实际上扮演着如Tuchman（1972）所说的“策略性仪式”一样的角色。一方面，媒体组织根据安全性原则确立了使用流量的总体规范，管理者谨慎地将流量纳入到既有的评价体系中，又默默地为屏蔽和改造流量指标留足了空间；另一方面，从业者根据实用性原则建立了一套自我防御机制，作为组织政策的执行者和组织文化的学习者，他们既能够根据具体情况灵活地决定是否需要邀请流量出场，也可以通过话语策略的转换实现追求流量与坚守职业理念之间的微妙平衡。

流量正常化的过程，既是媒体将顶层意志向下传递的过程，也是一种劳动控制过程，其中，是绩效制度而非流量导致了新闻劳动的异化。主流媒体中，流量并没有取代数量、质量等评价方式，而是演化为工分制度中的组成部分。在绩效制度下，生产新闻过程中的数量、质量或流量都可以转化为物质奖励，这些奖励与行业地位、名誉以及职业晋升期待等因素一并构成了新闻从业者的劳动动力。通常情况下，无论新闻劳动的动力来自于哪个方面，只要它脱离了新闻评价的专业性标准，就会催生出哈里·布雷弗曼（Harry Braverman）所说的“劳动者均质化效应”，即新闻工作成为从业者为了各自安身立命以及实现向上流动愿景的“谋生劳动”。在主流媒体中，这一现象体现为从业者日益向权力靠拢以求归宿（夏倩芳，2013）；在大部分商业化媒体中，从业者虽以追求流量为表征，但其根本上只是商业机构看重消费者、追求利润的一种变体。与其说从业者不具备对抗流量的能力（余沐芩，宋素红，2022），不如说他们缺乏的是对抗组织的能力。由此可见，只要从业者个体受困于组织赋予的规则，那么所谓的异化就必然是新闻劳动的归宿。

另外，劳动控制并不意味着从业者总是被动顺从组织的意志，劳动控制的另一面是新闻品味乃至组织文化的共享共建过程，流量正常化的背后折射出的是主流媒体的新闻品味与社会身份。流量的正常化过程既是一种由上而下的制度设置，也包含着一种自下而上的观念传导，组织、编辑部和从业者三个层级之间的作用关系是相互的、循环的。主流媒体关于流量的矛盾观念是一种普遍共识，它既通过顶层制度设计叠加在编辑部的新闻生产过程和个体的日常工作之上，也通过每个从业者的观念妥协和话语辩护行动镶嵌在组织所共享的意识形态之中。媒体组织希望通过制度设计来维护从业者的工作效率和积极性，这一理念会促使组织规则与个体观念相协调；新闻从业者则期望在规则中占据优势，这一过程会推动媒体制度不断固化。由此可见，劳动控制过程中总是既包含着服务于组织利益的集体规训，也包含着基于从业者利益的自我规训，二者相互影响、相互强化。当然，从业者的观念有时也会与组织意志发生无法调和的冲突，这种冲突往往源自于媒体组织的策略转向，而从业者可以通过调适接受、积极反抗或直接离开等方式解决这一冲突（华婉伶，臧国仁，2011）。本研究并未发现有受访者曾经历过这种激烈的观念冲突，这恰恰暗示着流量似乎并没有对媒体制度和组织文化的核心层造成冲击，组织与从业者对流量的态度在总体上保持着默契。

主流媒体新闻品味的维系与新闻业背后的国家和社会语境密切相关。一方面，媒体性质与媒体对待流量的态度密切相关，研究流量也总归要落实到特定的媒介体制之中。中国的主流媒体通常具有清晰的历史沿革脉络，它们承继着稳固的制度传统和文化理念，也肩负着更多的国家使命和社会责任。因而它们对流量的吸纳不仅是单纯的策略转换过程，也是媒体发展战略的调适过程，所以它总是与诸多体制性、历史性因素密切相关。另一方面，从宏观上把握特定媒体所处的国家与社会背景、从中观上明确媒体组织的运行机制、从微观上深入媒体从业者的劳动经历与生活体验，这一层级化的分析模式更有助于识别出流量到底在何种意义上冲击了何种新闻实践传统。通过文献回顾发现，学者们更习惯于讨论流量的自由市场属性及其对传统职业理念的冲击。然而，中国新闻业的市场化过程是片段式、断裂性的，其专业理念是碎片化、局域性的（陆晔，潘忠党，2002），相对而言，孕育于特定国家与社会环境的媒介体制具有更充分的历史积淀和更完整的理论脉络。本研究尤其强调媒体类型，正是为了在一定程度上突破既有的分析路径和理论话语，从而剥除加诸流量之上的认识论偏见。总之，当今中国的新闻业坐落于多重社会关系的枢纽之上，这意味着新闻研究总是要面对重重的“陷阱”，而只有对常识保持警惕、对实践保持尊重，才能防止理论阐释变成对似是而非的公共话语的重复。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第6期。

封面图片来源于网络

本期执编/舟移

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