游戏直播“电商化”，网易、三七、恺英、雷霆入局，但大多难“卖座”？

文|DataEye研究院

今年以来，在抖音直播间出现了一些新面孔——网易旗下的《蛋仔派对》；三七手游官方账号等等游戏厂商和其旗下游戏官方账号都已经在试水直播带货，试图将其作为一种新型促销方式和营销手段。

而将视角拉长至整个行业也能发现目前游戏电商带货正处于上升期，近30天，销售额达250w~500w；

DataEye研究院好奇游戏+电商在当前发展到了什么程度，游戏与抖音电商的配合又达成了怎样的效果？

DataEye研究院今天从数据出发，看看各游戏在抖音做直播带货的情况。

以下为DataEye研究院独立观察，并非抖音参与，也非商业推广。正、反观点都有，均基于各方公开数据。

一、网易、三七带货，成绩如何？

1、目前入局的厂商、游戏有哪些？

根据抖音带货达人-游戏榜单，近30天数据显示：网易、三七、朝夕光年、恺英、雷霆、腾讯纷纷在抖音开启直播带货，其中三七是用官方账号带货，网易和雷霆是官方账号与旗下手游账号一同开播，其他厂商是用旗下手游账号进行直播带货。

从账号粉丝总量来看：除了网易旗下的《蛋仔派对》和《第五人格》粉丝突破百万，其他账号粉丝都在十万量级。一方面，与厂商入局时间和运营账号策略相关，另一方面，也于游戏类型相关。《蛋仔派对》本身是强社交性的游戏属性加上以地图UGC创作，意味着玩家可以在平台不断给游戏输送新内容。

从带货数据来看：网易开启带货的三个账号表现数据都很不错；其次，我们注意到朝夕光年旗下的《神仙道3》表现也不错，近90天突破200万，且已经形成直播规律。

2、带货商品总览

游戏厂商带货的商品主要分为两类：游戏充值服务（包括道具、时装）和游戏周边产品，除了《王者荣耀》是开了周边旗舰店专门带货周边产品，其他游戏厂商的带货主要收入均是来自于游戏充值服务。

3、开播游戏有哪些共性。

游戏中带有社交属性（往往是大DAU游戏）需要多人组队参与，会与直播带货或抖音平台比较贴合。

其次，需要游戏中有可以"氪金"的点，角色有能拥有大量时装/皮肤等装饰性内容或能提升排名、等级的游戏道具。对应休闲养成、IP衍生、社交等几种MMORPG玩家的主要需求场景放出，来做限量的直购或抢购。

4、案例拆解

从目前的情况来看，游戏厂商直播带货呈现出"一超多强"的局面。

一超是指网易，目前的《蛋仔派对》、《第五人格》在直播带货中取得了较为可观的成绩；雷霆、恺英、朝夕光年、腾讯不断入局，形成了"多强"局面。

接下来，我们具体来看看《蛋仔派对》、《神仙道3》是怎么做直播带货的。

多平台预告，游戏多方联动，直播形式电商化。

《蛋仔派对》从今年5月开始试水抖音直播带货，直播带货的频率并不高，几乎是一周一次，且每次直播都有"特定主题"，一般围绕"时事热点"、"游戏周年庆"、"新赛季开启"、"游戏IP联动"，一方面这个直播频次不会让玩家感觉疲惫，另一方面以IP联动、游戏周年庆等等为主题的直播可以进一步带动游戏的热度，同时直播带货也能够促进消费。

在宣传预热上，《蛋仔派对》几乎做到全渠道铺开，利用社媒平台大规模预热，尽可能全力触达用户。但这种模式也归功于《蛋仔派对》此前在社媒平台的内容运营，为社媒平台积累了一批粉丝。

在直播形式上，《蛋仔派对》采用两位主播边讲解边展示，推出了0.01元抢60蛋币以及9.2折蛋币充值优惠从而吸引玩家进入直播间。除此之外，《蛋仔派对》还邀请KOL参与直播，为直播预热，提高热度。

高频次直播，买就送礼包。

朝夕光年旗下的《神仙道3》从今年6月开始几乎每天直播，一场直播的平均时长在6个小时左右，固定在下午开播，晚上结束。

而直播带货的商品以"代金券礼包"为主，从百元到千元价格不等，其中销量最好的商品为"328元"的代金券。我们注意到，带货商品中也有一款"0.1元"秒杀的福利商品，利用福利商品吸引玩家，这也是传统电商带货管用的策略之一。

二、如何解读游戏直播"电商化"？

（一）有何目的？

受众/用户视角：

1、卖游戏却不播游戏，真人主播内容有一定差异化、趣味性；

游戏直播电商化意味着玩家可以通过直播平台直接购买游戏充值服务或相关的周边产品，一方面带来了价格优惠，另一方面真人主播的直播内容为玩家提供了更加直观的购买体验，同时还能够通过直播了解游戏的实际情况和其他玩家的评价，从而更好地决策是否购买。

此外，也为玩家提供了更多的互动和参与机会，他们可以在直播过程中与主播和其他玩家交流，分享游戏心得和建议。

2、选品如果比较刚需（比如日用品），消费者不一定是游戏玩家；

目前，游戏厂商的选品还较为"局限"，主要是围绕游戏本身衍生出来的产品。但往下继续发展，厂商将选品专业化，延伸至日用品、食品饮料等通用类目，受众群体就不再只是游戏玩家了。再加之，近期"李佳琦"事件，多多少少对直播带货有一定冲击，不少商家自播开始发力，游戏厂商此时入局也是为消费者提供了多一种选择。

厂商视角：

1、"一鱼多吃"卖游戏充值产品、周边，顺便做内容做IP

游戏直播的电商化为厂商提供了一个全新的推广和销售渠道，利用渠道可以能够直接与玩家互动，展示游戏的特点和优势、全方位展示商品，除此之外，在直播过程中也会发生"趣味事件"或"整活"可以演变成账号内容。

2、回流老玩家

通过直播为契机，在社交媒体平台上发布更新、活动和福利等内容，吸引老玩家的二次关注，提醒他们游戏的最新动态和优惠活动，并为老玩家提供一些独特的奖励和福利，以激励他们回流并继续游戏。

（二）有何优劣？

优势：同一时空性、差异化，利用直播沟通玩家，能卖货最好，卖不动就当营销。

受到全民直播带货的影响，当前互联网用户已经形成了看直播、买商品的消费行为，在整个直播带货活动中，主播进行全程陪伴，为不同需求的玩家讲解、演示其推荐产品特色，让玩家能有更好的购物体验。

其次，主播和玩家是处于同一时空里的，所以在直播时会立刻回复玩家的问题，加强与玩家的互动，透过这个即时互动，可以明白观众想要什么，包括心理需求与物质需求，这样就可以用直播间的商品去满足观众。《神仙道3》在直播过程中，经常会与玩家互动，甚至在视频评论区还会有玩家催促"开播"。

这种互动是逐步建立主播与观众亲密度的方法。而且游戏产品本身就与直播带货模式也有一定契合度。

一来，玩家在体验游戏时，或多或少都会进行付费行为，而直播带货往往会给用户带来便宜的消费心理，再加上直播间有大量游戏玩家，玩家会有一种你买我也买的"从众心理"。如此一来，便极大概率的促使游戏用户进行一波消费。

二来，游戏道具属于虚拟商品，有需求有价值，但不必如现实商品考虑供应链、服务链、成本之类的问题。换言之，风险小、利润高，后续拓展空间受制约也小。

弊端：①售后难题；观看直播用户受限。

售后无保障一直是直播电商无法规避的一大难题，游戏厂商在售卖周边产品时容易发生用户收到货后发现"货不对板"、"产品质量差"、"售后无反馈"等等问题。

其次，售卖游戏相关产品，不得不考虑"直播受众"，对游戏没有了解的用户大概率不会点进去观看直播间，如何吸引让没有玩过游戏的玩家了解游戏，是厂商需要考虑的一大难题。

②直播流程、环节把控相对复杂。

我们通过数据观察发现，目前入局的都是一些大厂。一方面，入局直播带货需要投入较大的资源和人力成本；另一方面，也需要保证直播内容的质量和考虑游戏是否符合直播带货调性，以免给玩家带来不好的体验和误导。

三、总结与研判

研判一：入局者或越来越多，但多为试水

从效果来看，盛趣游戏《传奇世界》喜迎20周年在斗鱼开启直播，吸引了近数万名观众参与观看，也完成了百万级销售额。《蛋仔派对》月销售额突破500万，三七官方旗舰店月销售额在100万左右。可见，游戏直播带货，存有较大的收入增长潜力。

另一方面，与传统游戏直播不同的是，在直播带货活动中，主播会进行全程陪伴，并为玩家讲解游戏中不同付费道具、游戏攻略等内容。当玩家对游戏内容进行深度了解后，往往便会提高其对该产品的粘性，同时也可以通过讲解，传递游戏核心品牌概念。

因此，收入增长+品牌塑造的促进下，或吸引更多的入局者。

研判二、多样化直播形式与个性化推荐

除了传统的游戏实况直播，游戏厂商可能会探索更多创新的直播形式，如游戏解说、游戏教学、游戏活动等等，像不少棋牌类游戏已经延伸出来"带玩"、"教学"等等更丰富的直播形式，以吸引更多的玩家和提升直播的传播性、互动性。

除此之外，游戏厂商可能会通过数据分析和人工智能技术，对用户进行精准定位和个性化推荐，以提供更符合用户需求的直播内容和产品推荐。

研判三、并非所有游戏都可以做好直播带货，这是一项"进阶能力"

DataEye研究院认为，要做好游戏直播带货，需要满足以下其中一个条件：

要么，该产品的核心受众玩家本身就有相应的购买力和付费习惯（典型如《梦幻西游》、《征途》等）。

要么，该产品有着庞大的受众群体（如《蛋仔派对》）。

没有这两个条件做为支撑，是很难在开播阶段，获得用户的驻留观看。

此外，该产品最好在互联网之中，具备一定的知名度、传播度。

试想一下，如果是某不知名SLG产品开启直播带货，你会点击进行购买他们推荐的衍生品、游戏道具吗？

但如果换成，《率土之滨》、《三战》？

吸引力是不是就提高了不少？甚至于，游戏圈外的用户也可能被吸引进来。这对于直播产品而言，格外重要。

从目前的局面来看，游戏厂商直播带货，空间还大，路也还远，未来可期。