从“监控资本”到“关联资本”？中国数字平台的媒介化与组织化

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摘要

本文尝试在“监控资本主义”之外，提供一种分析和阐释数字平台的另类思路，即“关联资本主义”。关联资本主义从组织与传播的视角出发，将平台的组织与扩张看作一种媒介化的过程，并试图阐释在此过程中，平台如何通过劝服、合作、规制等措施连接各种社会资源、组织和参与者，并最终形成自己“守门人”的市场垄断地位。在外卖平台的语境下，关联资本主义的建立包括三个层面：惯习化、组织化和具身化。每一次的“关联”，都有诸多的人、物、关系作为媒介，承担起联络、对接、管理、聚合等功能。作为一个敏感型概念，“关联资本主义”对于我们反思数字平台、技术劳动与组织管理之间的关系具有理论贡献。

作者简介

孙萍，中国社会科学院大学新闻传播学院副教授，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。

基金项目

本文系国家社科基金青年项目（项目编号：21CXW014）“智能技术对平台劳动的影响与对策研究”的阶段性成果。

一

问题的提出

平台经济的发展及影响已在社科领域引发广泛讨论。一个强烈的共识是，平台经济的崛起塑造了一种更大范围的“社会控制”：它不但催生了新的生产、消费模式，也将更多的实践、关系纳入到数字化的监控之下。从目前的分析来看，“监视资本主义”多被认为是数字化发展的结果，而非过程（Lyon，2019：64-77；West，2019；Aho & Duffield，2020）。这正是本文想要探究的问题：假设监视资本主义是数字化发展的最终归宿，那么它是如何达成的，其具体表现又是什么？当“监视”发展成为一种广泛的社会存在，抛给我们的一个更重要的问题其实是思索其背后的形成机制。之所以要这样做，是因为过程性的探究不但能够帮助厘清当下数字平台的组织与发展过程，也能帮助我们构筑一个平台语境下“宏观—微观”紧密连接的脉络图谱，以此促使我们反思“平台监视”之外可能的理论进路。

本文尝试在“监控资本主义”之外，提供一种分析和阐释平台经济的另类思路，即“关联资本主义”。关联资本主义从组织与传播的视角出发，试图阐释数字平台如何通过劝服、合作、规制等措施连接各种社会资源、组织和参与者，并最终形成自己“守门人”的市场垄断地位。文章认为，积极而主动地创造关联是中国数字平台发展的根本动因，关联性的生产先于监控资本而存在，作为一个动态的过程，它展现了数字平台的组织化和媒介化过程。以外卖平台为例，“关联”的逻辑不仅体现在平台积极主动地与消费者、使用者进行强力关联，也体现在平台通过征招管理者、劳动者等来实现数字化技术系统的维系与升级，从而使数字劳动者与平台形成“被动关联”。在这些过程中，平台采用劝服策略、制度规范、技术规范等方式，来实现自身与各种其他媒介系统的动态连接。这些关联触角的发散，使平台最终发展成一个兼具垄断性与自生成性的逐利系统。关联性是监控资本主义得以最终形成的重要前提，关联先于监控，与此同时，关联也与监控并行发展，成为平台实现资源聚拢和市场扩张的重要条件。下文将会展示“关联资本主义”在生产过程中的三个面向：惯习养成、中介化管理和具身劳动。

在讨论关联资本主义的过程中，文章尝试将平台看作一种媒介，将平台化的过程看作其建构“传播构型”（communication figurations）（Hepp，2014：4）的动态过程，即各种媒体传播交互的过程模式，并以此来探究平台如何在市场化的语境下运行、沟通、连接。换句话说，本文关注的是平台如何作为一种媒介嵌入微观个体和组织的生产生活，并通过自身的关联性逻辑来实现社会的媒介化，从而在一定程度上催生整个社会依托平台化生产和生活的社会意义与生存逻辑。作为一个强有力的媒介系统平台，平台加速了消费、劳动、管理等领域的媒介化趋势，这得益于它的强关联性。对于平台以及由此引发的媒介化讨论有助于我们重新思索中国数字平台扩张所带来的社会影响，尤其是它在社会关系和传播意义层面所带来的变化与挑战。

二

媒介化与平台化

（一）媒介化与平台

如果将平台看作一种媒介，首先需要解决的问题是平台如何嵌入个体或机构的生产、生活实践，并产生“外延的社会影响性”（唐士哲，2014：26），即平台为什么可以是媒介，它如何带来了自身的媒介化过程。既往关于媒介化的相关讨论虽然十分丰富，但大多数研究主要将其作为背景性概念加以使用，对媒介化的概念和过程分析较为模糊（Väliverronen，2001：157-178）。随着近些年学界对于“媒介”视域研究的扩大，“媒介化”的定义面向也更加宽广，内涵和外延也更加包容、跨学科（陈辉，熊壮，2022）。既往研究早已证明，对于媒介的意涵可以拓展到除了文字、声音、影像之外的诸多渠道和中介物上。概括来说，媒介的定义正变得愈加宽广，它既包括大型的、能够跨越时空与人和物进行联系的动力系统，也包括 能够对各种基本元素、单元进行排序、组织、连接的网络机制。这样的概念很好地将平台纳入其中，因为当下的平台正在成为一种数字基础设施，它的作用也正在变回Peters所讲的记录、连接、维持等宏大意义上的媒介属性。

关于媒介化的研究，可以追溯至格奥尔格·齐美尔（Georg Simmel）（1994）的形式社会学和货币哲学思想。在其著作中，齐美尔论述了“门”和“桥”等具体物品呈现出的连接与分离的功能。他虽然未能直接使用“媒介”一词，但其讨论却直接涉及了媒介研究的核心议题——中介化和转译性。在其货币哲学中，“货币”作为一种绝对中介来衡量不同商品的价值，不仅促进了社会交换方式的改变，同时也使人与人之间的关系发生根本改变。由于货币的交换性和中介性，基于信任的陌生交往变成常态，人与人的社会交往也不再需要个人身心的全面介入，而是可以通过特定维度的服务、产品达成。

媒介化研究中有一个重要的研究面向，即社会建构路径，该路径将技术、符号、实践、物质、身体等元素引入媒介研究，关注不同的元素如何作为媒介参与到人的沟通与传播实践的建构之中（王琛元，2018）。在过去的二十年间，此路径的媒介化研究成果丰富（Asp & Esaiasson，1996：73-90；Blumler & Kavanagh，1999；Schulz， 2004）。学者认为媒介化是一个历史的、互动的过程（Rothenbuhler，2009：297-317；Silverstone，2005：188-204），与此同时，这里的媒介化更加关注媒介在嵌入宏观的社会制度或机构实践的过程中，如何引发“其他社会场域里特定制度化实践内涵的重塑”（唐士哲，2014，转引自Couldry，2008）。Friedrich Krotz（2008：13-31）甚至将媒介化与个人化、商业化、全球化并称为现代社会的四大重要特征。媒介化被看作一个元过程（metaprocess），以此来审视诸多媒介形态，包括硬件和软件等如何日渐紧密地嵌入到与人们的日常劳作、身份认同、经济发展、社会关系相关的传播实践中（Krotz & Hepp，2011）。在此基础上，Sonia Livingstone（2009）大胆地提出了“中介化一切”（everything is mediated）的主张。

如果沿着社会建构的视角分析，平台的发展正是一个媒介化的过程。在社会大系统的运作中，不同的行动者、参与者加入平台之中，并逐渐演变为一个个中介、连接、沟通的媒介，最终参与到平台资本主义的建构过程中。平台所形塑的媒介化体现在它对社会资源的聚合、排序、组织与重新连接，这其中既包括技术的助推，也包括人的参与。换言之，平台对社会系统和个人生活的深度嵌入使其在现代社会的发展中扮演了重要的组织和中介角色（孙萍，邱林川，于海青，2021）。

当下媒介化研究的一个显著的问题是：学界讨论了太多作为“概念”的媒介化，却较少关注作为“实践”和“经验过程”的媒介化。在数字化日新月异的时代，媒介化研究不能仅仅停留在“标签”的意义上，还应该作为解释经验事实的有效工具（Hjarvard，2008）。虽然媒介化的宏大叙事使人无法穷尽其所有面向，但我们可以从一个个情境式的“媒介化世界”着手，探究具体情境下的传播网络如何依靠媒介的参与，搭建并进行意义生成（Krotz & Hepp，2011）。因此，本文无意于纠缠媒介与媒介化的理论概念演进本身，而是希望依托更加宽广的媒介化定义，从中国平台化的具体语境出发，将数字平台延展为一个媒介化的组织过程，以此反思媒介与技术、消费、劳动之间的动态延展关系。

（二）作为“关联性”媒介的平台

关联性（association）这一概念最早出现在布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）的行动者网络理论（ANT）之中。拉图尔十分强调“关联”，在他看来，“关联”而不是“社会”才是社会科学研究的起点——“不是社会将我们连接在一起，而是我们的连接组成了社会”（Latour，1984）。他因此拒绝定义社会，并鼓励社会科学研究者从“社会的研究”（the study of society）转向“关联的研究”（the study of association）。关联性先于权力而存在，也是权力最终呈现的前提和基础。“关联的社会学”将社会界定为由人和非人等多种行动者组合而成的有机网络，其中，组合、转译、协商成为这一行动网络的基本特征。关联性强调社会建构的过程，用拉图尔的话来说，一旦“关联性”的概念得到承认，学者就“可以用我们人类世界中已经动员的所有力量来解释为什么我们是联系在一起的，为什么有些命令得到了忠实的遵守，而另一些则没有”（Latour，1984：277）。

另外，安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）（1984：24） 所论述的结构化理论能够进一步帮助我们理解“关联性”的含义。结构化理论中的“结构”指代社会再生产所涉及的规则和资源，它关注的是规则、资源的聚合和分配过程中个人与社会的关联。吉登斯结构化理论的核心观点是：社会结构既是由个人的行动建立起来的，同时也是个人的行动得以实现的桥梁和中介。结构化理论的一大贡献在于，它尝试超越功能主义理论，并试图建立起宏观的社会与微观的个人的有机整合，这与我们前文所论述的媒介化理论路径不谋而合。结构化理论强调个人与社会的“关联”而非“二分”，在吉登斯的笔下，主观/客观，微观/宏观的二元视角被结构的二重性替代。结构与个体以一种深度内嵌的形式相互关联，并相互建构。

实际上，在传播学研究中，学者一直关注媒介与其他社会建制、社会结构之间的“关联性”。例如，Harold Innis（2008：3-33） 在《传播的偏向》一书中就曾尝试看到不同阶段的传播媒介与人类文明发展之间的关系。Marshall McLunan 和 Quentin Fiore（1967：115-116）在此基础上看到了媒介与社会更大的关联性，并提出了极具冲击力的“媒介即讯息”的观点。英国文化研究学者Richard Hoggart（2017：157-187） 研究过报纸、唱片与工人阶级生活的关系，Raymond Williams（1975：39-76） 研究过电视的社会嵌入进程。他们都发现，传媒技术对于社会和人群的影响不是一蹴而就的，而是经历了缓慢、复杂的社会进化过程。

之所以要讨论“关联”的概念，是因为它对于我们分析当下数字平台资本的运作模式具有重要启发。关联是权力产生的前提，因此创造关联性成为全球范围内数字平台争相追逐的发展策略，也是平台资本主义发展的核心要义。在下文的分析中，文章尝试将平台看作一种关联性的媒介，探究它如何通过吸纳、聚合、匹配等策略确立自身的正当性和合法性，并实现对于社会的深度媒介化。如上文所言，平台创造关联是一个动态、多层的过程，它体现在数字化的市场扩张、运营组织、劳动管理等方方面面。在这里，Andreas Hepp提出的传播构型（communicative figuration）对于我们理解平台公司如何创造关联具有借鉴意义。传播构型指的是“各种媒体传播交互的过程模式，这些交互模式由一个框架来引导并形成一定意义的传播实践”（Hepp，2014：5） 。这一概念不但看到单个媒介的存在，同时也关注不同媒介结构所生成的传播生态和媒介环境，这十分符合当下的平台组织模式，即由各种不同形态的媒介形式组成并紧密联系在一起。对于数字平台而言，创造关联其实是平台建构传播实践并实现在社会层面的媒介化的过程。随着越来越多的个人和组织被卷入到平台的生产、消费之中，他们也愈来愈依赖平台的传播规则和实践逻辑来行事。

当然，传播构型这一概念的出现一方面关注媒介对于社会生活的“浸润”（Lundby，2009:1-18），另一方面也表达了“去媒介中心化”的诉求（Moores， 2012 :1-25;Morley，2009），因为它不再将媒介看作是所有社会变化的驱动力， 而是“从特定的社会或文化事实出发，以更开放的方式求证媒介与传播在其中扮演的角色”（Hepp，2014:3）。这也正是本文想要阐释的立场，数字平台的发展过程是创造传播形构的过程，也是平台嵌入社会生产、实现其媒介化的过程。它通过媒介达成，却不以媒介为中心，它通过组织化的媒介网络，搭建了一个动态而复杂的传播交互仪式。

在当前的语境下反思平台经济的发展过程，我们需要更加关注它的关联性展现。如果将中国的平台经济比作一个媒介场域，那么身处其中的诸多传播实践无时无刻不因为此种关联逻辑而产生、存在、转变。平台的“关联性”通过一系列的媒介集、行动者丛、主体框架及其形成的传播形态得以展现，同时也深刻影响着其他社会领域的意义构建。本文以中国外卖平台的发展为例，试图阐释平台如何作为一种媒介集合网络，通过建立关联来确立自身发展的合理性，并最终形成“关联资本主义”的发展趋势。

三

研究方法

文章的写作主要基于作者及其所在的研究小组在过去五年间对于外卖平台的追踪调研。作者从2017年5月份开始调研外卖平台及外卖骑手，至2022年7月，共访谈外卖平台工作人员30余名，包括平台公司的首席战略官、人力资源总监、平台算法底层架构师、产品运营、外卖加盟商和代理商、市场部地推人员和公共关系部工作人员。同时，作者所在的研究小组在2018-2021年四年间分别在北京地区做了外卖骑手的劳动状况问卷调查，参与问卷人数分别为N（2018）=1339，N（2019）=771，N（2020）=1306，N（2021）=1209。在田野调查方面，作者在北京、上海、深圳、广州四个城市进行了外卖田野调查，主要包括参与送餐、走访站点、与外卖骑手聊天、观察消费者与骑手的互动等。

四

惯习养成

中国的“外卖文化”由来已久，但数百年来，外卖始终处于餐饮产业的边缘，并未占据主导优势。但一个令人吃惊的现象是，过去十年间中国点外卖的人口数量陡增了几十倍。仅从2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）将外卖消费列入统计以来，中国线上点外卖的人口就增加了4倍之多（见图1）。数据显示，中国现有外卖消费者已近5亿。“外卖骑手”的职业也经历了从无到有并逐步演变为一个容纳数千万人就业的新工作场景。那么，为什么“吃外卖”的消费模式会在全社会迅速普及？它又是如何形成的？

本文发现，平台公司对于“吃外卖”的惯习涵养是外卖消费迅速崛起的重要原因。对于外卖平台而言，迅速培养用户需求、增强用户消费黏性是平台企业初期存活和发展的核心任务。因此，在平台业务发展初期，增强与目标受众的“关联性运动”是其“涵养”消费者的重要渠道。在此过程中，大量涌入的风险投资和外卖平台的“地推铁军”成为重要的粘合剂和催化剂，助推了平台与消费者关联性的增强。众所周知，平台是一种网络经济形态，具有明显的聚合效应（Shapiro，Varian & Carl，1998 ：173-226；Srnicek，2017：36-92） 。依托资本和销售人力，平台开展了扫街行动、价格战、“蝗虫战”、流量战等行动不断抢夺市场、聚拢线上流量和资源，并逐步促使社会公众生长出“吃外卖”的消费习惯。

首先，风投资本的注入使外卖平台的市场业务得以快速扩展，为平台在业务合作、流量增强和消费黏性的培育上奠定基础。以美团外卖为例，在其发展的最初五年，平台连续进行了四轮融资，并获得超10亿美元的资金支持，其中的投资方包括红杉资本、北极光、华登国际、泛大西洋资本、阿里巴巴等。风投资本为美团打造自身的“地推铁军”、占领流量市场提供了动力。2011-2016年，依托外卖消费场景的迅速崛起，美团开始了规模化扩张。在首席运营官干嘉伟的带领下，美团在各大城市、各区域设立分公司、办事处，并由这些机构组建地推团队，推进与餐饮商家的合作，并在此基础上形成了“模式化推广”的市场策略。刘天烨是L平台的加盟商，从事外卖生意已5年多。他曾经负责L平台在华北、华东地区的线下门店业务。他这样评价当时外卖业务拓展的“疯狂场景”：

就是砸好几亿进去，一下子全国招了几千个BD（Business Development，即商务拓展人员），组建一个销售大军，去各个县城、乡村，各个地方去拉人头。拉完了之后，业务目标完成了，可能一下子就裁掉80%的人。这些销售当时给到他们的工资真的很多，肯定是高于社会平均水平……互联网非常快，跟传统的制造业那种文化不一样。

外卖平台将销售人员形象地称为“地推”，即“地面推广”，其主要职责是将线下的实体店、消费者拉到线上，并形成所属平台的流量池。平台扩张初期，这些地推人员被迅速聚拢，在多线学习“模式化推广”策略后组建各地方的战队，为“投入战斗”做准备。他们成为平台创造关联、聚拢线上流量的重要“人力媒介基础设施”（孙萍，李云帆，吴俊燊，2022），BD们每日游走于城市、县镇的大街小巷，发动“扫街行动”，通过发红包、返奖励、分鸡蛋、发酸奶等手段将线下餐厅、顾客招揽至外卖平台。马一刚是M平台广州地区加盟店的推销员，根据他的回忆：

那时候是真的拼，拼的就是脸皮厚。队长每天开会打鸡血。还是得有一个小组，三五个人，自己干坚持不下来。一些大店需要提前约经理什么的，小店直接去。有一套话术，介绍自己、介绍平台，谈怎么合作，商家肯定希望多卖餐，平台希望赚佣金。我们的业绩主要看店家流水。一家一家店去，一次不行就多去几次。干好了，一天能扫好几条美食街。

作为“地推”的配合战术，外卖平台会积极购买线上广告和流量入口，通过抛洒折扣优惠来拉拢“转化”而来的消费者并使其形成黏性消费。2015至2016年，美团、饿了么等平台展开补贴大战，双方各投入几十亿资金，通过打“价格战”来拉拢消费人群。期间，外卖平台推出了面向消费者的“1分钱订单”“优惠吃”“免费送饮料”等活动。这一时期后来被许多受访的消费者称之为“美好时代”，平台为了争夺市场所进行的“烧钱行动”使众多消费者产生了“薅羊毛”的舒适体验。

短时间内建立与消费者的关联成为平台的首要追求，为此外卖平台不惜重金来拉拢消费者。2018年至2020年，美团对于外卖用户的奖励金额分别是54亿元、81.49亿元、80.73亿元。2020年，饿了么推出“百亿补贴”计划，对全国百余城市消费者进行外卖补贴。平台会使用“消费忠诚度”“复购率”“黏性使用”等指标划分用户，并将其算作平台运维重要的KPI。风投资本所成就的刺激消费补贴使平台达成了与消费者的“合谋”（Rahman & Thelen，2019），而地推团队所组成的“人肉媒体”则通过各种线下活动创造诸多无差别的“公共连接”（Cloudry，Livingstone & Markham，2007），二者的合力使越来越多的线下消费转到线上，不断扩充着外卖平台的消费场景。

通过持续不断地与消费者创造关联，外卖平台形成了一整套有效的劝服策略，并最终制造了社会层面“吃外卖”的消费惯习。在外卖话语的建立上，平台强调高效和便捷，这一方面迎合了人们拥抱互联网、享受便捷生活的需求，另一方面也有效契合了白领人群需要迅速投入工作、无暇准备餐食的现代生活。当然，“吃外卖”的消费习惯与过去十年间我国中产阶层人口增长、工作时长与工作逻辑的变化，以及数字化消费场景的拓张等社会文化变迁有着密切关系，但与此同时，外卖平台经由资本和人力所助推的关联性确实是外卖得以被“惯习化”的重要原因。在外卖平台的发展初期，风投资本和地推人员成为重要的关联媒介，它们的出现以及围绕其社会实践所展现出来的诸多“可见性”，共同形塑了一种平台化的仪式观。外卖平台尝试与消费者建立“持久而忠诚”的关联性，这种关联性成为平台不断生产消费场景、扩充商业链条的基础，也是其后期获得独占性和垄断性的前提。

五

中介管理

一旦与消费者的关联得以建立，平台接下来要做的就是通过一整套的组织化实践来保持和维系此种关联性。放置于平台运营策略中，就是指平台对于自身组织与管理的不断强化，并以此保障服务的持续性和稳定性。由于囊括并连接了大量的灵活个体和组织机构，外卖平台所形塑的组织模式是一套基于外包管理的中介化运营机制，兼具动态、复杂、灵活的特点，而且会随着市场扩张不断完善。它围绕平台的合作商、财税、外包公司等相关业务化企业展开。综合来说，平台的中介管理也是一个与各方不断建立联系的过程，主要体现在以下三个方面：建立与骑手的中介化关系、不断丰富管理层级，以及对合作商的精细化考核。

合作商是平台实现时空扩张和“下沉”的重要媒介依托。平台的合作商分为加盟商与代理商。柳祥兵是M平台在河南S市的代理商，2016年在朋友介绍下成为代理商。根据他的说法，市场拓展前期的代理商“什么都要干”“几乎承包了平台在当地的所有业务”，包括建团队、谈商家、搞流量、拉骑手等，并时不时地要与政府管理部门打交道，处理因乱贴广告、占用公地等造成的违规罚款。2016年7月，柳祥兵在S市一条商业街上租了一个20多平的门店，招了三个人组成团队，开始在S市铺展业务。他回忆在S县“挖骑手”的经历：

我们去拜访商家的时候，有很多骑手在那边接餐，我们就去找骑手要联系方式，然后找他们的头头，他们的小队长帮忙找到队长，（我们）直接挖过来。人家进队给10块，我们就给12（块），然后让他们招人进来。……你在哪个区、就开哪个区。骑手那时候是最赚钱的，因为你这边补10块，有可能别人就补20。就是直接贴钱，挖人。

平台通过合作商与广大外卖骑手产生间接关联，并依据合作商的实地管理经验对骑手进行细分管理。外台运营之初曾推行过“直营骑手”，由平台与外卖骑手双方直接签订劳动合同并执行管理。但是，伴随着外卖市场竞争白热化，为了缩减劳力成本，2018年8月起，“直营骑手”被各大平台取消，转为由合作商代管的非直营骑手。非直营骑手又被划分为“众包”与“专送”，前者以灵活抢单为主，劳动时间相对灵活；后者以固定派单为主，两类骑手都不再与平台签订劳动合同。众包与专送骑手互为补充，以此来保证不同时间段的用餐需求都有运力保障。随着订单范围的不断扩大，外卖平台在2019年底至2020年初又推出了“乐跑/优选骑手”。按照平台的分类，此类骑手专门负责距离短、单价低，但数量众多的外卖单派送。在部分城市，平台又增加诸如“驻店乐跑”“专星送”等骑手类别。

平台将目标区域的业务拓展以“代理”或“加盟”的方式委托出去。对于平台而言，加盟商和代理商的组建是一种“一对多”的效率机制，可以“用最少的投入，获得最大的产出”（周雪光，2003：31）。这种“委托机制”的达成主要表现在以下三个层面：首先，平台在各城镇的业务拓展和商家维护十分依靠各地区的合作商；其次，平台需要合作商协助对配送骑手的劳动管理；最后，也是最重要的一点，第三方合作商的介入，使平台得以规避与骑手劳动的关系建立。此种中介的、非直接的管理方式使平台建立了自身的“免疫策略”（Van Doorn，2017），帮助其最大程度地减少劳动力成本，提高盈利水平（参见图2）。

在多线扩张的过程中，平台采取的策略是“跑马圈地”——由加盟商与代理商冲锋在前，平台管理完善在后。可以说，合作商的线下连接和中介是后期平台实现数字化连接、算法化管理的重要基础。加盟商与代理商通过在地的、情境化的沟通、移动、传递、转移等手段将诸多的人物要素连接在一起，并通过代理与合作的方式创造了管理规则和合作条款，使自身成为重要的“转译点”（Latour，2015：141-156）。合作商是重要的数字化“前端”，它一方面将各类参与者吸纳、连接在一起；另一方面，通过业务线的铺展，倒逼平台数字系统的“再编码”，让平台的数字化连接成为可能。在拓张的过程中，外卖平台深知合作商的重要性，因此在业务初期广招盟友。

与上文“惯习养成”中所论述的无差别关联不同，外卖平台中介化组织是一种差异性关联，此种关联主要通过各组织间的权责制约和利益互通的交换达成。例如，牵扯其中的加盟商、代理商、劳务中介公司、财税公司等，都是基于商业利益的互联互通而关联在一起。这些公司介于平台与消费者、骑手中间，成为管理、协调、对接的“二次产业”（Zhang & Fung，2014），他们的存在是使整个商业链条完整起来的关键一环，同时也是“隐匿”的一环。他们强有力的组织能力对于平台经济的发展起到了强烈的中介作用，劳务中介帮助平台有效地组织起了劳动大军的同时有效规避了数字劳动者的权益保障问题，财税公司则以精确计算保证了平台在诸多开支、花费层面的定价权和议价权。所有的中介环节保证了平台以势不可挡的发展模式强力渗透进现代社会的日常生活。寥万家曾经担任过L平台上海地区的加盟负责人，他说：

外卖的逻辑，我们叫“铁三角”逻辑，分别是供给、履约和流量。一个平台有生意靠什么？就靠这三点。供给侧就是你有商品供给、有餐食；履约指配送，用户点了餐怎么到用户手上，就是我们讲的配送；流量是指用户，就是消费者。我们的用户越多，我们的商家越多，我们的配送也越多，这个平台的增长就会越多，这是一个正向循环。

寥万家所说的“正向循环”是平台创造关联性的基础商业逻辑。平台不断扩大关联，加盟商和代理商增多，相应的中介化制度和规范也不断完善，管理层级也不断细化。经过十余年的发展，外卖平台逐步确立了“大区—省份—城市—片区—商业圈—站点—小组”的逐级管理层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单业圈—站点—小组”的逐级管理层级。其中，外卖站点成为平台业务开展的基础单元，一个站点一般由站长、协调员、几十名到几百名专送骑手组成，负责方圆3-5公里内的订单派送。站点之下会设立小组，由骑手组长负责管理。站点之上有更大的商业圈和城市经理，负责动态调配、监督所在地的餐饮配送情况。为确保运营的稳定，平台制定了复杂而详细的站点星级考核制度，将主要的一二线城市站点考核标准划分为五个星级，并按月进行考核。考核的内容指标包括准时率、提前点送达率、未完成率、运力、企客驻点关联、商家和客户投诉率等，考核指标及其权重会随着前端的实时反馈而不断调整和细化。精细的组织管理换来的是平台资本的不断增值和影响力的不断提升。

中介化的管理是平台拓展其关联性的重要依托。正如Couldry（2006）所阐释的那样，一种媒介及其所携带的符号流通会对社会生活带来持续性的影响。平台的中介化管理也是如此，它的存在将过往我们不太可能联想在一起的社会组织和个人以一种快速、有效的方式捏合在一起，并产生了关联效应。劳动者、商家，甚至是中介服务商被日益圈入平台扩张的大场域之中，并在多层级的中介组织中面临逐步减小的话语权和协商权，定期被考核和被评测成为一种常态。平台成为规则的制定者和总体市场关系的塑造者（Vallas & Schor，2020），并在后续的市场化运行中逐步形成一种“平台化生态”的发展逻辑。

六

具身劳动

外卖平台所创造的关联分为两部分，一头连着消费者，另一头连着劳动者。如果说与前者的关联是基于“利益的共谋”，那么与后者的关联则更加复杂，它是基于技术中介的具身劳动所产生的“数据化劳动关联”。既往的研究已经表明，送外卖是一项具身劳动，骑手需要通过身体的奔跑、接触、沟通、呈现等来形塑和丰富个人的生命历程感知（陈龙，2020；束开荣，2022）。与此同时，在平台算法管理的语境下，送外卖又是一项数据劳动，骑手会通过身体的流动、与APP的交互，以及劳动过程中的其他数据化实践，把自己变成投喂算法的“养料”和“人肉电池”。在骑手劳动数据的不断“投喂”下，智能算法具备了深度学习和自我生成的能力。因此，外卖骑手的跑单劳动，其实也是培养“算法意识”的数据劳动。外卖劳动的具身性除了组成了劳动自身的生命意识，也创造了基于深度学习逻辑的算法认知，在劳动过程中，两种意识不断交互，形成了智能技术语境下新的权力装置（丁未，2021）。

关联更多的骑手、加速系统优化成为外卖平台重要的营利诉求。数据生产的商业化进一步加速了平台创造关联的动力所在。为此，平台设计了诸多游戏化的劳动机制来“黏住”骑手，包括类似打怪升级的游戏化评定机制、跑单活动挑战赛、骑手“单王榜”等。在追求封闭垄断的生态系统中，加速数据化过程是平台的核心竞争力所在（Srnicek，2017：93-129） 。因此，鼓励更多的外卖骑手“上线跑单”成为平台运营的重要策略。从商家店铺到街边广告，从站点招募到骑手餐箱广告，随处可见的招工广告极大地增加了外卖的可见性及零工劳动者参与其中的可能。由于身体作为一种具身媒介存在损耗性和有限使用性，这使得平台不得不持续不断地招新、拉拢更多的骑手到它的平台上。平台资本就这样开启了基于人机互动的“劳动—数据”循环转化模式（West，2019；Zuboff，2019）。

图3 2021年美团众包骑手夏季挑战赛

夏季的傍晚，北京大兴区东高地的众包骑手们聚在一起，七嘴八舌地讨论着平 台挑战赛的奖励策略，已经参与其中的骑手纷纷掏出手机，比较着各自能够拿到手 的奖励金。老刘是其中一名众包骑手，已经在东高地干了两年半。那天下午，他在周边骑手的怂恿下加入了“清凉一夏”挑战赛。

其实也知道是（平台）为了吸引你上线。但是跑起来，慢慢就上瘾。挣一百的时候想挣二百，等到挣了二百，你又想挣三百。看人家天天坚持，最后拿个奖励金，几百的也有，几千的也有，也羡慕。……但这个挑战赛就是要天天完任务，完不成任务领不到（奖励金），也挺难的。

平台的激励模式不断鞭策着骑手通过流动劳动进行数据生产。“以身为媒”是外卖劳动的特征之一。在送外卖的过程中，外卖骑手的身体就是一个流动的媒介，它通过嵌入其周边配置的技术装置如GPS、蓝牙、智能头盔、手机等设施实现与后台算法的实时连接，并将流动、停滞、等待在内的具身劳动转化为可计算、可分类、可预测的数据信息。在此过程中，骑手劳动形塑了一种“流动的媒介化生存”（束开荣，2022），送单劳动与数据劳动同时进行，为平台带来的双向的价值增长。作者所在的研究小组关于全职骑手的调研发现，在过去4年间（2018-2021），全职骑手的工作时长不断增加。2018年，每天工作时长高于10小时的骑手比例为 36.5%，而到了2021年，这一比例上升到了62.6%。“黏性劳动”（Sun，Chen & Rani，2021）的增加意味着平台数据的累积速度不断提升，相应的“算法意识”也在不断增强。

有趣的是，伴随着算法技术的聚合、连接、匹配、仿真等功能不断增强，外卖骑手开始对后台系统的设置进行“算法想象”（Bucher，2017）。基于日常的送单劳动，外卖骑手达成了“养系统”的一致认知。骑手对于“养系统”的基本解释是：后台系统对外卖骑手的派单是分级别的，送单数据“好看”的骑手比不好好跑单的骑手更容易得到“好单子”。所谓的“好单子”，指得是距离近、单价高、不用爬楼、绕弯的订单。

“养系统”的认知进一步增加了骑手的劳动黏性，也进一步凸显了“劳动认知”和“算法意识”之间的交锋与互动。具身的APP使用、上线、流动、下线等成为骑手揣摩“算法意识”的重要依据，通过日常的送单劳动和派单反馈，骑手形成了与隐匿在后台的算法体系的有趣互动。虽然骑手“养系统”旨在提升自己的跑单数据表现，从而实现更好的劳动收益，但其背后也暗含了算法对于送单劳动者的无 声规训。平台创造的关联使“养系统”这样的数据化劳动成为必然，这展现出了平台对于整个社会生产领域的全新的媒介化逻辑。流动的、数据化的、想象的劳动生产形式正在取代传统工厂制下规制的、明确的流水线生产，在这种新的互动形式下，骑手的身体成为刺探、摸索、对话算法系统的实验工具，身体的移动与停顿、挨饿与伤痛、交流与沉默都成为“养算法”的重要媒介化手段。对于算法化劳动的整体感知和沟通实践，在很大面向上形塑了社会人群对于平台经济下的劳动感知。平台对于骑手身体的关联和征用也成为其继续算法“无限游戏”的基础（Carse， 2011：7-11） 。

七

小结与启示

通过展现平台研究与媒介化理论的交互对话，本文旨在从实证研究的视角开辟一个从新思考平台资本主义的理论路径，并以此拓宽我们对于当下平台研究的思路与想象。回到研究问题本身，本文从外卖平台的组织化与媒介化发展的角度出发，阐释了“关联资本主义”的概念与表现。值得注意的是，“关联资本主义”这一概念探究了中国语境下平台化的本质——创造关联。关联性的创造先于“监视资本主义”的达成，同时也与“监视资本主义”共同进化，成为数字平台发展的基本特征。之所以这样说，是因为当下平台发展的过程鲜明地展现出人、技术、组织、资本之间互为媒介、相互沟通、彼此连接的动态和机制。平台作为一个媒介网络，在资源和信息聚合、劳动与交互数字化等层面日益展现出强大社会影响力，其对外创造关联、产生关联的能力也在不断增强。依靠用户流量、劳动参与和数字转化的多重循环，关联资本主义得以持续运行。

对于外卖平台而言，关联资本主义的达成主要包括三个方面：惯习化、中介化和具身化。惯习化阐释了风投资本和地推人员如何作为关联媒介，共同为外卖平台开疆拓土、实现最初的市场开拓。中介化论述了平台招揽的合作商、中介公司等如何作为中介化管理的“触角”，帮助搭建平台与城市、区域和骑手的关系。具身化讨论了平台语境下骑手的身体如何作为一种媒介，通过自身流动的数据化来形塑和建构算法化管理。

相比于传统的工厂制组织模式，平台资本的运营和获利方式正在由“控制”转变为“连接”（Rahman & Thelen，2019）。这可以体现在诸多层面，如一方面平台通过低价折扣、返利补贴等活动拉拢消费者、与消费者形成“合谋”，另一方面则通过资产剥离、劳务外包的形式压低生产成本、减少社会责任承担。这与传统的工厂生产和销售渠道的开拓完全不同。同时，数字技术的连接则进一步促进了业务使用人群的数据化转移，基于供给、履约和流量的“铁三角”，平台成为拥有大量数据自生产能力的商业组织，这为其数据商业化的进一步价值转化提供了诸多可能（郑广怀，范一杰，杜思齐，2020）。线下的关联有力助推了线上的数据化转变，这使平台能够持续地实现自我生产，并最终达成垄断的市场占有。

在平台创造关联性的不同面向中，媒介与媒介化的管理以及由此产生的传播实践交互始终存在。如果将外卖平台看作一个整体的传播构型，那么平台在创造关联的过程中，惯习化、中介化和具身化可以分别对应不同的传播形态、行动者/媒介丛，以及规范方式（参见表1）。以上的三个层面在平台组织化完善的过程并无先后顺序，而是处于同时推进并相互关联的动态网络之中。当然，关联的逻辑在不同的数字平台表现并不相同，需要根据平台具体的情境、发展情况、组织模式来进行分析。但其中有两个核心议题值得关注：首先是关注平台在组织传播层面的变化，即“关联”是如何发生的；其次是关注参与各方的数字化过程，即“数据化”是如何发生的。

回到媒介化的问题，平台作为一种组织化的媒介网络，对于社群及个人带来了什么样的意义改变？我们应该如何看待这些改变带来的影响？本文试图论证：平台的关联性带来了整个社会运转逻辑的改变，这其中包括人们对于平台零工劳动的全新感知、对于平台送餐便利性的高度依赖、对于工作与生活节奏加速的认知等。Roger Sliverstone等学者（1992：15-31）在考察电视的中介作用时发现，电视节目帮助规范了家庭作息时间，而电视作为一种摆设的同时也能够彰显主人的生活品味。如同电视一般，当平台以组织化媒介的形式嵌入人们的生活、工作之时，它带来了社会整体性地对于时间、空间、流动、劳动等体验层面的重新建构与想象。这些改变有些是可见的、短暂的，也有一些是不可见的、缓慢而长期的。

虽然在媒介化研究中，不少学者主张将媒介化的过程与价值和立场的判断脱钩（Hjarvard，2004：43-63），但实际的观察使我们不得不承认，平台所带来的媒介化过程既非单一的线性逻辑，也绝非价值中立的概念标签。媒介化的过程伴随着权力关系的转移和重构，无论是个体化的体验还是组织化的管理，不平等、规训、剥削等状况一直存在。关联资本主义的生产过程不但带有资本逐利的鲜明特质，同时也带来了数字化背景下有关消费引导、信息隐私、数据确权、劳动异化等更广泛社会问题的探讨。毫无疑问，平台关联资本主义的生产是一个社会权力建构的过程，资本的强势、技术的不透明与劳动者的主体性削弱依然清晰可见。

另一个需要关注的问题是：作为一个普适性的概念，“关联性”在数字平台语境下的独特解释力是什么？首先，平台制造关联的过程在不同的面向有不同的侧重和策略。例如，面对社会大众，平台采用的是“无差别关联”，数字资本追求的是在最短时间内关联最大数量人群，以促进平台的集聚效应。但当平台面对自身的运营与管理时，其所追求的关联是基于商业利益的差异性关联，在这种情况下，“利益合谋”成为平台创造关联的标准。其次，“关联”在平台语境下意指从线下走到线上的数据化过程，数据攫取和商业应用正在成为平台大规模制造关联的关键动因。这也是平台化的关联与传统工厂制造业的重要区别之所在。当然，文章提出“关联资本主义”这一概念的本意并不在于建构一个囊括所有平台发展模式的“全能型模型”，而是尝试将其作为一个“敏感型概念”（Blumer，1954），从关注经验事实和实践发展本身出发，对数字平台所呈现出来的情境化的、关系性的、多元化的中介与传播实践进行有效总结和归纳，并在此基础上推进我们对于平台研究的想象。“关联资本主义”可以阐释当下一些基于智能技术、内容消费而广泛发展的商业化平台的共同特征，但是在不同的平台语境下，其表现形式各有差异。

当然，关联资本主义也并非指代一种全新的资本组织形态，它的目的在于提供一种分析当下平台资本的发展逻辑和对话视角。在既往的研究中，学者已经充分论证过数字资本主义（Schiller，1999：1-36） 、平台资本主义（Srnicek，2017：36-92） 、信息资本主义（Webster，2000）等概念，这些概念在经济关系、生产模式等宏观层面的论证广度与深度非本文所能及。据此，本文尝试对“关联资本主义”做出以下界定：首先，“关联资本主义”作为一个中层概念，可以被看作是“监控资本主义”得以最终达成的媒介化过程。在平台的发展中，关联与监控并存，它们相互依托，相互存进。“关联”的概念试图讲述资本、商业体以及参与其中的个体如何在数字平台扩张的逻辑下产生前所未有的连接，并在这样一个连接的逻辑下生产出一套主动的、自循环的逐利系统。它强调大型商业体在关联层面极度的发散性、中介化和延展性，这可能使数字平台发展成为一个封闭的、垄断的经济社会生产模式，并最终形成基于大型数字巨头的“平台生态”（Van Dijck，de Winkel & Schäfer，2021）。

其次，通过对“关联资本主义”何以发生的过程进行分析，本文旨在为当下社科领域中的平台研究提供一个分析、思考和理解平台与平台化的理论框架。文章的分析并不是强调从“监控”到“关联”递进的历史过程，而是尝试突破当下以“监视”“剥削”“控制”为主导的平台研究框架，从媒介化和传播构型的视角扩宽平台研究的思路。“关联资本主义”这一概念更加关注媒介化过程是如何发生的、在何种程度上与社会文化相互作用，以及我们如何“重新界定人的存在及人与社会、物的关系，讨论传播与人存在的意义”（胡翼青，2016）。

这个框架起于平台的关联逻辑，延展于它所引发的媒介化思考，并最终指向平台与社会更扁平、更具关怀指向和价值导向的“接合”（articulation），即以数字平台为代表的新的技术创新集合，在历经多层次的组合、中介、转化后，到底会将人类社会的福祉引向何方？正如Hepp所言：“对于任何一个在科技使用中凸显的社群关系而言，传播科技本身所实践的并非科技自身的实体意涵，而是科技在扣连至特定社会关系上所释放出来的‘潜质’”（Hepp， 2013：58-61，转引自唐士哲，2014：31）。拉图尔将社会比作一系列行动者所构筑的关系网络，在今天反观多种多样的数字平台，它们就像一个一个“传播形构”所组成的“小社会”，充满了错综复杂的关联交织，只是参与其中的众多行动者构建了并不均衡甚至差序格局十分巨大的权力网络，那么，平台造就关联性的过程，在何种程度上可以展现守正创新、协同发展的数字价值潜质？关联性的过程中，媒介与其他参与者的主体认知如何体现？由于篇幅所限，本文未能充分展现在关联资本主义的发展过程中，参与者个人的行动建构与主体表达，而这些正是未来我们反思社会结构的二重性、反思个体与社会结构互动的起点所在。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2023年第6期。

封面图片来源于网络

本期执编/Merry.F

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