在抖音的生意越做越大，品牌如何精细化运营货盘

越来越多品牌在抖音电商上线更全的货品，品牌需要关注到不同品线的精细化运营，才能把生意做大做好。

作者 | 杨奕琪（上海）

与大多数成熟品牌一样，因为品线太多，兰蔻从去年9月开始在抖音电商开设了矩阵直播间——护肤号、彩妆号和菁纯系列账号。

即便如此，兰蔻的护肤号直播间还是有极光系列、小白管、小黑瓶等多条品线，如何在日销、大促等不同时期挖掘出种草转化效率最高的品，以及怎样让一款单品通过对的内容吸引到对的用户，进而提升直播间的转化效率，是兰蔻一直以来的诉求。

这一诉求在今年618大促期间得以实现。兰蔻与服务商多啦阿梦借助巨量云图今年推出的工具「商品5A」，在护肤号直播间实现单品维度的精细化运营，商品对应人群的召回率提升了73%，618单日GMV突破千万。

兰蔻的诉求，也是在抖音电商体量大、品线多的品牌共同的诉求。

2022年，有大量国际美妆品牌像兰蔻一样，开始在抖音电商布局站内成交的生意。身处线上竞争最激烈的品类，国际美妆品牌往往代表着最前瞻的判断，是大多数品牌的风向标，他们的转变会带动更多大品牌布局抖音电商的站内成交。

当然，在此之前已经有不少本土品牌将抖音电商的成交比重做到了线上渠道的第二甚至第一。

这些现象都意味着，品牌不仅将抖音视作品牌广告和种草的阵地，而是一个覆盖广告、种草、直播、货架协同的生态，也越来越重视抖音电商带来的生意成交。

越来越多品牌在抖音电商上线更全的货品，开启多条品线的经营。

经营难度和复杂度随之提升，因为不同品线的人群、市场很可能是不一样的，对应的营销和运营策略也不同，品牌需要关注到不同品线的精细化运营，才能把生意做大做好。

《窄播》发现，已经有不少像兰蔻一样的成熟品牌能实现这一点。在跟品牌交流的过程中，我们了解到「商品5A」发挥重要作用。

5A是巨量云图最基础也最核心的能力之一。过去大家所熟知的品牌5A，更关注品牌整体的人群资产状况；商品5A则将关注视角进一步聚焦到单一商品的人群资产，品牌可以在单品维度观察A1-A5的人群资产状况，从单品层面进行货品诊断和人群的精细化运营。

商品5A对单品人群的定义

通过商品5A，品牌能够进行货盘诊断和人群种收情况的分析，了解不同品线在货盘中所处的位置、扮演的角色，以及了解单一货品的目标人群及其种收情况，并在此基础上精准地优化后续的营销运营策略。

货品精细化：

定义货品所处的位置

每个品牌都会有自己的货品矩阵，每款货品扮演着不同的角色，有销售主力品、有拉新品、有利润品；这些货品也可能在不同的生命周期，可能处于萌芽期、成长期、成熟期或者衰退期。

承担不同角色、处于不同生命周期的商品，往往对应着不同的预算分配和经营重点，需要品牌对这些商品进行精准地定位和差异化的运营。

当品牌把越来越多的货品上线到抖音电商时，自然也需要在此对货品进行拆解，明确不同货品在抖音电商货盘处于什么位置，有什么优势或存在什么问题，搭建适合渠道的货品结构和货品策略。

通过商品5A，品牌就可以进行更精细的数据洞察，清晰地定义每个货品的位置，以及不同的货品应该在什么环节投入精力和资源。

具体而言，品牌能聚焦到商品，看清每款商品种草人群和成交人群的规模，由此来划分货品梯队，比如哪些货品是可以持续加大投入的，哪些货品的宣传力度不够、哪些货品需要加强转化，等等。

如果一款商品的种草和成交表现都很好，说明这款产品是主推品；反之，则可能是需要汰换、重新考虑预算的商品。如果一款商品的种草表现佳但成交一般，这款商品的重点就是找出提升成交转化率的运营方式。而成交数据高但种草效果一般的商品，就需要重点关注拉新和种草人群的获取。

商品5A对货品进行诊断

海信作为家电品牌，有大量不同型号的电视，品线比较分散。今年618大促期间，服务商星榜就为海信梳理了不同电视型号的人群数据，建立一个商品评估模型，划分出核心品、主力拉新品、主力成交品和汰换品，针对不同商品提出了不同的关注重点。

海信的商品模型评估

更进一步来看，品牌能通过商品5A，找到值得重点投入预算和资源的好商品。

在商品5A推出后，YSL的服务商上海点正就对品牌在抖音电商的货盘进行拆解，明确发掘出YSL在抖音电商的主推品。在此基础上，点正对比YSL在抖音电商与其他平台的核心品线，发现一些在其他平台中贡献较大的品类在抖音电商的销售贡献仍有增长空间，因此将其定义为YSL在抖音电商的机会品类。

人群精细化：

找到货品的目标人群

在对货盘进行精细化的拆解后，品牌还要基于不同货品，对人群进行精细化运营，因为不同货品的目标人群可能存在差异。

透过商品5A，品牌能基于单品进行人群分析，更精准地挖掘到一款商品的目标人群，这有助于提升商品的爆发确定性。

商品5A能对人群进行分析

因为商品5A能展示出一款单品种草人群和购买人群的画像，以及中间是否存在偏差，帮助品牌及时定位到真正的目标人群，调整人群投放的方向。

很多时候一款产品没法打爆，源头很可能是触达人群和目标人群之间出现偏差。如果产品未能触达到合适的人群，后续的转化就可能不及预期，造成投资浪费。

比如丸美2022年在抖音电商上线了主打面部抗衰的「小金针抗衰精华」，并想在今年将其打造为主力品。但这款新品一直处于不温不火的状态，投放量大但转化不佳。

在商品5A推出后，丸美的服务商剧星传媒对比了小金针的触达人群和购买人群，发现两者存在差距，尤其是作为购买主力的31至40岁人群和精致妈妈人群，触达量远远不够。因此，他们在后续的运营中对触达人群进行纠偏，投后人群的年龄画像更趋于目标人群；作为购买主力的精致妈妈，占比大幅提升至首位。

上海点正也告诉《窄播》，他们合作过的品牌基本上都明确提出诉求，要开始站在品线的维度对人群资产进行洞察，如果某一条品线的人群和策略存在偏差，就要进行及时进行预算和策略调整。

基于对单品人群的洞察，品牌能帮每款单品精准找到属于自己的目标人群，拉开不同单品的人群差异，打出面向不同人群的爆品矩阵，有效解决了品牌内部单品和单品互相抢人群的问题。

剧星此前在给丸美小金针做诊断时就发现，小金针的人群与小红笔的人群很相似，在使用商品5A进行小金针的人群纠偏后，这两款商品的人群逐渐有所区分。接下来，丸美也计划基于不同的产品梳理出对应的内容方向，在不同市场打出差异化的爆品。

当然，单品和单品之间的人群不一定都有差异，通过商品5A也能测算出不同单品的人群重合度。这一分析维度能指导品牌的货品组合策略，提升连带率或客单价。

具体而言，如果几款商品的人群（尤其是A3人群）重合度高，那就意味着这几款品的人群是相似的，品牌有机会通过组合售卖、多件购买折扣等方式，带动用户一起下单。

今年618大促期间，兰蔻的服务商多啦阿梦就通过分析品牌不同品线之间的A3人群的重合度，发现极光水乳、小黑瓶、小白管防晒的人群相似，因此他们将这四款产品组成一个定价1000+的护肤套组，带来15%的生意增量。

兰蔻如何使用商品5A

营销精细化：

制定针对性的种收策略

不管是对货盘进行诊断分析，还是挖掘货品的目标人群，品牌的核心目的都是为了在抖音电商整个生意链路中实现人货匹配。

品牌在抖音电商的生意链路，既包括内容场的达人种草直播、千川短视频投放、品牌自播，也包括货架场的搜索、商城、店铺。

通过商品5A，品牌能具体了解单品目标人群所偏好的内容和触点，在这些环节中输出有针对性的种草和转化策略。

通过商品5A，品牌首先能查看人群对内容的偏好，并在此基础上产出对应的短视频素材、直播间话术，选择与目标人群适配的达人。

兰蔻的直播间会通过商品5A分析不同单品A3人群的内容偏好，对直播间话术和千川素材进行优化，提升直播间拉新的精准度，并用合适的话术提高承接效率。

其次能测试出单品在不同投放触点的表现，以及在商品拉新、种草、转化的不同阶段，商品人群在哪些出点的转化效率更高，帮助品牌制定针对性的投放策略。

丸美在为小金针制定投放策略时，就测试了小金针的人群在不同触点的ROI，发现单品A1-A3人群和单品A4A5人群都有各自效率更高的触点，因此在后续的投放中就针对不同层级的人群采取不同的策略。

除了在内容场景的精细化运营外，商品5A未来还能指导品牌在抖音商城的商品运营策略。

去年以来，抖音电商一直鼓励品牌建设货架场，即商场、搜索和店铺。货架场以商品为载体，品牌在货架应该展示哪些商品、商品要如何吸引不同的消费者，这些也只有在商品维度进行人群分析后才能得到答案。

通过对内容、触点的分析，品牌能制定出更具针对性的种草转化策略，让品牌在规划单品预算时能花到点子上。这也是大量多品线国际品牌的诉求，这些品牌会给每条品线配置独立的预算，但预算应该分配到哪些渠道，分配多少，都需要基于单品进行拆分。

结语

随着抖音电商的场域建设不断完善，从短视频、直播到商城、搜索、店铺这些货架场景，品牌在抖音电商的生意链路也在不断延伸，对生意成交越来越重视。品牌在抖音电商的经营诉求也会随之增加，基于多品线的精细化运营就是一个体现。

在这一阶段，品牌需要基于不同品线的诊断，更好地了解货品和人群，才能在整体生意链路中提出更具针对性的营销策略，提高整体生意的规模和产出效率。

作为品牌在抖音开展营销和生意经营必备的底层人群逻辑，巨量云图的5A模型也在持续迭代，不断适应品牌的新需求。商品5A就满足了品牌对货品、人群和营销策略的精细化运营。

《窄播》与商品5A的产品运营沟通后了解到，商品5A将于近期上线新的产品功能。比如洞察单品的人群资产流转情况；对同品牌单品间重合度分析、抢先种草及成交机会点分析，同行业对比品牌的商品人群流失分析；还能更清楚地看到商品5A和品牌5A的关系，判断一款单品在品牌中的水位和拉新空间。

新功能上线后，品牌针对单品的人群资产分析会更完整和精细，不仅有单品自身的分析，还能看到单品和单品的关系、单品和竞品的关系以及单品和品牌的关系。

从品牌5A到商品5A，巨量云图的5A模型不断演进，为品牌经营抖音电商提供了更加完备的人群资产洞察维度、更加与时俱进的解决方案，推动品牌生意持续高效地增长。