从一碗米饭到一种生活，品牌故事该这样讲述

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

淘米煮饭，锅铲碰撞，烟火缭绕。

我是在微博上刷到这支视频的，前一分钟时，还以为是哪个电影的预告，因为无论是从画面色彩还是视频结构来看，这都很像一部电影短片。

不过，随着进度条前进，视频内容展开，这部片子逐渐显出真意。

这是一部微电影，也是一支品牌视频，而且是一支无论从广告语言、画面创意，还是品牌内核表达上，都四两拨千斤的品牌视频。

这支视频就叫《一碗米饭》，是微众银行财富+联合网易共同打造的微电影短片。

一直以来，品牌视频化的表达方式容易出现两个问题，一个是行业属性强于品牌个性，或者就过度强调品牌主张，而不加深用户品牌感知。但微众银行财富+与网易打造的这支短片，找到了一种对的解法。

从普通人视角切入唤起大众共鸣，到品牌表达由虚入实沉入个体叙事，这支短片对品牌内核的讲述和展现，跳出了单纯的内容叙述加理念拼接，而是达到了一个少有人在的高度——它将一个商业品牌的精神内涵、人文关照，以一种符合大众语境的方式，用一个意思展现了出来。

01

明线与暗线，一碗米饭里的表达

在很多时候，行业更倾向于「顾客认出品牌，是品牌传播的第一步」，但实际上，在信息爆炸的当下，仅专注「认出」是完全不够的，品牌更迫切需要的，是认知。

9月20日，微众银行财富+联合网易打造的短片《一碗米饭》，在全网上线。

这支时长4分半的短片，故事背景设定在普通人李平当厨师的第十年。

这一年，他迎来一次出国进修的机会，但出去的选择并不好做，十年打拼，妻儿相伴，在李平心里，幸福的天平已经改变。

于是一番心理挣扎之后，李平做出了选择。回顾温馨美满的家庭生活，李平通过儿子一一的一篇作文，通过那碗米饭，听清了一直藏在自己内心的声音，相比抛开当下去搏一个未知，亲情和家庭才是他现在最想握住的财富。

此刻的李平，爱家，也更“需要“家。有家的稳稳陪伴，事业的前进才更有意义；他最终决定要开小饭店，正是对他人生各种维度“财富”的一种稳健配置的过程。

而这，也回扣了微众银行财富+所表达的财富管理理念——「行稳致远」。

其实，在这个充斥着“不确定”的乌卡时代，幸福的长期主义与财富的长期主义有着密切关联。

在片子里，李平想陪孩子长大，每一碗米饭都不愿缺席，这是陪伴，也是一种积累。

对李平来说，一粒米、一碗饭，是食物，更是孩子的成长之源，只有按时按顿地吃下这一碗碗米饭，小小孩童才能长成大人，而对这对夫妻来说，家人围坐，吃下这一碗碗米饭，才能获得在钢铁森林里继续前行的力量。

发现没有，相比泰式短片的煽情，日式短片的清新，中国微电影广告慢慢也形成了“本土特色”，从《啥是佩奇》成为年度爆款开始，几乎每年都能见到新的表达。

在《一碗米饭》里，没有好莱坞式的合家欢，也没有故事情节的惊现跳跃，导演对梦想和幸福的诠释，都含蓄地平铺在细腻平实的生活中。

此前我们提到过，一个好的品牌短片，也是生活方式与大众情绪的缩影，当下仍是如此。

正如《一碗米饭》中的一家三口能够自然地为彼此考量和付出，在微众银行财富＋看来，通过财富的稳健陪伴，也可以助力每一个普通用户，积累家庭的点滴幸福。

而在这种品牌观的牵引下，这部片子对于用户的意义，就不仅仅是一种陪伴了，它在照出人生截面，让屏幕内外的用户都有更多可能去发现、去思考生活的另一面。

02

从内核出发，讲品牌故事

一直以来，作为大型金融机构，财富管理品牌的愿景、使命、价值观都十分明确，但与此同时，财富管理品牌也往往亟需用户视角的品牌定位。

不同品牌之间，容易缺少鲜明的品牌特色，用户感知到的往往只有“金融”这个行业属性，而非品牌的个性。

所以作为财富管理品牌，微众银行财富+需要用更具有符号力量、更有深度的内容，来书写品牌故事、表达品牌内涵，继而在用户心中达成一种全面共识叙事。

视频中，《一碗米饭》串联起了这种共识。

生活中，米饭是一日三餐里，稀松平常又不可或缺的一道主食，如何做好一碗米饭远比想象中更难，如何挑选好的大米、多少水配多少米、煮多久最香，闷多久最韧——这个流程中的每一步都很重要。

而理财，亦如是。

回看这一次与网易合作的《一碗米饭》，正帮助品牌达成了这一目的。

首先是品牌内核的表达。

传统的品牌表达，主要围绕用户的消费旅程和行为而展开，而且，这些品牌的目标非常具体，就是促进销售。但《一碗米饭》没有这么做，它选择抛弃刻板的传播视角，进入真实用户的场景，并基于这个真实圈层，去进行品牌表达，这就让品牌的输出更贴近实际需求，传播也更有着力点。

其次是用户认知的构建。

众所周知，中国消费领域的机会在于巨大的人口基数和复杂多层的市场结构，这也使得一个品牌，要想在流动的市场里获得长期力量，就不得不考虑得更长远，尤其是财富管理品牌。

以前的财富管理广告，基本是顶配，精英化的生活方式，打的是信息不对称，塑造消费者的仰望视角，但实际上，人们对财富的追求，是大众化的，每一个家庭都需要管理财富。

在片子里，对于父亲和母亲，财富的稳健，意味着孩子的教育与成长的稳健，也是一日三餐与生活所需的稳健。这种微妙感受，也在画面切换中，被品牌巧妙地传递给观众，并且提供了一种面对这种被生活以及选择下的解决方案——珍惜点滴，才能行稳致远，而财富+一点，生活就会好一点。

21世纪的商业世界，无疑是一个崭新的消费市场，但在关注高大上的品牌理念之外，对当代家庭的倾听理解、对生活之变的关注和挖掘，也同样重要。

在片子的最后，主人公的选择与品牌的理念形成互文，而以内容为桥梁，微众银行财富+也得以诠释出品牌更深层的价值，并使其与千千万万个普通家庭建立起稳定且深度的连接。

03

是一碗米饭，也是大城小家

市场上有很多视角和声音都认为，在当下，微电影营销卷不出新高度了，但事实上，机会从未消失，真诚的内容与沟通，不会被任何形式的定义所束缚，微电影也是如此。

之前我们就提到过，微电影是一种价值理性和感性的结合，它可以用更专业的视觉呈现、更丰富的创意元素、更具传播力和感染力的故事化叙事，在给观众提供电影级别的视觉和情感享受的同时，将品牌理念和品牌文化，以柔和而又潜移默化的方式，融入故事本身的叙事风格中。

这在《一碗米饭》中，也得以呈现。

一碗米饭，本身就是一个踏实、接地气的意象，中国人看重一日三餐，而精华就在这一碗米饭，它也能够很好地折射出微众银行“让金融普惠大众”的使命。

另一方面，就财富管理领域来说，大众对财富的追求，不再停留在物质层面的多寡，更多是通过财富的增值，来实现更美好的未来。

作为一个财富管理品牌，“微众银行财富+”的品牌使命，是用买方视角的金融产品甄选、专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用，为不同资金状况、不同风险承受能力和不同投资理财需求的用户，精选各类产品，提供多元化资产配置选择。

这个不同中，就包括千千万万个“普通人”和千千万万个“普通家庭”。

而从这个层面，我们也更能理解微众银行财富+一直坚持的“财富+一点，生活好一点”的品牌主张了。

一直以来，很多品牌都在持续地和用户讲故事，讲过去的故事，讲当下和未来的故事，但故事不能只有美学画面，更要有具体的立意和扎根于大众的内核。

而《一碗米饭》，通过平实的叙事和对普通家庭的照见，阐述了这样一个事实：财富管理在中国，是一碗米饭，也是大城小家。

吴怼怼工作室出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。