茅台“跪舔”年轻人

©️新博弈

文︱倪双双

9月伊始，现制饮品市场就迎来了一场声势浩大的联名活动，瑞幸咖啡携手贵州茅台推出的酱香拿铁上线，此事在各大社交媒体平台刷屏，引发了裂变式的现象级传播。

仅是酱香拿铁上线的当天，#茅台瑞幸酱香拿铁#、#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#瑞幸 真茅台#、#酱香拿铁原料商称加了价值3000万元茅台#、#瑞幸公开原料生产记录视频#等话题相继登上微博热搜榜。其中#茅台瑞幸酱香拿铁#词条已引起3.5亿阅读量，62.8万互动量。

美酒咖啡新组合

9月4日，瑞幸咖啡和贵州茅台战略合作启动仪式线下举行，双方联合推出“酱香拿铁”。

在视觉呈现方面，杯套、双饮纸袋、联名贴纸等物料采用茅台经典的红金色搭配上瑞幸标志性蓝色，风格化明显，个性突出，十分吸睛，就连瑞幸的Logo都换成了微醺的状态；在味觉口感方面，官方称“前段香、中段柔、后段醇”，是酱香与醇香的融合。

“美酒加咖啡，就爱这一杯”，一个是国家传统名酒，一个是新零售咖啡，让人意想不到的组合使消费者眼前一亮，超强的新奇感带动好奇心，引起消费者注意并促使其产生兴趣和尝试的欲望。可以看见的是，瑞星和茅台的官方宣传起到了一个触发的作用，广大消费者自发地晒图发文为联名出圈贡献了源源不断的流量。

与此同时，酱香拿铁宣发广告视频同步推出，6个场景片段，每一部分结束时都用旁白强调“酱香拿铁，每杯都含贵州茅台酒，由瑞星咖啡和贵州茅台联合推出”，并邀请到主持人马东参与拍摄。

9月5日，据瑞幸官方微博反馈，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，可见联名带来的销量收益效果显著。

话题性＋UGC，传播添活力

咖啡使人清醒，但如果是含有茅台酒的咖啡呢？一个关于酒驾的社会性话题讨论为此次联名传播打开了新的切入口，仅是#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#这样一个话题就登上了微博热搜榜第一位，在榜时长超过10小时。

线上热烈的活动氛围推动了消费者线下的购买行为，广大消费者纷纷尝试新品并在社交媒体平台上进行分享，实现了线上线下联动的循环，既满足了紧跟潮流热点进行自我表达的需要，又为营销活动扩大了传播范围，把联名活动的热度推向了高潮。相关话题设置加上UGC（用户生成内容）模式助力此次营销活动的迅速广泛传播。“满杯茅台去咖啡液”，“亲爱的雪 我已嫁入豪门”等网友的内容输出为联名裂变式传播助力。

贵为国酒的高端白酒品牌，9.9元活动常态化的咖啡品牌，有着巨大反差感的联名自带话题性。8月初，蜜雪冰城联名中国邮政，推出邮政主题邮局，网友调侃蜜雪冰城“入编”，此次瑞幸联名茅台被网友称为“嫁入豪门”，各种造梗玩梗为话题传播增添了趣味性和娱乐性，极大地激发了消费者参与互动的兴趣，在一定程度上丰富了联名营销的传播内容，使得传播热度居高不下。

年轻化道路上再向前一步

后疫情时代，国内消费市场复苏，企业在发展中除了维护与已有消费群体的关系外，还需不断拓展新的消费渠道，传统品牌更是要突破尝试走出舒适圈，争取年轻消费者，实现品牌年轻化转型。

白酒的消费人群一般是中老年人，使用场景多为商务宴请、家庭聚餐、亲友送礼等。贵州茅台酒又是高端品牌，想要融入年轻消费者，是需要突破年龄圈层创设消费场景，跨界联名不失为一种有效的途径。

去年5月，茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋，成功引起大众关注，触达年轻消费市场。今年7月底茅台冰淇淋推出“小巧支”新品，结合抖音电商超级品牌日助力传播，创新尝试，继续吸引年轻群体。

此次茅台联名瑞幸，并不是简单地将两个品牌置于统一画面中，而是在产品品质和精神内涵方面都做了融合，国家名酒和本土新零售咖啡的组合碰撞出新的火花，跨界联名再次成功破圈，进一步探索年轻消费市场，为传统品牌注入新的活力，在年轻化道路上再向前一步。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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