对话群邑集团郭琳（Lisa Guo）：在抖音持续构建品牌力

在前段时间抖音举办的引擎奖颁奖典礼上，群邑中国荣获“年度生态大奖”。随后在抖音的共擎∙年度奖颁奖典礼上，群邑又添年度创新营销案例、年度实效增长案例、年度行业服务案例等多项大奖。此外，在最新公布的巨量千川新晋三星认证服务商名单中，群邑更是经过层层评审，成为巨量千川三星服务商中的唯一一家4A公司。

为什么群邑能够脱颖而出，持续成为巨量引擎的生态合作伙伴？如何通过体系化、高效率的方法论和工具助力客户实现增长？如何在品牌资产经营方面实现新突破？本期我们有幸采访到群邑集团郭琳女士(Lisa Guo)，基于群邑携手抖音的多年深度合作经验，共同探讨问题背后的答案。

群邑数字媒体投资董事总经理郭琳Lisa Guo

创新调整步履不停，与抖音生态共成长

问

当初是什么样的契机入局抖音

Lisa:抖音2016年上线，2017 年商业化之初，群邑便开始参与其中。我们作为媒介投资集团，始终跟随消费者，消费者在哪里，我们的客户就在哪里投资。随着抖音自身商业化体系的发展，DAU、MAU等人群活跃度达到了一定量级，用户粘性不断提高，这种情形下，群邑自然而然地入局抖音。

问

刚入局时，找到什么样的切口去适应抖音当时的营销生态？

Lisa:开始是以硬广为主。随着抖音生态的丰富，我们基于抖音生态的服务从早期的开机广告、固定点位广告，逐渐扩展到内容合作、IP共创、竞价广告，以及抖音后来推出的星图达人、巨量千川等全链路营销服务。一方面，平台的营销生态是逐渐进化、逐步放开的，我们会紧跟它的新服务、新能力和新模块，群邑自身的智库团队会一直关注市场媒体新动向。另一方面，我们会把客户营销传播的需求，始终与我们所洞察到的，不管是微观的、宏观的、短期的、长期的媒体变化，结合在一起。抖音是我们绕不开的一个点，在这个过程中，我们将抖音不断推出的新玩法、新生态，和客户的需求去做结合，一起在字节平台上做共创尝试。

问

入局抖音后，群邑的成长历程是怎样的？是否有根据情况做出调整？

Lisa:首先，市场是持续变化的，我们的组织相应要非常敏捷，及时跟上甚至引领新的领域。例如，当搜索引擎、电商在中国飞速发展时，群邑组建了搜索和电商团队；当程序化市场兴起时，群邑程序化能力迅速构建。2020年疫情刚开始时，以抖音为代表的短视频信息流广告，几乎超过一半是通过竞价自动化投放去完成的。为了更好地适应新的营销需求，2022年群邑成立了全球领先的效果营销组织GroupM Nexus，将程序化、搜索、社交、电商、广告技术为核心的中台服务团队进行整合。在中国市场，Nexus还包含了平台ISV认证以及社交内容和创意资产中台，拥有超过600名专家。其次是平台化。我们有不同的竞价优化师团队，专门服务字节、腾讯、阿里、小红书等，这也有助于快速增强我们自身服务不同平台客户的能力。市场随时在变化，我们的组织实际上也一直在调整。除了刚才讲到的中台化、平台化，针对抖音我们内部也还会再分工，比如专门做竞价信息流的优化师团队、针对云图 ISV数据分析的团队、千川投流和电商团队，以及社交KOL服务团队。对标抖音不同的营销产品、提供不同的营销解决方案，都是为了更好地去匹配客户在各个板块的需求。由于这需要大量的人才，会面临人力成本飙升的短期压力。但长远来看，这有助于新型人才队伍的搭建以及跨部门之间的合作，使我们在抖音体系中快速积攒整合策略与服务能力。

全链路整合经营，打造核心竞争力

问

目前群邑在抖音上的业务包括哪几块？

Lisa:在广告营销这一块，群邑基本实现全覆盖。品牌广告、内容合作、IP合作、竞价广告、千川电商、星图达人业务、ISV数据业务，我们全线开花。我们不仅帮客户采买硬广，在竞价效果、关键词搜索、社交运营，甚至是云图建模、数据分析方面，我们都有专业团队提供服务。此外，抖音新推出的本地生活板块我们目前也在探索。

问

在构筑抖音生态方面，群邑的差异化和竞争力是？

Lisa:第一，群邑有专业的效果代理服务组织，即GroupM Nexus。为什么我们会把效果这个词单拎出来？因为我们自己会把市场划分为品、效、销三个维度，“品”比较容易理解，以大曝光为代表的投放方式，往往体现为合约购买，有时候也会用竞价的方式去做品牌。“销”也很容易理解，即媒介投资能产生多少订单、多少Sales、多少ROI。处于“品”和“销”之间的，是“效”，我们在内部叫做激活（Activation）。这个效是一个相对宽泛和广义的概念，它所对应的 KPI多种多样，具体表现为会员数/成本、粉丝数/成本、线索数/成本等等。群邑的Nexus组织不仅包含了程序化和平台服务，还囊括了搜索、电商、社交、数据分析、内容和创意中台等模块。Nexus提供了一个增强品牌、优化效果、提升销售的整合服务，真正实现了覆盖品、效、销全链路的理念和落地执行。第二，群邑作为巨量云图的第一批核心代理商，很早就与云图团队共同探索，例如群邑的JBP平台战略合作项目、例如抖音发起的云图专项。目前我们在云图已经获得美妆奢品、3C手机两大行业的金牌认证，在母婴、日化赛道获得了中级认证，并在汽车行业获得初级认证，说明了群邑在不同垂直领域的综合营销能力。

第三，在广告投放领域，相比于其他4A公司，群邑始终坚持自运营，为客户提供稳定可持续的服务。存量环境下的广告投资着重以精细化运营为导向，不像之前是以价格为导向。互联网广告进入存量时代，营销面对的挑战变成如何精耕细化每一个流量、每一个消费者，这就意味着如何通过精细化运营去帮助客户解决与消费者深度沟通的问题。这部分我们开始得较早，从2015年组建程序化团队的时候，群邑就采取自运营。第四，在广告创意领域，群邑也建立了inhouse的内容和创意中台。通过优质内容素材和数据驱动来帮助客户提供整合社交场域的能力。虽然我们在创意、在社交方面起步较晚，大概2021年才入局，但发展迅速。创意内容的产出需要不断打磨，同时辅以技术和算法作为驱动力量，这些成为营销中不可或缺的环节。在这点上，群邑也投资开发了自己的创意管理平台多创邑DAWN，帮助创意团队形成数据驱动的创意洞察与输出。第五，成员最多、人数最广、覆盖最多的巨量云图协会，就在群邑，从2021年到现在成员大概在500人。群邑云图协会是一个“民间”组织，在群邑内部发起，覆盖我们各家代理商和集团部门，横跨媒介策划、策略、竞价、运营、数据、创意、采购、产品等前中后台团队，都会参与其中，它是群邑内部跨职能的一个协会。我认为这点在抖音代理生态中，群邑做到了TOP1。

营销科学指导营销实践智能模型助力全面提效

问

请您围绕抖音带来的行业变化展开讲讲。

Lisa:抖音为广告营销行业带来两个变革。第一是它把广告技术的算法驱动做到了极致。回望2015年到2019年中国程序化广告的演进历程，客户更倚重不同的第三方去连接媒体资源。如今，营销场景本质没变，仍然是创意和算法技术在驱动，但抖音将广告技术发挥到了极致，让整个生态的上中下游都接受这种统一的运作方式。
第二，将营销科学的理念发扬光大，并通过云图将营销科学产品化、实践化，营销科学也是品牌从营销到经营、实现全链路提效的逻辑基础。广告主们在100多年前就提出，希望解决广告投放和最终生意之间的关系，但计无所出，在相当长的一段时间只能通过传统调研这种周期较长的手段解决一部分问题。抖音在依托海量数据的基础上，所建立的以云图为中心的一整套营销科学体系，虽然这套体系不是抖音发明的，而是基于营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的“5A人群资产”概念，但抖音是把这套理论与实践做结合的第一人，依托自身海量数据资产及其洞察，反哺营销策略，并不断迭代，最终实现内容和数据驱动的抖音生态闭环有效增长。即使它现在还不完美，也面临挑战，比如数据之间没有相互打通、长期与短期的归因逻辑是什么，每个客户有不同的benchmark，但整体来看，这是行业阶段性的进步，用营销科学来指导营销实践。

群邑作为行业头部代理商，一直以来的使命就是帮助客户找到最佳的媒介投资组合。从这个角度讲，群邑也是营销科学的忠实拥护者，我们希望通过一系列科学的、量化的、可持续的方式为客户提供最优的媒体投资解决方案。之前单纯比价格的时代已经落幕，只通过价格这一个维度来彰显自己的竞争力难以维系。如今通过数据去衡量媒介投资，大家不会单独去看采买价格，而是通过一整套营销科学体系去看投资回报率。在不同的生态板图中如何去分配营销预算？如何去度量结果？群邑之所以会在巨量云图投入大量的人力物力，包括人员的培训、学习、认证等等，正因为它与我们帮助客户做长期媒介投资和生意增长的理念是完全相符的。

问

可以请您列举一件优秀案例吗？

Lisa:中国奢侈品市场相较其他市场有自己的独特性，奢侈品品牌为了抓住中国市场也在不断调整营销策略。有一家走高端线的国际美妆品牌，想在七夕情人节这个节点借力抖音流量来提升天猫官方旗舰店的销售表现。他们面临的挑战很多——如何打破抖音与天猫数据之间的生态壁垒？抖音中对奢侈品感兴趣的人就一定是潜在购买者吗？品牌如何高效抢夺真正的高净值人群？挑战即解法，我们基于客户品牌特性，通过EssenceMediacom的“AIGO智能增长模型”提供定制化解决方案。“A”是“Analysis”,基于天猫策略中心对购买人群的奢侈品品牌偏好洞察，赋能云图标签工厂，我们精准定位强兴趣偏好的奢侈品行业人群，挖掘出圈选高净值人群圈层。

“I”是“Insight”,我们有两点创新：第一，利用数据银行购买人群反哺云图品牌核心人群画像，画像的相似度作为筛选指标之一；第二，基于奢侈品行业特征和品牌特点综合各项指标定制了核心人群筛选标准和体系，准确筛选正样本人群。

“G”是“Grow”，我们将上一步筛选出来的人群作为正样本，通过数据建模在奢侈品行业及明星相关人群中进行拓圈，帮助品牌在更大人群范围内找到与核心正样本人群相似的潜在客群，实现人群破圈。

“O”是“Optimize”，从最终的投放结果来看，相较于非建模人群，建模人群帮助我们的客户提升了从抖音前端点击到天猫后端购买转化的全链路投放效果，也大幅降低了加购成本，提升了ROI，实现了人群的准确触达。AIGO在奢侈品品牌上的成功应用，为奢侈品行业提供了一套可复制的持续增长路径，也是我们获得巨量云图美妆奢品行业核心代理的一个有力证明。还有很多例子，比如帮助连锁餐饮企业整合巨量千川的投流能力，比如帮助3C客户大促直播拉动实时转化，等等。这些都有助于提升我们在数据、在创意、在运营、在优化、在策略方面的实战能力。

持续构建品牌力，机遇与挑战并存

问

如何与品牌建立长期合作关系并实现共同成长？

Lisa:第一，对于客户，有句话叫做‘put yourself in your customer’s shoes（把脚放进客户的鞋子）’，即洞悉客户“真正的”需求。当我们与客户展开合作时，首先要明晰他面临的困难和挑战是什么？希望达成何种预期？这些命题需要我们与客户一起拆解，不断寻找解决方案。无论是帮助老品牌焕发新生机，还是帮助新品牌建立知名度，不同的需求打法完全不同。这需要对客户的生意痛点有非常深刻的理解。基于我们对客户需求的理解以及对媒体生态的洞察实践，我们会提前预判哪些方案可以落地，哪些问题可能短期内没有解法，再去做决策。

第二，不断进化的能力，这也是我们对自己的要求。群邑入局抖音早期是做硬广投放，那时帮助客户谈成一单性价比高的campaign，就能达到客户的需求。但今天客户需求来自多方面，比如强调生意的关联性、用户数量特别是A3人群的增长等等。这种情形下，我们需要不断去构建新的服务能力。当巨量云图推出的时候，我们的服务能力就要快速形成；当星级标准发布时候，我们需要快速达到这些标准并获得认证。这是一个长期积累的过程，并非一蹴而就。

比如巨量千川刚推出时，虽然是新事物，但信息流广告、电商广告的投放，我们之前都已经有相应的经验积累。很多品牌之前以合约采买为主，当竞价广告来临之时虽然看起来是新事物，但它发源于早期的程序化例如RTB这种实时竞价采买方式，我们自己也有很多年的经验积累。站在代理商的角度，我们会关注如何不断先于客户去构建自己的能力，形成自身在这个领域的竞争力。当然这种竞争力随着时间的推移也会被其他人复制，所以我们的挑战就是不断去突破和进化，不断去适配市场的变化、媒体的演进、客户的需求。

问

您认为目前抖音市场生态面临着哪些新的机遇与挑战？

Lisa:先说挑战。第一，在互联网流量增速放缓，广告竞争进入存量竞争的大背景下，如何吸引和占有消费者更多注意力和时间，并将其转化成强有力的商业化能力？这是任何一家生态媒体都面临的挑战。第二，广告主的投资信心有待进一步提振。部分客户Q2提升迅速，但还有部分客户十分谨慎，预算看得比较紧。对于这些客户，我们会帮助分析他的痛点是什么？挑战是什么？哪些能够通过增加营销预算得到解决？从代理商的视角出发，我们要跟客户一起找到预算缩紧背后的原因到底是什么，根本上是帮助他解决营销难题。第三，是生态之间的竞争。例如小红书差异化营销理念带来的用户增长和快速的商业变现能力；腾讯视频号也在不断发力，Q2 的财报显示其广告业务增长强劲；电商巨头们的新策略，等等。那么抖音面临的竞争和抢夺也会愈发激烈。当然机遇也很多。抖音是一家非常优秀的公司，与他们合作，你会发现他们的精气神特别足，用他们内部创始人的话讲，“始终是Day 1”。有人评价说他们很卷，但卷的背后实际是不断去突破、不断去寻找新机会、新增长点，始终将自己放在创业状态，所以才能保持强悍的战斗力。另外，抖音目前致力于实现广告与内容、创意、电商、KOL等内部打通，将营销与客户的生意之间建立强关联，打造生意场域。包括抖音对于本地生活化的探索等等，未来充满许多机会。

问

您对2023下半年的客户需求变化有什么样的预判？如何应对？

Lisa:我有几个思考。第一，品效销全链路的诉求会更强。站在品牌的角度，不管分属哪一个赛道、哪一个品类，不管是国际还是本土，不管是头部还是新兴，面临的竞争都会非常激烈，那该如何保持竞争力？我认为品牌建设仍然十分重要。一个有意思的现象，群邑的很多头部客户上半年的整体预算是增长的，反而品牌力较弱的一些企业，预算会明显紧缩。在消费者心中建立品牌心智、持续投入品牌价值的建设始终重要。品牌的价值是创造溢价和对冲风险的能力，需要一个长期经营的过程，也是各行业头部品牌的基本盘。在此基础上，建立不同渠道适配的承接方式。

第二，单平台的打透和跨平台的联动。每个大平台生态都有非常丰富的资源、玩法、方法论和工具，品牌需要专业的合作伙伴，对每个平台都有深度的、全面的理解和运营能力，又能够撬动不同平台之间的联动。

第三，整合。对整合的诉求，无论是在企业内部，还是品牌在对代理商的选择上，都越发明显。在当前的环境下，每个营销赛道分头作战显然不利于整体效能的提升，组织内外应该加快协同、整合，打破组织的界限，朝着共同的目标前进。