故宫：IP定位 的重生

来源：节选自《战法：成就下一个商业奇迹》，中信出版社授权发布

我们正进入一个泛 IP 化时代，一方面，旧品牌形象工程无法胜任全新的粉丝运营逻辑；另一方面，IP 化可能也是 ROI（投资回报率） 最高的事情了。所以我们可以看到，传统由影视、文化、内容公司做的 IP 化运营正在被越来越多的企业使用，在这个系列的第一讲，我们要看的这个案例既不是企业，又是一家超级企业。

我们先来讨论一下什么是企业 IP 化。在我看来，它指的是通过挖掘企业品牌与掌舵人的特性，赋予其性格色彩、文化内涵、价值观。品牌 IP 持续输出优质内容，不断引起用户好奇、共情，获得良好产品体验，进而使用户“路转粉”，最终提升品牌价值。企业 IP 化的第一步，就是做好 IP 设计。在这方面的佼佼者当属中国第一文化 IP——故宫。它独到的 IP 设计心法，让原本古老的 IP 重新焕发了生机，受到各圈层民众的追捧与喜爱。它的设计之道可以给很多企业，特别是拥有传统文化资源的企业，带来很多启发。

在 2013 年以前，老百姓眼里的故宫还是高高在上、庄严肃穆的形象。民众觉得它离自己的生活很远，只是一个供瞻仰、参观的名胜古迹。2013 年后，故宫“画风”大变。它放开了夜游故宫的权限，让民众体会到了别样的文化魅力。接续着这场“线下活动”的热度，故宫文创产品新意百出。例如，印有“朕就是这样的汉子”等俏皮语录的折扇，在朋友圈里刷屏。

故宫色口红在一天内就卖出了 8 万支……

人们印象中“正襟危坐”的故宫，渐渐飞入寻常百姓家。在这之后，从百年炸鸡老店到 NBA 球鞋，从数码潮玩到轻奢彩妆，全球各大品牌争相与故宫 IP 联名，故宫 IP 俨然已经成为商业顶流和爆款产品的发动机。

故宫是如何做的，其又能给其他企业带来哪些借鉴呢？我们由里及表可以把它的 IP 设计拆解为三个基本要素，分别是 核心层、内涵层、表现层。与之相对应的，我们把这个 IP 设计的过程也分为三步。

找准价值观，明确 IP 定位

正如前文所述，这几年，故宫“变”了，无论是由严肃变活泼，还是由传统变现代，都是变的表象。各位读者是否想过， 在这些表象背后，故宫真正的改变是什么呢？在我看来，答案是“价值观”，正是因为“灵魂”变了，故宫才焕发了新的生机。

故宫前任院长单霁翔曾说过：“过去我们谈起故宫博物院来，经常非常自豪地说一些世界之最，比如故宫是世界最大规 模的宫殿建筑群；故宫收藏的中国文物藏品是世界上最多的。这些当然是值得自豪的，但这是最重要的吗？我觉得可能不是。最重要的，是你要把你的文化资源融入人们的社会生活。如果你说你的馆再大，70% 的范围都不开放；如果你说你的藏品多， 99% 的藏品都拿不出来展览。那么要这么多世界之最有什么用？”

故宫“画风”大变，是因为单院长打破了故宫固有的“高高在上、只是一个单调的中国文化符号”的形象，树立了崭新的价值观，那就是——成为人民的故宫。

因为要成为人民的故宫，所以要“开放”。故宫现在的开放面积已经突破 80%。午门雁翅楼是紫禁城最大规模的建筑群，在过往几十年里，那里都被当作库房，现在却成了故宫最火的 展厅。而以前的故宫会怎样说呢？故宫是国之重器啊！第一要务是“安全”，而文物在库房才安全，开放面积越小，文物自然越安全。

要成为人民的故宫，让普通民众也能受到中国文化的熏陶，所以它要“亲民”。每个月，故宫都会举办免费的文化培训，到全国各地举办文化创意展，还为深夜排队买票的游客提供了 2 500 杯水和 800 多盒方便面。听听民众的声音：“这地方几十年没这么热闹了！故宫原来这么有人情味儿！接地气！”故宫哪里还是往日正襟危坐的模样？

就这样，在“人民的故宫”这一价值观的指导下，故宫找到了“开放”“亲民”的定位。

说到价值观，我还想给大家介绍一个将价值观融入 IP 设计的典范，那就是漫威宇宙。在这个宇宙里，有蜘蛛侠、美国队长，还有科学怪人等近百号 IP 人物，他们性格各异，可观众并不觉得“违和”。因为他们拥有统一的价值观，那就是个人英雄主义精神。

价值观是一个 IP 的灵魂，有了价值观的指引，IP 的打造就有了战略方向， IP 也有了统一的内核。

深挖文化资源，构建 IP 内涵

当然，有了灵魂，有了战略，明确了 IP 设计的方向，下一步，我们该思考的是，怎样去构建 IP 的内涵。

构建的前提是找到可用的文化资源范围。故宫 IP 的形成，离不开本身强大的传统文化资源的积淀。

由文物衍生的各种文创产品，像兰亭笔墨盒、玉玺巧克力，发挥的是故宫文物的文化感染力；《我在故宫修文物》纪录片， 展示了默默耕耘的文物修复者的工匠精神，是从人物和故事的角度挖掘故宫的内涵；故宫开放夜游、开放进宫赏雪景，是让民众中从切实的场景中感知故宫的文化内涵。

故宫的这套打法告诉我们， IP 内涵需要以文化资源为寄托，我们可以从物、人、场景、故事这 4 个维度出发去寻找（如图4— 1 所示）。

看到这里你可能在想，故宫背靠中华传统文化，文化资源 本就丰富，但作为一个普通企业，文化根基根本没有可比性。但我要告诉各位读者，文化资源的多少，取决于你有没有充分 挖掘。你注意到了吗，故宫里随意溜达的猫都能被 IP 化。那些猫可不是慈禧或者孝庄的宠物。

单霁翔在一次演讲里，提到故宫猫是他的特殊手下，它们站岗、放哨、巡逻，到点儿了还交接班。所以整个故宫，没有一只老鼠。软萌的形象一出，“吸猫”的年轻人疯狂了，天南海北的人都寄猫粮过来，甚至专门拟出一份故宫撸猫打卡路线。

其实，与故宫恢宏和厚重的文化历史相比，故宫猫真是毫 不起眼的元素，但是故宫能发现它独特的文化价值，用它的生机与轻松来调和庄严的历史，别有一番感染力。在故宫猫的形 象火爆朋友圈后，故宫趁热打铁，推出了故宫猫系列文创，深化 IP 的价值。而这一系列文创的开发工作，正是由嘉宾商学校友、洛可可创始人贾伟带领 800 名设计师完成的。

这就是所谓的“充分”挖掘，你的企业可能没有什么有年头儿的“老物件”，也许你的企业本身都还非常年轻，但是只要有目标受众，你总能找到属于自己的故事，哪怕一个细节，你都要尽可能地放大它。

毫无疑问，无论我们树立怎样的价值观，挖掘怎样的文化内涵，如果最终输出的 IP 形象抓不住用户的眼球，也是白费力气。所以在这个方法论的最后一步，我们来讲一下怎么打造吸睛的形象。

制造反差，树立鲜明形象

前面说过，从心理研究来看，反差明显的事物可引起情绪的高水平唤醒，令人记忆更深刻。无数的历史正剧里，皇帝都是正襟危坐的形象，如果故宫再延续这种形象，用户就 不会产生任何记忆点。怎么办呢？故宫建立 IP 的做法是反着 来——皇帝高高在上，那我们就让他下凡，皇帝与现代生活格格不入，那我们就让他穿越到用户身边。

2014 年，故宫淘宝在公众号上发布了一篇文章——《雍正：感觉自己萌萌哒》，以雍正的宫廷画像《雍正行乐图》为 原本，用动态图表现雍正帝在民间生活的场景，配以“朕就是

朕，颜色不一样的花火”等搞笑文案，让雍正帝一改往日严肃正统的形象，变得生动有趣。这篇文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次 10W+ 。2016 年，一则《穿越故宫来看你》 H5（媒体广告页面）刷爆了朋友圈，片中的永乐帝朱棣戴着墨镜，跳着骑马舞大唱 RAP（说唱）。朱棣不仅一路自拍臭美， 还把照片发到 QQ 群与妃子们互动。让网友直呼“好刺激！”。

而这种刺激，就源于反差造成的冲击力。

这种反差化的人设构造方式，也经常被用在好莱坞商业 IP 的塑造上。就以漫威塑造英雄人物为例，蜘蛛侠、美国队 长等超级 IP，共同的人格特点是强大，但他们又有脆弱的一面，比如蜘蛛侠在生活中自卑怯懦，美国队长在变身之前是个体弱多病的贫穷男孩。

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