潮声 | “花式揽客”出圈，老牌国货如何走得更远

“给国货一个机会，我叫百灵，今年36岁，出口30余年，在国内却无人问津，所以我一直比别人努力。我不打广告不请代言，把钱都花在了成分上。包装是丑了点，但东西是真的好用。”

“欢迎欢迎，谢谢你们关注国货、支持国货，爷爷不会直播，你们小黄车自助下单吧。”

“有需要活力28洗衣粉的，可以到2号链接，只需要19.9元。”

这段时间，如果你点开抖音，随处可见正在直播的老国货品牌，带货主播不再局限于精致甜美的“俊男靓女”，还有戴着老花镜的“小老头”，在振奋人心的音乐声中，或举着“不会直播，回来帮忙”的牌子静静坐着，或有一搭没一搭地和网友“鸡同鸭讲”，有的还直接公开打赏金额问该捐掉还是分给员工，其中也不乏表演倒立洗头，花样百出的。

除了人类主播，动物也是“显眼包”，比如白猫、雕牌和七匹狼，一个“抓”了一只白猫“营业”，一个在直播间搞了个雕的头套，另一个牵了只二哈来凑数……

瞧瞧这“卷”度，难怪网友都在感慨，老国货品牌可算抓住了一回“泼天的富贵”，通上了电、连上了网，告别了“酒香也怕巷子深”的苦闷日子，抓住风口，让自家产品的销量翻了十几番，掀起新的国货购买潮。

买还不够，热心的网友还给“新晋”主播打气，或出言鼓励，或传授经验，又或者邀请亲友下单支持，毫无保留，让不少商家都感动落泪，老牌国货奇强董事长，边直播边哽咽还不忘喊话网友别刷礼物，给直播间增添了几丝温度。

温度和热度，交织成一支有关爱国之情的序曲，却也让人们反思——

这场意料之外的“翻红”，到底是十年磨一剑后的“苦尽甘来”，还是怀旧风的昙花一现？

当流量散去，老字号还将面对怎样的危与机？又该如何在竞争激烈的复杂市场中突围？

（老牌国货直播间花样百出。）

老牌国货的中场战事

掰着指头算算，这场由李佳琦“翻车”引发的老国货品牌直播潮，已发酵近10天。

最早吃螃蟹的是“蜂花”，9月11日，借着“李佳琦直播花西子79元眉笔”事件的讨论热度，“蜂花”迅速上线79元洗护套餐，吸引近万粉丝涌入直播间，随着时间推移，这个数字还在持续增加。“李佳琦掉粉百万，蜂花捡起了一半”，有媒体调侃道。

看到流量红利后，精心、郁美净、白猫、雕牌、活力28、上海硫磺皂、戴春林等老国货品牌相继发力下场直播，一些之前没有直播间的品牌，比如郁美净、活力28，甚至“连夜通网招聘主播”，有的直接让经销商、仓库库管走到镜头前，启动带货，真诚感人。

这些“老国货”为什么这么拼？背后是行业的集体困境。“过去几十年中，老牌国货一度是市场的引领者，深受消费者喜爱，但随着时间的推移，这些品牌确实遇到了一些困难。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉潮新闻记者。

在他看来，这些困境可以被归纳为四个方面：

第一，大部分老牌国货在产品研发和设计方面投入相对较少，难以满足消费者日益增长的需求——老牌国货的定位通常是中低端市场，创新意识较弱，市场响应速度也比较慢，产品更迭跟不上潮流，就可能被市场抛弃。

二是品牌形象老化，老牌国货虽然在价格上有优势，但往往会给消费者留下比较过时的印象，受众群体相对更小，比起定位中高端、年轻化的新国货，更难吸引年轻人，很容易在市场中失去竞争优势。

三是渠道较为落后，大部分老牌国货销售渠道过于依赖原有的传统渠道，如实体店、商超等，无法匹配现在消费者的购物习惯，这也导致这些品牌错过互联网营销风口，没能找到自己的消费者。

四是成本压力，近20年来大部分老牌国货价格上涨幅度很小，但产品原材料、包装、销售渠道和营销费用都在不断上涨，压缩了老牌国货的利润空间，更加剧了品牌转型的难度。

种种因素影响下，老牌国货的处境不可谓不艰难，就连消费者，一提起它们，想到的都是“穷”和“惨”，如何改变既有的品牌形象，从复杂多变的市场中突围，已经成为这些“老字号”面临的关键问题。

（求支持的老牌国货。）

怀旧营销，出圈密码？

“跌倒”的李佳琦，怎么就让老牌国货出了圈？

“要看事件核心是什么，如果互联网事件和老国货契合，那么就能够借助事件吸附更多用户流量。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林接受潮新闻记者采访时表示。

李佳琦事件之所以掀起舆论“海啸”，一方面是由于带货主播“口无遮拦”，另一方面则是因为近些年以花西子为代表的新国货的价格有所上涨，质量和克重却鲜有提升，引发了消费者的不满。

这也不难解释，量大朴实的老牌国货为什么越来越让人怀念。“老牌国货价格低产量大，品质也很扎实，可以说物美价廉，现在消费者越来越重视购物品质，老牌国货的这种优势将帮助它们更好地突围。”

出圈靠得不仅仅是质量，还有时机和运营方式。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉潮新闻记者，新国货常规性采用直播等新运营方式，观看者已经习以为常，相对而言，参与直播的老国货品牌数量较少，它们和直播等新运营方式之间有种“张力”，再碰上新国货遭遇“槽点”这种关键时刻，老牌国货优势凸显，获得全网目光，也是情理之中。

质量和噱头都有了，真的把老牌国货送上风口“翻红”的，还是愈演愈烈的怀旧风潮。

从时间来看，包括蜂花、隆力奇、活力28在内的很多老国货品牌，生命力已经延续几十年甚至百年，在几代消费者的记忆里都留有痕迹。“受惠于直播经济，大量新品牌涌入公众视野，它们虽然有创意、有噱头，却难以在短时间内获得大量消费者的信任，而老牌国货经过几十年岁月的洗礼，自己从小用到大的品牌，这份务实被无数人看在眼里，相对而言更容易获得消费者的认可，所以，当老牌国货在市场潮流中落后，想要改变现状是，最常用的手段就时抓住消费者的怀旧情绪，促推情怀消费。”张毅说。

怀旧的“魔力”显而易见——社交媒体上，常常能抓到老牌国货的忠实“粉丝”，他们中，有人感叹青春一去不复返，老牌国货的产品质量却如当年；有人借老牌国货回望百年前风火飘摇的历史，抒发自己的爱国情怀；还有人主打“实用主义”，把市面上的国货盘了个遍，向大家安利最好用的那款，还送上自己“发明”的混搭法……

甚至，老牌国货也充当起了代际沟通的桥梁，不少人在网络上分享，透过朴实中带点“土气”却格外真诚的老国货，就好像看到伴随改革开放成长起来的父辈人的辛苦，“我们是踩着他们的肩膀成长起来的，很庆幸意识到这点时，我也还年轻他们也并不老。”一位网友写到。

不难看出，老牌国货不仅仅是商品，还承担着文化传承的重任，肩负着与消费者建立深层情感连接、价值连接的责任，这种商品之外的属性，将会吸引更多有情怀的购买者，也为国货品牌的再复兴带来新的机遇。

但靠怀旧情怀迎来高光时刻，怎样才能更长久呢？

（老牌国货“活力28”直播间。）

爆红不是长红，老牌国货如何复兴

经常关注老牌国货的人可能会发现，这些品牌靠情怀“翻红”已不是一次两次。

以“蜂花”为例，早在2021年，该品牌就曾因“倒闭门”被送上热搜，引发全网心疼，实实在在激发了消费热情，让“蜂花”一天之内卖了两个月的量，后续此事被证为乌龙，人们戏称“蜂花”进行了一场“破产营销”。

与“破产营销”相似的，还有“哭穷营销”和“卖惨营销”，近些年，在直播间时常能够见到这样的带货方式，短期来看很能吸引“流量”，长远来看却非良策。

“老牌国货突然走红凸显典型的媒体传播特性，如果没有持续吸引人的点很容易在短时间内褪去热度。还是要从根本上转变经营方式、经营思路，进行模式的更新不断创新迭代才能赢得市场。”崔丽丽表示，但受到既有品牌框架的束缚、人才缺失等因素的影响，有些老国货品牌想要取得突破性创新实属不易。

盘和林也认为，一时的流量并不能让老牌国货高枕无忧，“当下不能打开局面的老国货品牌，可能存在两方面的问题：其一、产品不行，技术上差之毫厘谬以千里，无法与时俱进；其二、缺乏品牌沉淀，或没有放大品牌沉淀优势；其三、不懂消费者，不懂消费者需求，也不能抓住消费者痛点。”

从这个角度来说，想让“老字号”在大浪淘沙中经得起考验，关键还是顺势而为，做强产品质量，不断与消费者互动，增强创新能力，“能留住流量并发展起来的老国货品牌，一定是重视营销推广、包装设计和品牌塑造的品牌，这需要它们高频率地借助电商平台、社交媒体传递品牌理念，并不断与消费者建立联系，培育私域流量和忠诚的用户群体，借助消费者反馈改进产品，也增强消费者粘性和品牌归属感。”张毅说。

潮新闻 记者 赵茜