对话建业文旅：好产品，即使“五闭六开”也能实现“未开先火”

要与用户建立情感连接。

只有河南·戏剧幻城可谓文旅产品中的“黑马”，开业前就凭借创新的营销理念和真诚的用户交流获得了广泛关注，实现了“未开先火”的效果。借助内容营销，截至目前，它共计吸引了超过1500万观剧人次，被称为“中国最大的戏剧聚落群”。

作为目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群，它位于河南郑州中牟县，由建业文旅负责具体开发建设。

在文旅方面，建业集团坚持把挖掘、保护、传承和发扬光大中原文化作为使命担当，目前已形成了以重大文化工程为引领，中原文化小镇为依托，配套文旅项目全面覆盖的发展格局，探索出了一条具有建业特色的文旅发展之路。

只有河南·戏剧幻城也正是遵循着这种开发经营理念，以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让更多人感受戏剧文化的魅力。

然而，这个项目并非一帆风顺。2021年6月，只有河南·戏剧幻城开业，两年以来，遭受洪灾等一系列影响，园区经历五闭六开。即使面临着巨大冲击，建业文旅始终坚持迎难而上，在2023年进入文旅新纪元，“只有河南”终于迎来全面发展的曙光。

在2023环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会上，建业集团副总裁、建业文旅总经理姚培与时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰进行了一场对话。

通过这场对话，我们得以全方位地剖析只有河南·戏剧幻城是如何依托内容营销取得巨大成功的。姚培提出，产品本身即是最好的营销。一个好的文旅产品，能为游客带来独特的体验和情感价值，引起口碑传播，实现“不打广告却客流源源不绝”的效果。

01

情感连接用户，

六次开业也能“未开先火”

熊晓杰：在项目启动初期，你们是如何进行内容营销的？

姚培：我们采取了“认知、节奏、内容”三步法进行营销。

首先是对产品、目标用户、市场的深入认知，这是内容营销的基础。我们认真分析了只有河南·戏剧幻城这个全新的文旅产品的定位和特色，以及不同阶段需要打动的目标用户。同时，我们也认识到作为第一个以戏剧为主题的公园，外界对它还存在很多误解，需要化解。

其次是掌控内容节奏，分阶段传播，从小众到大众，逐步放大信息量。具体来说，我们选择先聚焦“河南”元素，用了半年时间通过小规模传播吸引河南本地用户。接着进入“城”的阶段，描绘戏剧幻城的场景魅力，再到“戏剧”阶段，逐步揭开主题内涵。而后再进行产品细节和购票等实操宣传。

最后，持续产出有温度的内容，以真情接触用户。我们深知，用户不仅需要获得产品信息，也渴望得到情感体验，所以我们注重通过富有情感的内容触动目标用户，与之建立情感连接，而不是简单地做广告宣传。

熊晓杰：如何在未开业前就实现了“未开先火”的效果？

姚培：这个项目在2021年6月5日，农历节气芒种这一天开放。在一片金黄的麦田之上，我们打开了城门，迎接游客的到来。然而，仅仅运营了45天之后，我们就遭遇了郑州“7·20”特大暴雨，不得不暂时关闭城门。在接下来的两年里，我们陆陆续续地开了六次城门。因此，有些粉丝说我们是特别可怜的一个项目。

在这里，我想与大家分享一下关于只有河南·戏剧幻城的故事。

在第四次开城时，我们发了一篇微信公众号文章，只有六个字：“1月27日，四开”，获得了10万+的阅读量及成千上万条评论。当时我们总结出的原因是，我们跟公众号的粉丝、项目现场观众都有共同的悲伤经历，也有共同的坚强心态，这种在特殊时刻的共情，让我们之间的粘性更紧。

在第六次开城时，我们也进行了一些走心的策划，比如开业当天将红高粱包装成花束送给游客。这些举措不仅带来了大量的传播，还让粉丝和我们之间的粘性变得越来越深。

通过这样循序渐进、真诚传播的内容策略，我们实现了只有河南·戏剧幻城的“未开先火”，让广大用户对这个陌生的新产品充满了期待和兴趣。

熊晓杰：你们的内容营销为何能产出这样丰富的内容？

姚培：关键在于我们对内容营销的理解。我们认为，营销的本质就是传递产品的情感价值。旅游的本质是给人提供情绪体验。

具体来说，我们的每一条微信公众号推文，每一次开园闭园公告，都是在与用户真诚交流。我们会站在用户角度，想想他在某种情况下会有什么感受，这样内容才能对症下药，精准触动人心。比如在“7·20”特大暴雨袭击时，我们送给游客一双袜子，因为我们理解游客当时的无奈和难堪。这种细微的照顾让用户感受到了我们的用心，进而在网络上引发大量传播。

可以说，之所以我们的内容能积累起高质量的曝光量，是因为它引起了用户内心的共鸣。我们就像是在跟用户对话而不是单向输出信息。

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不只河南，

未来要“让14亿中国人入戏”

熊晓杰：只有河南·戏剧幻城是中国第一个戏剧主题公园，也是中国民族主题公园的标杆之作。因此，无论是专业人士还是普通消费者，都应该前往这个项目体验。我认为未来的广告口号应该更具胸怀，更加博大——“让14亿中国人入戏”。您怎么看？

姚培：这已经是熊总第三四五六七八次跟我提议要用这个口号。很多业内人士实地参观后会说，4A、5A景区或度假区都不适合用来形容像我们这样的新物种，我们应该给自己织一顶帽子，但我们至今也没有想好。

当下我们使用了一个朴素的口号——“一座有21个剧场的戏剧幻城”。相比之下，“让14亿中国人入戏”充满了力量感和自信。如果有朝一日我们用这样的口号进行宣传，我希望是像熊总这样的业内专家以及全国各地的观众和客户来给我们戴上这顶帽子。

熊晓杰：我之所以建议改成“让14亿中国人入戏”，是因为我觉得这个戏承载了太多的历史文化内涵，它不仅是一种娱乐方式或者表演形式，更是一种精神追求和文化传承。只有让更多的人了解和欣赏这种艺术形式，才能真正实现其价值和意义。

姚培：项目的观众里，最受拉动的是河南人。作为中华文明的发源地之一，河南有着悠久的历史和灿烂的文化。勤劳、朴实、热情好客的河南人民，又很好地进行了文化传承和发展。

尽管项目名称具有明显的地域性，但在第一批营销中，我们并未局限于河南元素。“一部河南史，半部中国史”，通过联系中华民族共同的历史文化，我们唤起观众对祖辈的追思和对民族认同的情感。

我们的一项调查结果显示，所有游客当中有六成来自河南以外的全国各地。这也说明优秀的文化内容能超越地域界限，触发更为广泛的民族情感。这是我们一直秉持的理念——用内容营销触及中文用户的共性，而非某一特定群体的特性。