新品推爆，如何不凭运气？

01 新品推爆，如何不「玄」？

过去一周，你喝酱香拿铁了吗？

在与茅台联合推出这款新品后，瑞幸仅用四个小时就创下售出542万杯的罕见纪录。这场标杆级的新品推爆案例，不仅提升了瑞幸的市场形象，同时也为它带来了可观的收益。

但是，并非每个品牌都有这样的运气和实力。

对不少品牌来说，不仅需要新品推爆，更要规模化地完成这件事，这已经成为它们必须具备的硬实力。然而，要让市场接受并无稳固根基的新品，这件事充满了大量不确定性。所以，人们开始用玄学来形容这件事。

新品推爆「玄」在哪里？主要在于它是个非常复杂的工作。

首先，你要推出正确的新品，这涉及到确定研发方向以及在上市前测试市场接受度等工作；其次，你还要将新品打造成爆品，这又涉及到目标消费者种草以及推进转化等其他工作。品牌只有连续完成了这两项任务，才有可能实现新品推爆的目标。

面对如此复杂的难题，有些品牌可能就选择将成败交给命运。在天时地利人和的配合下，也有可能凭借运气完成新品推爆。

但归根结底，这种中彩票式的新品推爆成功率太低。怎么让新品推爆这件事不「玄」？正确思路是不要将它当作一个孤立场景下的割裂问题，只能用全局视野应对这个全局性的问题。

最近，巨量引擎发布了「新品推爆解决方案」。所谓打蛇打七寸，这套方案就是为了找准新品推爆难题的「七寸」。

作为巨量引擎针对新品推爆问题推出的首个方法论，方案的核心思路可以归结为两个字：整合。基于新品推爆的实际需求，它将原本分散在巨量引擎各处的能力整合起来，全面覆盖新品企划、上新种草、转化爆发等新品推爆过程中必经的各个阶段，为品牌提供全周期可靠保障。

02新品企划：快准稳抢占先发优势

眼下，拥有爆品对生意经营非常重要。在抖音上，大爆品贡献的GMV占比已经达到约六成，这类商品的广告ROI比其他类型商品也高出整整四倍。

而要打造一款爆品，品牌需要把握新品上市这个机遇窗口期。如果观察某些重点行业在抖音上的表现，你会发现新品相较于非新品更容易诞生爆款。

举例来说，美妆行业的新品爆品率比非新品高出70%，服饰和食品饮料这两个大赛道也分别高出69%和57%。所以，古谚「三岁看老」也适用对商品前景的判断，在最初就找准研发方向对新品推爆的成败有着至关重要的影响。

在传统市场环境下，品牌上新选品时往往参照经验、直觉以及相对有限的消费者调研数据，但这些信息不能对冲整个过程中较高的不确定性。那么，品牌如何找到更具确定性的上新选品方向？答案是用好大数据。

在巨量引擎的「新品推爆解决方案」中，它在选品和测款等重点环节让品牌实现了有数可依。简单来说，品牌可以利用巨量云图中积累的庞大内容、用户和交易数据为上新选品提供参考。

与传统模式相比，它的差异化优势体现在三个层面：首先，可调用的数据量级规模庞大，不是问卷调查、线下消费者实验等获取的小数据；其次，可调用的数据实时更新，能够吻合瞬息万变的市场，帮助品牌敏捷响应；最后，可调用的数据中包含真实环境下的行为与交易数据，能够更准确地反映用户真实意图。

在这些数据的基础上，巨量云图提供了市场概览、商品洞察、消费者洞察、趋势洞察、搜索洞察等多元化的数据分析维度。通过对不同维度数据的综合、对比以及交叉分析，品牌能够快准稳地抢占先发优势。

在新品企划期，品牌可以快速和准确发掘市场趋势。比如，当「多巴胺穿搭」话题在抖音上刚刚起势时，就有新锐内衣品牌快速借势种草并通过直播快速转化种草人群，达到了顺应市场热点实现新品快种快收的目标。

而在产品测试期，巨量云图也推出了「新品实验室」等功能，为品牌创造了可以定向目标人群并在真实交易场景中测试新品的条件，最大程度消除非原生交易导致的调研偏差，帮助品牌实现人、货和卖点间的最优匹配。

借助大数据重新改造新品研发和测品环节，品牌能够确保在新品推爆时不输在起跑线上。获得一个良好的开端，便意味着成功了一半。

03 上新种草：选对指挥棒，打好组合拳

在新品和爆品之间，种草扮演着类似桥梁的角色。

种草不给力，新品几乎没有推爆的可能性。但是，高效种草并不简单。要解决这个难题，品牌至少需要做对两件事：首先，选对指挥棒；其次，围绕这根指挥棒做足文章。

以往，品牌更多将种草看作一种心智，但心智本身很难精准度量。因此，品牌很难找到足够清晰和正确的指挥棒。既然心智难以测量，那么不妨调换思路，人们的内在心智总会产生很多外显的行为，借助行为数据定义种草人群具有可操作性。

调换思路后，种草的度量问题迎刃而解。在新发布的「新品推爆解决方案」中，巨量引擎将相对成熟的O-5A纳入框架。但与以往不同，它在种草场景下考察的不是品牌5A，而是直接聚焦于产品本身的商品5A。

当消费者对某具体商品出现了点击多次、搜索、加购、收藏等行为后，巨量引擎就将他视为商品A3已种草人群。通过更细致的人群定义，广告主能动态了解具体商品的人群种草情况，并基于不同商品进行更有针对性的种收策略调整。

从平台数据来看，商品A3人群对转化具有很强的预测性。与非爆品相比，爆品的商品A3人群规模足足高出11倍，他们的GMV贡献占比以及客单价优势也更加显著。

从这些数据中不难发现，商品A3是品牌种草时可以参照的指挥棒。而在巨量引擎的解决方案中，它也围绕这根指挥棒为品牌提供了大量能力，能够帮助广告主高效获取商品种草人群。

比如，品牌在制定种草目标、具体策略和预算分配时就可以充分使用GMV to 商品5A这个工具。在确定预期GMV目标后，平台可以根据历史转化、行业平均状况等数据由结果反推达成这个目标所需的种草人群规模，从而帮助品牌在种草人群的获取和流转上更有的放矢。

另外，品牌还可以充分用好「商品加热」这个投放产品高效种草，它能够帮助品牌准确锚定那些具有高转化意向的产品种草人群。从使用情况来看，商品加热不仅在获取种草人群的效果上明显高于其他投放产品，它甚至展现出了极强的外溢转化效应——通过特定商品吸引来的种草人群，也更有可能购买同一品牌推出的其他产品。

除此之外，通过将巨量云图、巨量星图、品牌广告等其他产品能力及资源整合使用，广告主还能获得很多意料之外的效果。数据显示，通过巨量星图邀请抖音达人创作优质内容后再经由种草通追投，获得的种草人群是纯达人营销的两倍。

需要注意的是，A3人群在5A模型中扮演着承前启后的关键角色。一方面，品牌需要在种草前利用众测任务X小飞盒等模式做好A1/A2人群的累积，因为七成以上的种草人群来自于对A1/A2人群的转化；另一方面，品牌也需要谋划好A3人群的转化链路，让种草人群的商业潜力最大程度释放出来。

总的来说，「选对指挥棒、打好组合拳」这十字策略，可以让品牌在上新种草这个关键阶段大有可为。

04转化爆发：多场域协同完成临门一脚

在解决了上新选品和上新种草问题后，新品推爆只需要完成临门一脚：将种草人群的转化行为释放出来。

在推进转化上，巨量引擎具有先天优势。在平台上，能够推动转化的交易场非常多元，其中既包括能够激发新需求的内容场、也涵盖满足已有需求的货架场。对于商家来说，它需要做的就是实现这两个交易场的协同，让不同渠道的优势能够充分发挥出来。

在内容场方面，它围绕直播和短视频进行了能力布局。

解决方案向品牌提供了大量运营及复盘工具，让品牌能够合理组货、科学排品。比如，巨量云图推出了涵盖触达、兴趣、成交、品牌贡献和好评等五个维度的爆品指数分，品牌可以借此快速识别单品短板并做出调整。

除了对单品的分析，巨量云图也在排品环节为品牌提供参考，品牌通过观测直播间排品分变化可以迅速定位问题场次并寻找解决方案。最终，不仅实现个体产品的优化，也能够通过产品间的科学组合实现效率最大化。与此同时，「直播加热」功能也让广告主能够为直播间快速引入高质量人群，实现内容交易场流量的放大。

在货架场方面，它也围绕搜索和商城推出了各种能力。

在搜索方面，巨量引擎从主动、被动和竞价三种维度进行了全面布局。在承接主动搜索流量方面，企业可以使用搜索电商品专作为流量收口，其点击率相较简单搜索结果呈现能够提升350%；在扩大被动搜索流量方面，小蓝词已经成为从激发兴趣到产生搜索行为的关键要素，通过在底BAR、吸顶词、评论区实体词、话题tag导流、猜你想搜等点位引导用户点击，能够实现近四成的搜索量提升；而在搜索竞价方面，数据显示竞价搜索能够撬动67%的自然订单平均提升，搜索价值形成了显著的外溢效应。

而在货架方面，商品卡也成为在抖音站内撬动货架转化的重要武器。

眼下，如果借助商品卡促发交易，品牌不仅能够享受到平台在商城首页、商品详情页、订单列表和搜索场景中分配的黄金流量，而且还能获得免佣等政策倾斜。对希望寻找增量的商家来讲，做好商品卡是实现生意增长的重要手段。在帮助品牌用好商品卡这一点上，巨量引擎部署了大量能力，例如通过使用巨量千川商品卡加速功能，新品可以在推出初期快速获得大量订单，快速度过冷启动期。

实际上，通过内容场和货架场之间的紧密协同，不少商家已经获得了具有确定性的新品推爆成绩。

Colorkey珂拉琪在618期间推出的高客单价新品「芭比甜心迷你唇釉出街礼盒」，就在上市首月获得了400万销售额，同时新品A3人群实现了高达15倍的增长，为品牌高质量业绩的长效延续奠定了基础。

生意场域间的合理分工与相互协同，让抖音多交易场的先天优势得以彰显。在成功种草后，品牌拥有了更多推动转化的可能性。它们不仅能打赢新品推爆这场硬仗，更为重要的是能够建立起支撑持续成长的基石。

05结语：新品推爆，不靠运气！

新品推爆，只能依靠运气吗？在抖音上，这个问题的答案是否定的。

2022年，抖音共计涌现出了782个亿级品牌、159个亿级爆品和5294个千万级爆品。与此同时，每10分钟会诞生出一个百万级爆品。这一连串数据都指向同一个事实，那就是新品在抖音上正在规模化的爆发，这种情况并非偶然。

那么，不靠运气靠什么？

巨量引擎发布的「新品推爆解决方案」提供了答案：靠数据驱动的全新理念、靠完整的能力谱系、靠系统性的解决方案，去解决困扰品牌已久的复杂问题。

归根结底，新品推爆不是玄学、是科学，不靠运气、靠实力。