爱蹭流量的蜂花还能“哭穷”多久？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

随着李佳琦与花西子79元眉笔一事的持续发酵，国货蜂花又迎来了一波流量。

李佳琦在带货时遭网友吐槽“花西子越来越贵了”，直播中李佳琦“怼”网友称“找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作？”的言论把这位亿量级主播置于舆论漩涡。随后，蜂花抖音官方直播间连夜上架“79元五斤半洗护套餐”，并发视频称“79元能在花花这里买到多少”，让“蜂花 商战”冲上微博热搜，登榜第一。

紧接着，就有网友爆出蜂花到处捡箱子发自家货，并调侃称“世界破破烂烂，蜂花缝缝补补”，顺便心疼一波老国货的“穷”。

9月12日，蜂花公司有关人士回应“九派财经”表示，79元套餐是一直都在的，而对于网友传闻的“蜂花到处捡箱子发货”，则因为去年箱子不够，现在已有自己的快递箱。

如此这般“蹭流量”也让蜂花赢来了一波人气。

9月13日，蜂花抖音官方发视频称一夜之间涨粉50万，界面新闻发现，截至9月13日晚21:30，蜂花抖音官方旗舰店粉丝数已达334.6万。而蜂花抖音直播间的观众数量也激增到了上万人，平日里的观众大约在几百人。

蜂花似乎已经深谙通过流量与消费者情绪拉动销量的路数。

2021年，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货。那一年，一则“蜂花疑似倒闭”的视频刷爆短视频平台，心疼国货的消费者冲入直播间，为这家国货品牌带来一波“野性消费”。

2022年，“蜂花董事长含泪直播”的新闻再次冲上微博热搜，视频中“董事长”含泪表示“蜂花10年间仅涨价2元钱”，再次吸引来消费者关注。

“蜂花”的背后是上海蜂花日用品有限公司，其前身为上海华银日用品有限公司，由董事长顾锦文创立于1985年，主要业务是洗发护发用品，备受好评的是“蜂花”护发素。

相比于国际品牌，一瓶蜂花经典款450ml护发素的价格仅售10.9元让它显得格外“亲民”。也正是因为低价，才引发了网友对这家老牌国货“是否真的赚钱”的担忧。

实际上，不停哭穷的蜂花“活得很好”。虽然面对一些“哭穷”“卖惨”的质疑，蜂花董事长顾锦文也亲自辟谣，称“蜂花一直在稳步发展”。

护发素一直是蜂花的王牌产品。早在1985年成立之初，蜂花因先行主打“洗护分离”，使得其护发素成为中国市场家喻户晓的产品。直到现在，蜂花占据着护发市场的头号地位。

根据前瞻产业研究院的报告，2021年中国护发素市场十大品牌中，上海华银日用品有限公司出品的蜂花排得头筹，赶超宝洁、欧莱雅等国际公司旗下的潘婷、巴黎欧莱雅、沙宣等中高端品牌。

而蜂花所在的赛道也还有潜力可以挖掘。

市场调研机构英敏特发布的《2023年中国洗发护发产品报告》显示，预计到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达667.55亿元人民币。

整体规模增长之下，护发产品也在迎来更大的市场。前瞻产业研究院统计，中国护发产品市场规模从2016年到2021年稳步上升，2021年中国护发产品市场规模达到192亿元，预计2027年中国护发产品市场规模将达到274亿元。

但是作为一家已将近38岁的老牌企业，蜂花同样面临着品牌老化的问题，并正在不断做出调整。

首先是渠道上的转变。根据《中国经济网》报道，2021年时蜂花即拥有分布在全国各地的一级经销商300多家，覆盖1600多个大中小城市，实体终端延伸至630多家大卖场，覆盖沃尔玛、家乐福华润、永辉等，甚至包括乡镇小店。只不过，消费形式急剧变动的当下，传统大卖场渠道零售红利已见顶，蜂花面临渠道上的布局转型。

对此，蜂花的做法是开拓线上。

从数据上来看这一动态布局十分明显，蜂花董事长顾锦文曾在接受新华财经采访时表示，2020年蜂花的线上线下销售比例为26：74，2022年一季度线上线下销售比例已达38：62。

这也就是为何，你经常能够在热点事件发酵时看到蜂花。

这些热搜还是为蜂花的线上销量带来极大增长。根据飞瓜数据，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元完成于热搜事件期间。顾锦文曾透露，2021年蜂花的年销售额突破10亿元。蜂花抖音代运营负责人也在接受澎湃新闻的采访中表示，2022年截止至11月，蜂花仅在抖音平台的GMV已经突破了1亿元。

此外，蜂花也在扩充品类与产能，以尽量避免单一品类可能带来的竞争风险。

2019年，蜂花位于上海的智能工厂宣布投产。据悉，该工厂新建了12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线。在过去，老工厂的年产量只在2.5万吨到3万吨左右，投产后的年产量能够达到10万吨，年产值可达15亿元。

品类丰富度上，根据蜂花官网显示，目前该品牌共有“本草”、“精油”、“植物”、“诗语香氛”、“双蛋白”等在内的11个系列，官方网站有SKU约88款。

顾锦文曾在接受新京报贝壳财经的采访时表示，虽然蜂花一直坚持走高性价比的产品路线，但随着近年来消费者对洗护产品的需求越来越多元化，根据消费者不同的需求，蜂花也推出了中高端产品，如蜂花九樽植萃系列、蜂花无硅油洗护系列等。

在蜂花的淘宝旗舰店中，界面新闻也注意到，在上市新品中不乏中高端价位的产品，如“蜂花防脱洗发水九樽固发”系列359ml的洗发水，售价为券后63元/瓶；360g的“蜂花多重修护发膜”售价39.9元。

然而总的来看，蜂花的产品开拓主要围绕“洗发护发”来，业务依旧较为单一。

对比之下，从品牌端来说，联合利华、欧莱雅等国际巨头已形成研发、营销全品类的“护城河”。从产品端来看，蜂花当下推出的“固发防脱”、“营养柔顺”等产品尚未走出洗护发的传统功效圈。

类似功效中，防脱发产品还有霸王，去屑产品有海飞丝与清扬等。同时，具有“头皮护理”这一更细分功效的Spes诗裴丝等玩家也正快速成长。蜂花要想实现真正出圈，或许还应进一步夯实自身突出的功能性定位。

从“鸿星尔克”直播间被冲爆，再到当前的蜂花，毫无疑问，“国货情怀”与“性价比”可以成为冲动消费的动因，但一个品牌频繁以此方法与消费者打交道并不现实。

营销给品牌带来的只能是一时的流量效应，如何在“性价比”之外找到更加持续发展的路径，或许是蜂花接下来要思考的事。