银行内卷追流量？且看信用卡存量时代如何博弈

累计发卡量普降、交易额缩水——这是今年上半年不少银行信用卡业务的共性。

越是到这个时候，信用卡的营销显得越有野心。近日占据话题榜单的“酱香拿铁”，信用卡也作为金融推手深度参与其中，比如招行第一时间推出了“999积分兑换酱香拿铁”活动、宁波银行推出了“一分钱来一杯酱香拿铁”活动，多家银行以信用卡积分兑换、支付立减等方式搭上这一波热度。

这背后的动因是 ，近两年随着信用卡发卡量的放缓，我国的信用卡市场已从“跑马圈地”走向“精耕细作”时代。短时间内获取市场关注、用高频场景吸引细分客户群体、增加信用卡使用黏性，成为存量时代的核心竞争力。

从2023年上半年上市银行信用卡业务数据看，各家银行在深化信用卡客户经营上，纷纷消费强场景推出优惠活动，或与头部互联网平台合作成为众多商业银行营销策略。

营销策略：纷纷与头部流量合作

信用卡业务是银行零售业务的战略重心。不过，与发展高峰期相比，当前国内商业银行信用卡发卡量已从5年前高峰期的两位数增速，逐渐下降至近两年的个位数增速，尤其自2022年四季度开始出现下降拐点后，2023年下降趋势仍然没有逆转。

例如，9月1日，央行披露的2023年第二季度支付体系运行总体情况显示，截至二季度末，国内信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降了0.59%。

进入存量竞争时代，如何加大信用卡的推广和服务创新力度，如何获取消费场景的巨量的关注度，提升信用卡交易额，成为各家银行精耕细作，进行营销活动的主要方向。

今年跨界联名成为品牌营销的一种时尚。除了前述瑞幸与茅台联名，还有喜茶与奢侈品芬迪、奈雪的茶与泸州老窖等联手推出消费产品。这种新兴品牌与传统大牌联手，为的是打破圈层，抓住年轻客群和高收入客群共同关注度高的消费场景。这样的消费场景，也是信用卡业务的必争之地，所以与头部科技公司、电商、网络平台等合作，切入金融服务活动，或联合发行多款联名信用卡产品，成为各家银行积极争取的拓展业务方式。

9月13日，苹果公司的iPhone 15新品发布，苹果官网显示，该产品支持花呗分期、招商银行、建设银行、工商银行等几家机构的分期付款。其中，招商银行信用卡支持最多24期免息分期付款。

此外，招商银行信用卡更是推出“免单”福利。该行掌上生活APP显示，9月13日至12月31日期间，在Apple官网或Apple Store零售店等指定渠道使用招行信用卡完成分期付款（分期金额满1000元），可参加抽奖活动，活动限前20万名用户。

从近期披露的上市银行半年度报告看，各家银行在深化信用卡客户经营，丰富信用卡产品体系上，积极推进信用卡用卡生态圈和智慧场景建设，引入科技、萌宠、茶咖、视频、运动健身等概念或权益，满足年轻客户多样化需求。

例如，建设银行半年报显示，该行联合网络平台推出美团联名卡龙卡、bilibili卡三体动画版等新产品。

中信银行在半年报中表示，该行加强互联网平台合作，保持京东、腾讯、华为等头部平台线上获客领先份额；发行“中信银行 vivo 联名信用卡”“中信银行麦德龙联名信用卡”“中信银行顺丰联名信用卡”等新产品，推动生态融合及场景获客。

平安银行针对车主客群，通过与行业头部企业联合共建“平安加油”平台，持续为客户提供加油、洗车、停车、充电、保养等一站式全方位车生态服务。截至2023年6月末，“平安加油”平台覆盖全国加油站近5万家。

上海银行聚焦城市新市民、职场新人等信用卡年轻客群，上半年推出叮咚买菜联名卡、启程卡等8款信用卡新产品。

再如，江苏银行基于线上生态场景，与头部电商企业联合发行多款联名信用卡产品。加大“一键多绑”服务推广力度，多个第三方支付平台绑卡客户数量倍增，占手机银行客户增量比例超过三成、微信银行客户增量比例超过八成。截至6月末，该行信用卡累计发卡 738.55 万张，较上年末增长13.04%；信用卡消费额273亿元，同比增长11%。

此外，在绿色零售业务板块，不少银行推出绿色低碳信用卡、新能源汽车消费贷等。例如，江苏银行、浙商银行、中信银行等推出了相关绿色低碳信用。其中截至6月末，江苏银行的累计发卡量已突破26万张；中信银行的中信碳账户累计开户量达464万户，累计减排 2833吨。

信用卡进入红海市场

从信用卡业务的贷款余额看，截至2023年6月末，建设银行、招商银行、农业银行、工商银行、平安银行的信用卡贷款规模在A股主要上市银行中排列居于前五。

其中，居于头部的建设银行与招商银行的信用卡贷款余额已迈入9000亿元行列，分别为9395.96亿元、9058.89亿元，较2022年末分别增长1.59%与2.42%。

根据Choice数据显示，在公布信用卡数据的37家A股上市银行中，有19家上市银行的信用卡贷款余额处于负增状态。

与大行相比，股份行的信用卡业务对银行营收的贡献不小，表现为贷款占据总贷款比例较高，对营收的贡献度也较高。

从交易额度和营收业绩看，上半年国内消费市场仍处于复苏期。一些零售业务较为突出的商业银行其信用卡业务也面临暂时的波动。

半年报显示，平安银行上半年信用卡总交易金额 1.54万亿元，同比下降13.7%；中信银行信用卡交易量 1.36万亿元，同比下降2.03%；上海银行上半年实现信用卡交易额679.80亿元，同比下降1.76%，不过该行的第二季度信用卡交易额同比、环比均实现正增长。

从各家银行的半年报中收构成看，招商银行上半年的银行卡手续费收入100.51亿元，同比减少6.12%，该行解释主要是信用卡线下交易手续费下降。平安银行的银行卡手续费收入83.60 亿元，同比下降 12.5%，该行表示这主要是信用卡业务手续费收入下降。

从去年开始，机构的信用卡无序竞争已经得到规范。2022年7月7日，原中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，要求银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。

中国经济信息社发布的《中国信用卡消费金融报告（2023）》认为，当下信用卡规模增长进入瓶颈期，行业格局也从前期“跑马圈地”期步入“精耕细作”时代，各银行也开始调整经营战略，不再以简单扩大用户规模与信贷余额为战略目标，银行信用卡业务经营压力也逐步浮现。

招商证券研报显示，中国信用卡业务已经告别黄金时代，随着渗透率的提升，跑马圈地的时代已经一去不复返。白银时代，信用卡业务的竞争更加激烈，注重精耕细作。中国信用卡业务已经进入平稳发展的成熟阶段，预计中长期的信用卡贷款增速5%左右。可以说，信用卡业务已经进入红海时代。

招商证券银行业分析师廖志明认为，中国信用卡市场已经从跑马圈地的黄金时代进入到注重精耕细作的白银时代，信用卡业务渗透率提升难度较大，新客获取成本明显上升，行业竞争激烈，新进入难度较大。对于信用卡业务优势明显的银行，白银时代更加注重精耕细作。

责编：罗晓霞

校对：高源