数说大屏|独家调研: IPTV看直播究竟难不难？

由OTT“套娃”收费引发的整改工作，已经蔓延至IPTV、有线电视整个全大屏领域。随着治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会的召开，适用于第一阶段的各项整改要求正在逐一落实、完善。这其中很重要的一个板块，即解决用户看直播难的问题。

“为什么看CCTV1也要收费！”

“根本不知道怎么进入直播频道！”

“至少要超过10次的遥控器按键操作才能看到想看的直播频道！”

诸如此类的与直播相关的不良体验，不仅影响了广播电视更好地服务千家万户，更不利于将党的声音传播至千家万户。

不过这样的负面舆论，在IPTV上似乎并不多见。IPTV看直播究竟难不难？直播入口是否便捷？操作性究竟怎么样？带着这些疑问，流媒体网调研了全国十几个省市共计30+IPTV平台，统计了包括直播入口、直播占比、直播收视时长等相关数据（2023年8月14日~20日平均数据），并参考了CSM、勾正科技等IPTV相关统计数据后，我们得出了一些结论：

IPTV用户观看直播频道不需额外付费

流媒体网调研了全国十几个省市的IPTV平台：100+直播频道均不需要额外付费。

这主要源于IPTV的特殊出身——IPTV是广电、通信两个行业按照国家文件安排，落实双向准入工作开办的广播电视传输覆盖业务。其服务定价基本参照当时的互动双向有线电视业务价格体系制定，而在实际过程中则按照通信行业套餐摊销的模式打包进入宽带套餐销售，收入由广电播控平台和通讯传输平台分配收取，是新型广播电视传输覆盖业务。因此用户开办IPTV和开办有线电视一样，支付基础维护费即可享受免费的直播和一定数量的点播节目服务。

尽管CCTV 3568属于加密收视频道，需要IPTV新媒体或运营商向央视卫传付费购买，但绝大多数IPTV平台并不需要用户再额外付费，同样可免费观看。这与OTT直播上所有频道（包括CCTV1）试看5分钟即需要包月付费的模式有本质差别。

当然，IPTV也不全是免费频道，IPTV平台上唯一涉及收费的直播频道，是武术、文物、动作电影等这类经由国家广播电视总局批准设立的垂直内容付费频道。

IPTV直播用户规模可观：占比约72%，收视时长约74%

经过调研全国十几个省市的IPTV平台后，我们发现IPTV观看直播的用户占比规模很可观，均值约72%（当日有直播行为的用户/当日活跃用户总数）；直播收视时长也很可观，均值占比约74%（直播收视时长/用户收视总时长）。

其中部分省份的直播数据甚至高于均值10余个百分点，如天津IPTV直播用户占比近88%，直播收视时长约78%；宁夏IPTV直播用户占比约86%，直播收视时长约81%；湖北IPTV直播用户占比近81%，直播收视时长约78%。

综合相关数据来看，IPTV作为电视传播的主流渠道，已经成为3.9亿家庭用户观看直播的重要收看途径，同时通过IPTV的直点播使用占比来看，直播对于用户的收视粘性也很高。

IPTV直播入口多样化：数字键＞直播框+导航栏+推荐位

经过调研全国十几个省市IPTV平台的直播进入方式，我们发现IPTV的直播入口非常多元化，包括数字键、直播框、导航栏、遥控器一键进入、首页推荐位、语音呼入、九屏导视/四屏同看，甚至部分省市开机即进直播界面。如北京IPTV的用户可在“我的-设置”中将“开机进入首页菜单”设置为“关”，5分钟后重启机顶盒，用户即可开机直接进入直播频道。

从调研统计数据来看，数字键、直播框、导航栏是目前用户使用最多的三种进入直播的方式。

虽然目前各省市IPTV的直播入口设置略有差异，如部分平台没有提供首页直播框，部分平台遥控器没有数字键功能等，但综合各省市的平均数据来看，用户最习惯于通过数字键直接进入直播频道，占比超47%。而EPG首界面的直播框+直播导航栏+首页推荐位的总占比也不及数字键，约46%。而剩余的7%则为其他方式，如遥控器“直播”快捷键、语音遥控或其他入口导入等（其他方式数据低，很大原因是因为这尚不是一个普遍功能）。

总的来看，当前的IPTV平台，直播入口的多元化很好地解决了用户看直播难的问题，而基于数据所体现出来的差异也非常有研究价值，并且对于平台未来的运营和设计编排会有很好的指导意义。

于是我们展开了一些延伸思考：

1）数字键的价值实属预料之外。从调研来看，通过数字键进入IPTV直播成为最多用户的选择，而数字键恰恰来自于行业长期诟病想要将其革命掉的繁琐遥控器。但是当用户有固定喜好的频道，且频道号能与数字键形成关联（如66、88等），用户会优先选择直接按数字键进入喜好频道，一键直达。从操作便利性来看，数字键有其优势，尤其在老年用户市场。但从未来发展来看，繁多的数字键的确存在着革新的必要，因此，如何均衡用户的使用习惯和设备简化，是需要综合考量的。

2）遥控器增设“直播”快捷键或语音遥控有其必要性。从调研数据来看，目前虽只有少部分省份在遥控器上增设了“直播”快捷键或语音遥控，但有该功能的平台，用户从该入口进入直播的占比并不低，如四川IPTV，用户通过“直播”快捷键或语音遥控进入直播频道占比超过了18%。流媒体网认为，遥控器上的“直播”快捷键或语音遥控，应该成为标配，前者能简化用户的操作，后者能与未来AI大潮更好地衔接。

3）直播框的价值有多大？本轮流媒体网调研的全国十几个省市共计30+IPTV平台中，在首界面设置直播框入口的平台约10多个。我们单独将这部分平台数据调取出，发现在首页用不小的黄金位置进行重点推荐后，虽然有不少用户会选择通过直播框进入，但占比也远未及数字键。单独对比这些平台发现，总体来看：数字键＞直播框＞导航栏＞其他。当然也有例外，如四川IPTV，四川电信、联通、移动三侧IPTV平台的直播框占比均高于60%，甚至最高达78%。而四川IPTV直播框能有如此流量，主要在于其没有数字键，四川IPTV的数字键仅在直播内切换台有效，甚至一级直播导航栏也仅四川联通IPTV设置，移动和电信均未设置。因而用户主要选择从直播框进入。因此，直播框的入口价值可能还需要进一步探索，但是首页首屏的呈现模式，在传播影响力和直观效果上一定是效果突出。

4）当前IPTV/DVB整改要求中强调的直播入口所占画面比例占首页首屏50%是否真的是必要的？直播框的大小和用户的使用频率是否有直接关联？我们梳理各省IPTV数据发现，用户是否选择直播框进入，首先在于是否向用户提供了其他方式的选择，其他选择是否更便利。相较而言，所占画面比例反倒是次要因素。此外也与直播框内所播放的电视频道内容相关，因为不管直播框所占画面比例为40%还是50%，大固然醒目和提示性强，但用户更关心的终究是内容，而通过用户行为数据和算法，把用户喜好的频道+直播框，则可以发挥其更大的价值。

我们模拟了用户的使用行为：

数字键：一键直达，前提是用户明确自己所喜好频道的频道号，这适用于经常观看电视的用户，或许以老年用户为主。

直播框：直播框内所播放的频道一般为CCTV1、当地卫视或者随机频道，这虽然看似便捷，但推荐的频道未必是用户想看的。而用户点击直播框，进入CCTV1（但不想看），那么他就需要呼出导航菜单（如下图），然后上下移动，选择想看的频道，这样的步骤大约是在4~10+步按键，如果推荐频道不合意，那么这一进入方式相当复杂。当然，如果直播框能根据用户喜好，推荐用户最常观看的频道，则另当别论。

直播导航：该栏目一般会罗列出用户常看的直播频道（如下图），因此，用户移动光标进入直播栏目，再进入直播频道，大约需要3~5步按键。

5）CCTV1作为直播框的默认频道是否符合用户需求？目前大多数IPTV平台都将CCTV1设置为默认频道，但很多地方用户可能更倾向于观看本地卫视频道，因为从用户使用习惯来看，如果不喜欢看CCTV1，从直播框进入进行选择会导致操作繁杂（见上）。而从商业角度来说，直播框推荐本地卫视会更有利于当地电视台的影响力，相对更符合用户的喜好。或者可以采取用户第一次开机推荐CCTV1，但让用户下一次打开电视时，直播框呈现的是上次退出时所观看的直播频道的模式，这样可能可以更好满足用户的多元观看需求。

6）关于回看栏目，回看栏目的设立有其价值，但是如果要推行，需要主管部门尽快对于回看内容的版权属性等尽快进行研讨和采取相关措施，否则在当下的知产环境下，回看栏目可能难以为继。

IPTV对直播频道整体收视的贡献率：35%

除了本轮的调研之外，我们也查阅了CSM和勾正科技的相关数据统计。

CSM 8月发布的收视率调查数据显示，电视家庭的入户比例，IPTV从2021年的46.1%升到了2022年的55.7%，成为了名副其实的电视传播主渠道。有线网络入户呈三年降趋势，2022年仅占比27.7%；OTT 2022年为39.7%。

而具体到直播领域，根据CSM数据统计，IPTV平台对直播频道整体收视的贡献率逐年稳步上升，2020全年贡献率为25%，到2021年就升至30%，截至2022年已升至35%。

同时，根据勾正科技数据统计，央视频道全天以及晚间时段在线率表现可圈可点，部分央视频道在线率表现仍在增长。同时卫视频道的直播收视贡献也有相当一部分来自于IPTV平台。

流媒体网小结：

经过本轮调研，我们看到IPTV作为电视传播的主渠道，在直播服务上相比其他平台更具有一定的优势，同时在行业发展进程中也做了很多新的尝试和创新，在积极探索为用户提供更多元和便利的入口，在IPTV上看电视并不是一件难事而随着整改工作的进一步落实，IPTV有关直播的服务，或许还在变化中带来更多优质体验。

正如8月下旬，国家广播电视总局党组书记、局长曹淑敏在电视“套娃”动员会上提到的，“要通过治理不断的提高用户收看直播频道和使用的便捷性，不断丰富优质免费内容，全面提升高品质舒适服务体验，真正体现广电为民、广电惠民。”

随着整改工作不断深入，期待IPTV呈现出一张优质的视听传播网，把党和政府声音传入千家万户的同时，以其技术创新和服务创新，来更积极满足人民群众美好视听生活及公共文化服务的新需求。

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