特别策划 | 乘风破浪的传统文化短视频

日前，中国互联网信息中心（CNNIC）发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模10.26亿人，使用率95.2%。

用户规模巨大的短视频，也正在成为中华优秀传统文化与现代生活的桥梁。打开抖音、快手等平台，名师讲解古诗词受到热捧，非遗传承人的技艺展示吸引大批网友围观，刺绣、剪纸、印染、戏曲、皮影、竹编等人们印象中的“冷门”内容，轻松获得数以万计的点赞和评论。

峨眉武术非遗传承人、短视频博主 凌云

传统文化短视频创作者以诗意镜头呈现平淡生活，于细微处彰显传统文化的美学意蕴，在故事描绘、情感共鸣、技术创新之中，传递着传统文化的当代价值，展现着可信、可爱、可敬的中国形象。

传统文化传播新路径

“请你相信我，我真是大英博物馆逃出来的，是中华缠枝纹薄胎玉壶。”最近，网络短剧《逃出大英博物馆》火了——三集内容引发上千万人点赞和数百万人评论。短剧由短视频博主“煎饼果仔”和“夏天妹妹”联合摄制，讲述一盏化为人形的中华缠枝纹薄胎玉壶从大英博物馆逃出后，遇到中国记者并请求其帮助自己逃回祖国的故事。不少网友点赞，“该剧以艺术方式呈现了流落海外文物的处境，它不是简单的故事，更是文化共鸣。”

网络上，还有许多创作者借助短视频等现代化传播手段，演绎传统文化之美。美食自媒体创作者“南翔不爱吃饭”在做全职博主之前，只是一名烹饪爱好者，他于工作之余拍摄美食视频，从“红楼梦美食”到“失传名菜”“御制名菜”系列，凭借精美内容，成长为全网粉丝超5000万的美食达人。

南翔不爱吃饭《龙泉印泥》剧照

为了掌握传统民间艺术“打铁花”的技巧，B站UP主“江寻千”专程拜师河南省确山县的非遗传承人。不仅拍摄的视频成为爆款，“江寻千”也成为确山铁花第七代传人。UP主“碰碰彭碰彭”在国外街头用古筝弹奏中外名曲，共发布视频295支，累计播放量3.9亿，“我坚持演奏，是因为喜欢古筝，希望让更多人听到中国古典音乐。”

贵州凯里市苗族银饰锻造技艺非遗传承人潘雪，从2019年拍摄首个银饰锻造短视频，至今已发布300多个视频。除了呈现银饰制作过程，视频还穿插生动的剧情故事，让更多网友了解苗族银饰这项古老的非遗技艺。快手上，活跃着许多和潘雪一样的非遗类短视频博主。“郎佳子彧”将面人技艺与时代热点结合，古老技艺有了全新题材；“泥巴哥腾哥”将泥塑卖到全国，传统非遗有了新销路；“陈力宝唢呐”一首《百鸟朝凤》教学视频创造了近40万销售额，民间乐曲有了新传承……

苗族银饰锻造技艺非遗传承人、短视频博主 潘雪

短视频在传统文化和年轻用户之间架起了一座桥，唤醒年轻人内心对传统文化的特殊情感。B站相关负责人告诉《综艺报》，过去一年，有2.74亿用户在B站观看过传统文化内容，累计播放量120亿，B站创作传统文化类视频的UP主有44.6万，视频内容囊括中国风音乐、舞蹈、汉服、传统手工艺等多种类。

抖音发布的《2023非遗数据报告》显示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播。过去一年，有116位30岁以下认证的非遗传承人活跃在平台上。除此，还有超1000位00后在抖音弘扬非遗文化。芦笙舞、木偶戏、傩戏等濒危非遗项目登上播放量增长前10的榜单。

《2023快手非遗生态数据报告》显示，截至2023年1月，快手已经覆盖1535项非遗项目，覆盖率98.6%。战国的剪纸、秦朝的腰鼓、汉朝的泥塑、唐朝的舞狮、明朝的蛋雕……各类传承千百年的非遗文化与时代共振，迸发夺目光彩。截至2023年1月，快手上非遗兴趣用户总数2.06亿。2022年，快手有超2000万场非遗与民间艺术直播，其中仅戏曲类直播就有248万场，平均每天有超过40000位传统文化主播在快手开播。

传统文化“出海”新阵地

互联网时代，短视频为文化出海提供新模式，成为重要突破口。

“滇西小哥”制作的云南美食生活视频，让滇西保山市大山深处的乡村生活被世界看见，令全球网友为之着迷，YouTube上单期视频播放量千万次；做了50余年木匠的“阿木爷爷”在海外走红，他的榫卯技艺不用一根钉子、一滴胶水，就能制作出鲁班凳、世博会中国馆模型、拱桥等精美木制品，令外国网友称奇，视频海外播放量2亿。“80后”陶艺师王文化制作的微型陶艺品走红海外，最火的一支视频在TikTok上的播放量超过4500万。

文旅产业指数实验室曾以TikTok为主要数据分析源，发布《2022年非物质文化遗产在海外短视频平台影响力报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，TikTok上非物质文化遗产相关内容视频播放总量目前已超过308亿次。其中武术、太极等在TikTok视频播放量为222亿，春节民俗播放量46亿，木兰传说播放量27亿，京剧等中国传统戏剧播放量3.3亿。此外，榫卯、针灸等相关内容走红，刷新了海外网友对中国传统力学、数学、美学、哲学和医学等认知。在TikTok上，曾经一直处于生存与发展困境的非遗等传统文化项目实现了“跨界”传播与传承，焕发了崭新的生命力。

郎佳子彧将面人技艺与时代热点结合

除了网络达人和市场化机构，一些官方机构也意识到短视频在传播中国文化中发挥的巨大作用，纷纷“入场”。北京市文化和旅游局此前在海外平台推广系列短视频《京·粹》，收获了上百万国外“驴友”（对户外运动、自助自主旅行爱好者的称呼）的关注。

业内人士分析，短视频“直给”的方式，能够为海外网友提供“沉浸式体验”。短视频的记录和传播，可以更好地展现中国非遗匠人在制作、表演过程中的专注和专业，呈现他们的技艺和匠心。海外网友为精妙绝伦的中国非遗项目所震撼，毫不吝啬地转发、点赞，在这些短视频的转发或留言里，“中国匠人”“艺术品”“匠人精神”等是关键词。

走红源于文化自信

传统文化短视频因何频频出圈，收获大批拥趸？

农业

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南翔

“传统文化有着独特的灵韵美，本身就极具吸引力。其难以捉摸的神秘性与令人膜拜的距离感，与短视频结合后产生了新的美学趣味。”视频创作者“南翔不爱吃饭”告诉《综艺报》。

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潘雪

在苗族银饰锻造技艺非遗传承人潘雪看来，“少数民族饰品的产品工艺较为少见，让许多网友萌生了好奇心。尤其对于想深入学习的网友来说，短视频是一扇很好的窗口。”她透露，在制作视频和直播过程中，常常有网友惊叹于手工银饰的精美。曾经有一对湖南兄妹刷到潘雪的视频后，专程从湖南赶到贵州学习银饰制作技艺。

“传统文化被大家‘玩’起来了，在‘玩’的过程中，吸引到更多人关注作品背后的传统文化。”音乐类自媒体、哔哩哔哩音乐UP主“浑元Rysn”告诉《综艺报》。他的作品将传统乐器唢呐与流行元素、二次元相结合，碰撞出全新的风格。跨界与破次元壁的创作方式，让“浑元Rysn”在B站收获了318.7万粉丝。在他看来，当下的传统文化类短视频创作，融合了许多年轻观众喜欢的潮流元素，因而广受追捧。传承优秀传统文化需要深入发掘和阐发其中蕴含的时代价值，也需要更多元的表达方式，“创作者可以多结合当下社会热点和年轻受众的审美情趣，同时回归传统文化本源，突出最极致、最美好的部分。”

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陈睿

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿认为，年轻人之所以喜欢传统文化，是因为他们出生于物质优越的年代，见证了中国的高速发展，对中国传统文化有发自内心的认同与自豪。“B站传统文化类视频如此受欢迎，除了天然符合用户的爱国情感，更在于它们的质量够高，让用户直观感受到传统文化的魅力。”

抖音上，许多人文、历史、国学类短视频广泛传播。抖音相关负责人介绍，“这些传统文化内容有大量素材可挖掘，创作者将其中有趣、有故事、动人的一面，用创意形式呈现给大众，激发了大众的兴趣。”

快手相关负责人表示，“传统文化热”彰显了国人的文化自信。一方面，短视频内容创作者将传统文化与流行元素相融合，以多元形式展现传统文化；另一方面，短视频直播平台的实时互动性强，为非遗传承人等内容创作者提供了广阔的展示空间，他们通过短视频、直播等形式，展示技艺、解答问题，同时将产品销售至全国各地。“当越来越多人热爱传统文化，自然会涌现更多优质传统文化内容，形成良性循环。”

平台扶持助力内容传播

在传统文化传播方面，短视频平台发挥着重要作用。

快手相关负责人介绍，去年，快手围绕非遗主题推出了“新市井匠人”特色IP，通过多元活动和用户扶持，在快手站内呈现了充满传统文化氛围的“新市井匠人”社区，让大众近距离体验传统文化。同时，快手携手乌镇戏剧节举办“快手新市井匠人集市”，集结全国各地的非遗传承人，将小摊摆进了戏剧小镇，为游客带去精彩的才艺秀和丰富的非遗文创产品。参与活动的匠人还持续通过现场直播，与荧屏前的用户互动，让更多人了解非遗、走近非遗、守护非遗。

“一直以来，快手都通过生态构建、流量扶持、资源配置、创作指导、商业变现等方式，全方位赋能传统文化创作者，不仅助力小众非遗通过短视频与直播走出乡野，还改善了非遗匠人的生存环境与传承方式，让更多人领略传统文化的魅力。如今已有很多传统文化创作者聚集在平台上，形成了一大垂类。”快手相关负责人表示。对于如何做好传统文化短视频的传播，快手找准了三个发力点：第一，找到符合平台调性的细分内容方向，制定差异化策略，进行聚焦且深入的策划和传播；第二，打造特色IP，将业务内核与IP影响力相结合，从而产生持久的声量；第三，不断推出优秀创作者的成功案例，做好全链路的作者运营工作。快手相关负责人表示，平台将持续探索传统文化传播与传承的创新形式，搭建更广阔的新市井文化舞台，让优秀传统文化在新时代绽放光彩。

“滇西小哥”制作云南美食

“抖音在历史人文领域，对文化专家、学者入驻进行了流量和运营等方面的扶持。”抖音相关负责人介绍，近年来抖音推出了一系列助推传统文化短视频创作的活动。“看非遗上抖音”以“连接现代生活、绽放迷人光彩”为主题，综合短视频、直播、热点、道具等创意玩法，面向城市年轻人发起非遗系列宣传展示活动。“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等活动，让众多年轻人加入非遗传承的队伍。“古籍公开课”以字节跳动古籍保护项目为背景，上线识典古籍平台，同时以高粉达人与文史学者联动为核心，策划公开课系列内容，促进古籍保护和古籍活化。“博物馆奇遇记”联动各地博物馆、文化学者、知识文旅创作人，生动有趣地呈现博物馆、文物背后的文化知识，挖掘匠人匠心的感人故事，激励用户创作高品质的历史人文内容。

哔哩哔哩曾参与文化和旅游部举办的“云游非遗·影像展”专题活动，从美食、科普、生活、手工等分区精选优质视频内容，展现百姓身边的非遗。此外，平台还聚合站内非遗纪录片、传统文化主题晚会等影像内容，鲜活呈现非遗传承和保护成果。谈及对传统文化传承的看法时，陈睿表示，“年轻人是弘扬和发展传统文化的主力军。只要年轻人喜欢，传统文化就一定能延续下去。B站作为平台方的义务，就是保护好年轻人的创作热情，让他们的优秀作品被更多人看到。”

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