章小蕙接棒小红书“新一姐”，“老一姐”小红书葵葵还好吗？

“古早网红”章小蕙再次翻红：5月22日在小红书的首场直播中，章小蕙连续直播近6个小时，观看人数接近百万，点赞数超130万，创下了销售额超5000万、客单价超500的记录.......一场直播下来，59岁的章小蕙被冠以小红书直播带货“新一姐”的称谓。而此前小红书葵葵一直是被视作“一姐”的。

带着不解，笔者深扒了小红书“新一姐”和“老一姐”几乎所有的笔记，发现了她们一鸣惊人的秘笈。

此前多次被小红书平台官方承认的老一姐“知你者葵葵也”，相关带货信息披露已是2年前了。彼时，小红书披露的信息是——葵葵是第一个单场破百万、破千万的博主。2020年粉丝数量30万+的情形下，葵葵在小红书的首场直播带货热度值达1亿+，销售额1000万+。

从单场销售额1000万到5000万，小红书“一姐”易主，相关的讨论纷至沓来：章小蕙有什么独特之处；为什么是章小蕙能在小红书走红；小红书“老一姐”葵葵过得还好吗......声浪的背后，是大家对小红书商业化的观望，是对直播电商进入下半场小红书才入局的喜与忧。下面，是我们从各路信息流中梳理出的一二见解：

01.为什么是章小蕙？

她是出身富贵家庭的“港岛大小姐”，她是香港初代“时尚鼻祖”和“带货女王”，她是行走在贵圈的“话题女王”.......1950年代出生的章小蕙，有着传奇的人生经历，在八九十年代互联网并不发达的时代，即通过写时尚专栏、开时尚买手店，成为“种草类KOL”，如今在小红书直播带货只是变了种形式而已，轻车熟路是章小蕙成功的前情提要。

从小红书的直播间，章小蕙还透露了更多细节：在祖马龙还是小众香水时，章小姐在九十年代已经开始使用；如今的卸妆界顶流品牌EveLom，在当年还是一个小美容院时，创始人曾亲自给她洗过脸.......有人说，章小蕙的走红与近几年“oldmoney”回潮有关。

此外，直播带货进入下半场，小红书经过三年多的摸爬滚打正在加速入局。此时，野蛮生长期的疯狂杀价、叫卖已经不香了，反倒是章小蕙这样用不疾不徐的“港普”感性描述产品、讲述品牌故事的方式更容易获得关注。

而从章小蕙的小红书路线图，可以看出其成功上位并不是一炮而红式的，而是IP成熟运作多时与小红书推流合力成就的结果。2020年，章小蕙就宣布入驻小红书；2022年6月，章小蕙创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，并通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，在开启图文带货的同时，为直播带货积累了一批粉丝基础。

02.“老一姐”还好吗？

不同于“新一姐”章小蕙，被称为小红书“老一姐”的葵葵出生于1987年，与小红书的主流人群的年龄段更同频。葵葵在做小红书博主之前是专业的影视编剧，有自己创立的影视公司，已融资数轮、估值上亿，平时住在600平的别墅，家具都选范思哲的......这一点和章小蕙身上的“老钱风”有很大的相似之处。

不得不说，从“老一姐”到“新一姐”，“老钱风”在小红书是更受欢迎的。这也难怪章小蕙直播带货的客单价有596元，葵葵在小红书的首场直播带货客单价高达2000+，葵葵在小红书直播带货的名场面是卖出售价高达35万元一床的“天价被子”。

除了“老钱风”的共同底色，小红书“老一姐”葵葵与“新一姐”章小蕙跌宕起伏的人生和话题值一贯抢镜的风格不同，是一位镁光灯背后的独立大女主。

2020年，“知你者葵葵也”入驻小红书，成为小红书第一位集美肤、健身、养生、社交于一体的生活方式博主；同年，葵葵成为第一个小红书直播测试的博主，并创造了小红书直播带货单场销售额“第一个破百万”和“第一个破千万”的纪录，2020年带货GMV即超过5亿元；2021年，小红书葵葵被千瓜数据评选为“最具人气达人”。章小蕙开启小红书直播之前，葵葵一直是代表小红书霸占全网带货前20名的“小红书直播带货一姐”。

为带货品牌制造的影响力，同样是讨论“一姐”的重要侧面。章小蕙直播带火的“狗头发膜”、“贵妇喷雾”等小众、奢贵产品均出自其个人店铺，在国内拥有独家代理权，其他渠道难以买到，所以章小蕙的影响力就是品牌的影响力。

小红书葵葵带货品牌同样是国外小众品牌居多，但合作模式是直连品牌方。比如，葵葵在小红书首播引爆的REVISION颈霜，在当时仅有外链模式的情形下创造了单场、单品破百万的记录，客单价高达2000+的颈霜，天猫旗舰店竟然供不应求。而其时，REVISION品牌第一次进入中国市场，0口碑、0宣传、0品牌附加值，一场直播使其知名度一夜之间飙升。

此后，小红书葵葵还带火了醉象、褒曼医生等国外小众品牌，被众多小众品牌视为进入中国市场的第一站。上个月，小红书葵葵以茉珂品牌代言人的身份，登上东京银座大屏幕，这在小红书博主中是前所未见的。

从小红书刚刚踏入直播赛道就陪跑，小红书“老一姐”葵葵现在的粉丝数量是92万+，相比“新一姐”章小蕙的116万+是掉队了，但诸多“第一”的尝试与破局，3年累积的先发优势加乘，小红书葵葵的商业链接能力和为品牌带来的影响力，可能是“新一姐”章小蕙难以匹敌的。

5月份，章小蕙登上小红书“新一姐”宝座之时，小红书“老一姐”葵葵以日本老牌贵妇品牌茉珂品牌代言人的身份，登上了东京银座大屏，其意味深远。

03.小红书靠复制“姐姐”能走多远？

从入局陪练的“老一姐”，到下半场走红的“新一姐”，小红书用了3年时间。如今，小红书似乎理清了自己商业化的脉络，在复制“姐姐”的路上越走越远。今年以来，董洁、张静初、杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星纷纷入局小红书，参与到其商业蓝图的描绘中。

新来的姐姐越来越多，“谁动了我的奶酪？“的问题自然浮出水面。但据记者观察，小红书与每个大IP都有不同程度的捆绑，但同时持有“自保策略”——每个IP都有独特的风格，塑造“姐姐”的同时，以降低小红书与姐姐们相互依附带来的不确定风险。

以小红书“老一姐”葵葵为例，其与“新一姐”章小蕙为代表的新姐姐们不存在正面的竞争关系，都是小红书商业化路线不同阶段，强化平台风格、激发社群“痒点”的一面镜子。比如，章小蕙走代理模式，葵葵与品牌深度捆绑；董洁主打服饰、日用，张静初重在打造松弛感，杨天真的定位是“人生教练”......

不同的大抵是，久坐小红书“老一姐”的葵葵陪跑更久，对小红书目标人群的痛点、痒点有一定的积淀，“新一姐”章小蕙个人阅历更厚实，董洁等贵圈明星有固有的大众印象附加。