促油车稳电车，看上汽大众的Glocal攻略

合资，就是深耕中国，就是global+local，Glocal。

微雨的成都车展，很多人感叹车市内卷而冷清。当行业内卷到极致，有人败退，而有人仍然能崛起。带着更多对于车市冷与热的双重思考，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民、上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强、上汽大众汽车有限公司大众品牌高端车型营销高级总监钱漾在车展现场展开了一场年中思辩沟通。

从油车之王，到合资销冠

根据最新销量数据显示，截至8月底，上汽大众ID.家族累计销量已超15万辆，在合资阵营中遥遥领先。得益于7月7日发布的官降3.7万元政策，上汽大众ID.3（参数丨图片）实现月销过万，成为了合资电动车中当之无愧的销冠。

降价前的ID.3被挑三捡四，降价后的ID.3，一车难求。

只卖12万的价格，却有15万的品质，在ID.3这个价位区间，确实很难再找到更好的产品。在欧洲卖4万欧元的车，在国内的售价只有1.5万欧元，并且，国产的ID.3配置比国外还高，这对很多竞争车型，形成了莫大的“降维打击”。在品质基础建设完成的基础上，价格一调整，产品价值就能迅速引爆市场。

做为一款现象级车型，ID.3做到了销量过万，成为了合资新能源车中的爆款，也让上汽大众完成了品牌刷新的使命。从燃油车赛道的王者，到新能源赛道的合资销冠。

目前，ID.3的日订单从950台的最高纪录，到最近每天稳定在400台左右，上汽大众给市场提供了一款“物超所值”的新能源车型。ID.3的成功，有1/3的功劳来自于有竞争的产品力，而2/3的功劳则是来自大众品牌的品牌力。

降价之后，谁在抢购ID.3?

在固有印象里，大众是一个老牌汽车品牌，所以，它的用户年龄层也会比较大。但实际上，不止是ID.3，以帕萨特为代表的高端车型，也是年轻用户的增长点。在降价之后，ID.3的用户平均年龄更是下降了1.2岁，普遍在35岁以下，男女比例基本上是1:1。

对于女性用户来说，ID.3造型时尚、转弯半径小、驾驶很便利，在商场附近、街头巷尾、比较窄的马路、北京的胡同里，都可以流畅通行，是城市中的电车小精灵；而对于男性用户来说，后置后驱、加速很快的ID.3，驾驶体验很好，是台电动小钢炮。

在家庭中，一台燃油车+一台新能源的增购配置，这样的现象被称做“幸福标配”。油车负责全家人的长途出行需求，ID.系列在城市代步也完全够用。在帕萨特、朗逸、途观之后，ID.3也要成为新的国民车。

目前，ID.用户的推荐率超过了25%。也就是说，每100个用户又至少推荐了25个新用户成交。这些老带新的忠实用户，更值得做好服务。

促油车、稳电车、上奥迪,“剩”者为王

今年的行业竞争，如果用四个字来形容的话，那可谓是“波澜壮阔”，浓缩成一个字，那就是“卷”。从1月特斯拉率先打响的价格战，到3月湖北车企的价格内攻，再到疫情过后行业的恢复性增长，“卷”，让老百姓得到了实惠，市场获得了增量。

在这样的市场环境之中，上汽大众，不得不“卷”。但是，“不管市场怎么‘卷’，只要‘强身健体’，就能更好地活下去，就能‘剩’者为王。

降价提升的销量力，是否会对品牌力造成反噬？

辩证的来看，如果因为顾虑品牌力，而不做价格调整，就会失去销量。而当我们失去销量时，品牌力也会真正受到损伤。销量上去了，品牌力自然也就上去了。

只要有销量，心里就不慌。“卷”的本质，就是淘汰赛。有了销量规模，就会形成良性循环、不会被市场所淘汰。不被淘汰，是对用户最大的负责。

销量托起了品牌，畅销加快了品牌成熟的步伐。只有强大的营销力，才能承托起强大的品牌力。

一个爆款车型的打造，所带来的市场效应，是对整个大众品牌销量的推动。从7月开始，不仅ID.3市场表现出色，还形成了对ID.4 X、ID.6 X的销量带动。之后，帕萨特、途观L、途昂等燃油车也获得了更多的关注。

随着消费者的续航焦虑在下降，对新能源车的接受度在提高，但是在当下，汽油车仍然不能被取代。2023年，上汽大众的销量目标是，跟着市场一起增长。

自“促油车、稳电车、上奥迪”的9字方针开始实施以来，在8月，大众品牌的燃油车市占率达到了8%，战略初见成效。

新威然，MPV中的保时捷

如果说，男人购车的终点是一台MPV，新威然就是男主人不会被误认为是司机的全家出行工具。

在2023成都国际车展上，2024款上汽大众威然正式上市。新车提供5款配置车型，售价28.98-40.28万元。售价没有变，但是，加装了后车门滑轨、全车多层隔音玻璃之后，后排的乘坐空间和豪华感受加强了，手机远程控制、华为HiCar互联，也都配齐了。

威然的有着流线型的造型，它与目前MPV市场的方盒式造型都不同，车内的空间也很宽敞，新款车型的第三排空间也再次加大了80mm，每个座位的空间都很到位。

威然既有着良好的动力操控表现，也有着优于SUV车型的乘坐舒适性，还有着德系的制造工艺，完全可以媲美豪华车，也因此有了MPV中的“保时捷”的产品定义。

威然,的安全性高，在第二三排都有安全座椅卡扣，行李箱能放得下各种规格的露营装备，能为一家三口、两家三口、七人大家庭的出行场景提供解决方案。

“立业成家，威然自得”，中国人的成家立业这两件事是相互促进的，秦昊作为“实力派”影帝，与新威然有着很强的契合度，彼此也有相互拓展的效果。

叫醒经销商，40不惑的营销变革

2023年上半年，汽车市场外部环境纷繁复杂，消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，经销商经营压力加剧。面对如此复杂、艰难的市场环境，上汽大众的目标是，不让经销商被市场淘汰，要尽可能的帮助他们变革，叫醒那些经销商。

作为合资车企的领头羊，成立40年、拥有2600万用户、1000多家经销商的上汽大众，毅然做出了颇具意义的组织变革。40将不惑，勇当变革。上汽大众选择将战略资源集中管理，战术资源区域下放。

2021年，大众品牌调整营销机构，形成了1个中台和3个前台的营销机构格局，围绕使用场景、用户体验，进行产品全生命周期的营销管理。其中，中台又分渠道和销售，前台又分ID.、高端车和主流车三大产品营销组。

从2022年开始的“铁头组织”，现在已经进化到了2.0。“铁头”，就是一个小组要负责15家到20家的经销商，不以商务政策驱动，而是与经销商一同并肩作战。

在今年，大众品牌又再次将全国的12个分销中心又整合为8个营销大区，提升了大区的权限，让不同区域能针对当地情况，展开更有针对性的营销和服务，每个城市都有由市场、销售和售后共同组建的铁三角团队，极大提升了营销效率。

既重视新车，也重视二手车市场。在今年6月，由经销商来分享自己的二手车经营经验的核心经销商闭门会议，也开创了行业之先河。正因如此，朗逸、凌渡成功的推进了保值回购业务。

找准方向、快速转变，在汽车经销商亏损面过半的行业现状下，上汽大众带领的主动迎战，已初见成效。

电车圈观察

在当下，合资车企正在面临困难与转折。只有能快速应对挑战、主动做战略调整的车企才能保持体系战斗力。在ID.3爆款之后，上汽大众还将在B级纯电市场推出ID.Next，PHEV也将布局新产品。作为加速转型的合资车企“课代表”，上汽大众的成功之处就在于，在任何时代都能踩准变化的节奏。