百威啤酒业绩失速，高端市场遭遇国产品牌围剿

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在即将过去的盛夏，国内多个城市都举办了啤酒节活动。就在日前，福建省漳州市就举办了百威国际啤酒节，吸引了不少当地民众前往参观。

由于啤酒消费具有强社交属性，因此在后疫情时代，社交场景全面解禁之后，啤酒消费市场也迎来积极向上的信号。

出乎意料的是，啤酒巨头百威亚太在今年上半年交出的成绩单，明显的增收不增利。长期在啤酒市场占据领先地位的百威亚太，如今在逐渐强大的竞争对手面前，似乎疲态尽显。与此同时，百威啤酒在高端市场的份额也接近天花板，国产啤酒厂商更是一窝蜂涌上来争夺市场份额。

多重危机之下，百威啤酒也疲于应对。

业绩失速，百威资本市场遇冷

1997年，百威英博通过收购南京金陵啤酒厂，正式进入中国市场。随后百威英博凭借资本优势在中国攻城略地，通过并购的方式快速成长。若不是受外资收购政策的限制，百威英博很有可能成为中国啤酒行业的老大。

2019年百威英博集团把亚洲地区的业务拆分出来独立运营，成立“百威亚太”；同年，百威亚太在港股上市。

从业务来源看，百威亚太有近八成的业务都在中国市场，因此从成立至今，中国市场一直都是百威亚太的发展重心。百威亚太目前拥有50多个啤酒品牌，当中包括百威啤酒、科罗娜、哈尔滨、福佳啤酒等等。

日前，百威亚太发布了2023上半年的业绩报告，报告期内实现营收36.66亿美元，同比增长6.2%；公司股权持有人应占溢利5.75亿美元，同比减少8%。

尽管营收实现了正向增长，但却不及市场预期，而利润的同比下滑更是让二级市场开始“用脚投票”。在半年报公布后，百威亚太的股价震荡下行，创下近一年来的新低水平。

借此回顾上一年的业绩，百威亚太发布的2022财年年报显示，实现营业收入64.78亿美元，同比下降4.5%；毛利32亿美元，同比下降11%；归母净利润9亿美元，同比下降3.9%。

如果说百威亚太在2022年业绩数据全面亮红灯可以归咎于疫情，那么今年上半年的表现，似乎不能再用同一个借口了。

出现增收不增利的主要原因，是百威亚太在高端市场的失利。过去这么多年，高端市场一直是百威啤酒的优势地带，国产啤酒难与其相争。因此，百威啤酒的毛利率一直都能傲视群雄。如今利润端走低，恰恰说明这部分市场出现了经营问题。

另外，百威啤酒的营收增长并非来自销量提升，而是提价策略。今年上半年，百威啤酒将旗下高端产品线的价格提高了9%，这已经不是百威啤酒第一次提价了。

值得注意的是，还有一个不容忽视危险的信号，在百威亚太陷入发展困境之际，竞争对手们却一路高歌猛进。

百威高端市场的王座，岌岌可危

如今的酒水市场，不管是白酒、葡萄酒还是啤酒，冲击高端已经是默认的共识。因此，百威亚太在中国高端市场面临来自国内和国际竞争对手的挑战。

虽然在过去的几年里，百威啤酒在高端啤酒市场上一直占据着主导地位，但是随着华润雪花啤酒、青岛啤酒等国内品牌的高端转型，它们逐渐迎头赶上，与百威展开了竞争。这些品牌通过提升产品品质、改善消费者体验等方式，逐渐缩小了与百威啤酒的差距。

彼时，在中国高端及以上啤酒市场，早就布局的国际啤酒霸主百威啤酒一家独大，市场份额远超其他几家巨头。华润啤酒虽然整体啤酒销量常年第一，但在高端及以上市场，市场份额排在第三，位居百威啤酒、青岛啤酒之后。

拿到喜力这一张高端牌后，华润啤酒的高端化之路也加速了，还喊出了要赶超百威啤酒的口号。

很多国际啤酒企业，选择注资国产本土啤酒品牌，从而达到抢占中国市场的目的。嘉士伯、朝日啤酒均是如此。但同时也有国产啤酒反过来收购海外啤酒品牌，增强自身实力。华润啤酒在2019年完成对喜力中国的收购，成功拿下了高端市场中的王牌选手。2023年上半年，喜力品牌的销量录得接近60%增长。

但百威啤酒的要面临的竞争威胁并不只是华润啤酒一家，青岛啤酒近年来发展势头强劲，在上半年的财报中，青岛啤酒实现了营、利双增的好成绩。其中，青岛啤酒的利润端增幅远高于与收入增幅，这说明了青岛啤酒在高端市场收获了不菲的成果。

再来是燕京啤酒，2023年上半年实现营业收入76亿元，同比增长10%；归母净利润5.14亿元，同比增长46.57%。其中燕京U8是燕京啤酒推出的中高档产品，2022年销量同比增长超50%。

最后在嘉士伯打包资产注入的帮助下，重庆啤酒近年来也一跃成为百亿啤酒巨头，并在高端化的发展上有所突破。

市场就这么大，此消彼长之间，百威啤酒在高端市场的份额就失守了。数据显示，百威啤酒高端及超高端品类在2022年第四季度的收入出现双位数下降。同时，百威啤酒在中国高端市场的市场份额已从近50%的最高峰下滑到如今的38%左右。

面对来势汹汹的竞争对手，百威啤酒不得不再次奋起。百威亚太计划今年将高端品牌覆盖的城市数量从200个增加到220个，不过问题在于，一些业内人士对百威啤酒的高端市场的预判并不乐观。

一方面，过去近50%市占率的高端市场，已经接近百威啤酒的天花板，再进一步难如登天。另一方面，高端化给百威啤酒带来的边际扩展效应也开始走弱。

见招拆招的百威，前景依然不乐观

在过去数十年，西方世界的啤酒市场早早陷入停滞，东方世界的啤酒市场则是如火如荼，高速增长，吸引了无数海外啤酒企业扎堆发展。但如今就连中国啤酒市场的高增速也难以为继了，现阶段也同样进入存量竞争阶段。

2016年至2020年我国啤酒消费量整体下降，2021年虽然有小幅度回升，但到了2022年又再次有了轻微下滑的趋势。

在竞争态势越发激烈的情况下，百威亚太却开始削减自身的营销投入费用。百威啤酒的销售费用从2017年的31%降至2021年的28%。外界猜测，可能是百威亚太要替母公司百威英博偿还债务的原因导致资金紧张，从而削减了销售费用。

百威亚太销售费用率震荡下行的同时，友商们却是加大营销投入，步步紧逼。以华润啤酒为例，同期销售费用率由16.9%增至20.7%。

另外，百威啤酒的传统优势是线下餐饮直供和夜场渠道，线上分销方面薄弱。显然，如今百威啤酒依靠吃传统渠道老本的方式已经行不通了。在国产酒企的进攻下，百威啤酒在传统优势渠道所占比例出现了下降，线上分销又一向是国内啤酒企业的地盘。

内忧和外患同步进行时，如果百威啤酒没有对应策略，市场份额被蚕食也只是时间问题。当然，百威亚太并非没有行动。一方面，百威啤酒向超高端市场进攻，推出了千元档位的产品“大师传奇”，售价高达1588元一瓶。

另一方面，百威啤酒入局精酿酒赛道，围绕鹅岛、拳击猫、酿酒狗等精酿品牌展开经营。百威与酿酒狗还共同成立了一家合资公司，在中国推出精酿啤酒产品。

但这些战略背后同样有隐忧。首先说超高端产品，一瓶超茅台价格的啤酒，每一颗啤酒泡沫都是金钱的味道。消费者会买单吗？

对于消费者而言，啤酒缺乏白酒所具备的高收藏价值。在“大师传奇”的产品介绍文案，“送礼”这一关键词多次出现。这种价格的啤酒，送礼的需求远高于自己饮用的可能。但是也有消费者在社交平台上指出：“白酒还能算是硬通货可以保值，啤酒还是算了。

没有量的带动，超高端啤酒更多只有象征性意义，实际对业绩提升的作用不大。

其次再说精酿啤酒，这两年，量产啤酒品牌牵手精酿啤酒似乎成了潮流。不只是百威啤酒，青岛啤酒同样也在布局精酿啤酒市场。

精酿啤酒自带高端和年轻化的属性，自然会被百威啤酒视为扩张市场的助推器。尽管精酿啤酒近年走上了风口，但整体的市场规模还太小了。行业统计显示，国内的精酿啤酒的消费量渗和透率都比较低。预计到2025年，国内精酿啤酒市场渗透率也只有11%。

远水救不了近火，百威啤酒要想依仗精酿啤酒杀出重围，恐怕希望要落空了。

结语

如今，百威啤酒的业绩不佳，二级市场对其信心也大幅下滑。众多酒企涌入高端赛道之际，行业很有可能迎来新一轮的格局洗牌动荡。一场激烈的角逐战即将出现，谁会胜出只能交给消费者评判。啤酒市场是个长坡厚雪的赛道，百威啤酒能否打破发展桎梏，决定了未来能走多远。

不过，作为一个行业底蕴超过一百年的啤酒品牌，百威啤酒的优势依然不可忽视。如果百威啤酒能坚守住原有的市场份额，相信依旧能屹立不倒，迎来下一个百年。