今年最酷的女性纪录片，先投它一票

半分一女孩。

今天的推文有点反常规， 因为要聊一条反常规的女性题材品牌纪录片。

文中分别引入了品牌、创意、导演三方的视角，来一起讲述这个故事背后的决策瞬间和创作过程。

我自己的感受是，这个故事虽然 25 分钟，但看的过程中一点也不会觉得时间长。

而且今年如果要筛选出一条最酷的女性纪录片，这个故事是值得入选的。

因为在里面，除了主角的经历跌宕起伏让人觉得过瘾之外，我们还能看到创作团队在处理故事的节奏和画面时，做了大量的巧思设定。

故事主角叫 Olga，现在自称是一位自媒体人，但往前翻阅她的履历，不禁会让人觉得：

她把自己的前半生，活成了一篇爽文里的大女主。

29 岁，她成为芭比娃娃玩具总公司全球唯一的女性总经理。

36 岁，转战肯德基。

37 岁，升任董事总经理（台湾省最高职位），同时是全球肯德基第一位女性总经理。

41 岁，被肯德基炒掉。

42 岁，加入 Timberland，任台湾总经理。

之后 2016-2018 年期间，在担任 Timberland 中国区总经理时，不仅让「踢不烂」大黄靴出圈，还助力 Timberland 在大陆市场业绩 2 倍增长。

当然，时间线无法概括一个人的全部。

但透过这 25 分钟，你足以见到一位女性在过去 30 年间的逆境与高光，以及她还没有被点亮的人生地图下半场。

01

如果点开之后，你觉得还是看不下去，这肯定不是你的问题。

因为你知、我知、大家都知。

哪怕把蹲在马路边打地鼠的人抓过来一问 也知道，广告不是电影。

广告在短视频的语境下，已经越来越追求单位时间内的信息传达效率， 60 秒用户都嫌长。

比如最好要做到 3 秒抓住他们的注意力，5 秒有一次反转，10 秒有一个爆点。

很显然，一条 25 分钟的品牌纪录片无法做到这一点。

但为什么还是要拍出来？

为什么明知道拍出来了也很难传播的情况下，还是要坚决去做这件事？

在我与品牌方半分一的创始人 Brian 电话沟通过程中，他说在做这个决策的时候，反而没有去想太多传播上的事。

传播是后置的。

他们首先看中的是 Olag 这个人物的经历，能够非常直接地打动他们自己。

在她身上，那种哪怕人生到了一个新的阶段，也永远不会停下来的状态，与半分一作为一家新消费品公司，在这样一个充满不确定性的时期里想要坚定地往前走的信念是一致的。

而来自武汉的 90 后导演郭宇在接手这个项目后，出于职业的惯性，一度在这个问题上琢磨过很久。

他甚至还想过在发布视频的时候，是不是有必要取一个吸睛点的标题，这样多少能提高一下打开率。

比如，「一个女霸总的忘年恋，第一次见面他们就在一起住了 7 天」。

最终如你所见，这样的插曲没有发生。

发生的是另一件事。

8 月初的一个深夜，郭宇给片子背后的创意之一婉瑜发的微信里说了这样一句话：「我觉得这条片子成了。」

02

成全这个故事的背后来龙去脉如果要再多说一点，时间线可以拉到今年 4 月初。

当时 Olga 前往位于上海衡山路上的群玉山，打算邀请创始人马晓波录一期视频，为她的自媒体事业增加一点内容。

闲谈中马晓波问及她最近的动态， 她说刚进入一段新的恋情，男友比她小 19 岁，开跑车还会做饭。

并且这样的神仙男友，还是她亲手在社交软件上「右滑」找到的。

早在 2018 年，马晓波与 Olga 所在的团队就合作过。

除了八卦，他在 Olga 身上看到的，还有她用半辈子的时间，活出了别人几辈子的经历。

于是他把 Olga 的故事分享给了底妆品牌 blankme半分一的创始人 Brian，两人觉得 Olga 正是他们想要找的「半分一女孩」。

之所以有这样的判断和共识，是因为自从正式官宣 blankme 的品牌中文名为「半分一」后，双方一直想要打造一个主题为「半分一女孩」的长期 IP。

在 Brian 眼里，要做一个「美 + 科学」互相结合的品牌，这本身不是一件容易的事。

但时间又 是 最有魅力的事物，它会在一点一滴的积累中显现出长期做一件事的价值。

而作为一个打算长期经营的 IP，「半分一女孩」在内容层面想要更多去做的，就是不断地通过讲述一个个能够先打动他们自己的女性故事，来把半分一的所相信的精神意念传递出来。

这个精神意念用片子里的那句文案来说便是：

无论你身处顺境还是逆境

都永远相信

人生的地图仍有一半尚未点亮

恰好，在 Olga 过去的一半人生中，她攀至过高峰，也坠落过低谷。

更重要的在于，她的故事，有机会点亮另一部分人。

03

不过正式立项之后，事情的进展，并不像是一篇爽文。

群玉山的两位创意 Kwin 和婉瑜一度陷入过这样一个迷局。

用 3-5 分钟勾勒出 Olga 的 30 年，不是不可以，但那样会让人物的弧光丧失很多细节。

而如果一旦超过 10 分钟，那就必须要去解决如何让人看得下去的问题。

为此在两人最开始构思的脚本里，有过这样两个设想。

一个是将片名取为《半支探戈》，以 Olga 跳探戈舞的形式，来串联她这 30 年在工作和生活当中划出的舞步。

一个是将片名定为《半本账》，这样对应的是把人生当成半本账，可以梳理出 Olga 的「成」与「败」，会更方便帮助观众梳理影片的故事线，也更接地气，能拉近 Olga 与观众的距离。

两个思路都能保证片子看上去，有一种很强的形式感。

但问题就在于：一旦一个人物的纪录片过于追求形式感，是不是就暴露出了创意对人物的故事没有自信心？

最终 Kwin 和婉瑜还是放弃了形式感的执念。

他们选择回到人物本身，通读了 Olga 的自传和采访，然后从事业、爱情、家庭的维度，梳理出了 Olga 30 年过山车一般的人生。

在剪辑第一个版本的时候，导演郭宇想着按照群玉山过往和半分一合作的片子调性，整条片子气质应该是往诗意的、有留白感的方向上走。

马晓波看完后，给了他这样的反馈： 没关系，你可以按照你擅长的方向剪得再野、再土一点，我们可以往大俗大雅的方向上靠。

于是在成片里：

我们看到了郭宇把他平时刷快手、看马保国、上素材网站时的功夫都用上了。

里面他找来的大量「表情包」式画面，它们既起到了缓解观众视觉疲劳和调节观看心理情绪的作用，也给 Olga 的人生经历，增添了一种奇妙的凡尘注解。

我们也看到了 Olga 一路走来的大起大落。

她离婚、离婚x2。

她被公司炒鱿鱼、又杀回行业的聚光灯下。

她谈两性关系、她分享亲子关系。

她与至亲天人永隔、她又与新交往的恋人分手……

你甚至还能从她的肢体语言中察觉到，得益于多年广告、品牌、市场行业的历练，她能清楚地知道镜头前的观众想要听到什么。

她在表演。

但表演的支点又是建构在她真实的人生经历基础之上。

可以说这一切的一切，都丰富了 Olga 作为一个人的魅力。

也给「半分一女孩」这 5 个字，注入了一种野性的生命力。

04

Brian 跟我分享过这样一个观点：

他认为今天的化妆品行业不太存在哪个品牌不可被替代这件事，品牌要更多地去追求不同，而不是相同。

当那些真正使用过半分一的用户和潜在用户被一个独特的故事打动后，她们产生的复购频次，是有可能大过于通过其他途径知道半分一的人的。

因为一个故事如果打动了她们，那么故事在传达了一层品牌特质的同时，故事也在反应用户身上的特质。

就着他的这个判断我又追问了一句：

那你们有没有去提炼过，今天的半分一身上的品牌特质，如果是有关键词可以表述的话，这些关键词可能是什么？

Brian 给我了一个没有料到的回答。

他说以前确实会去想可以表达半分一特质的关键词是什么，但是现在反而不太纠结这个问题。

他和团队更想做的，是先直接去表达他们眼里所理解的美。

这种「美」可能是跟上海这座城市、跟当下的文化有关。

这种「美」也可能是跟一个个具体的人的生活状态有关。

这种「美」还可以是外在漂亮的美、也可以是内在精神层面的美。

只要半分一对「美」的表达是有审美标准的，迟早有一天，那些能代表半分一特质的关键词会自己冒出来。

在那一刻来临前，品牌要做的，就是持续去做就好了。

05

我还问过导演郭宇这样一个问题：

拍人物比较难的一点是如何让对方忽略摄影机的存在，你和 Olga 在拍摄的过程中，是如何跟她建立起信任感的？

他说面对 Olga 这样在营销行业浸淫多年的老江湖，再多的技巧和花招，都逃不过她的老辣目光。

他必须要让自己成为一张白纸， 于是他见 Olga 第一面的第一句话是：

「你跟我妈妈一样大，我年纪跟你儿子一样大。 」

「你可以把我当成你的小孩看，我也想把你的故事，讲给我妈妈听。」

当然后面半句，是我自己脑补上去的。

这一年郭宇 30 岁，他和母亲的关系处在一种互相都不太能理解的状态中。

但他告诉我，前几天她妈妈从麻将桌上给她打了个电话。

电话里她说：「郭宇，这是我作为一个外行人看下来，这么多年你拍得最好的一条片子。」

我没有再问更多的细节。

但想必看 Olga 这个故事的时候，郭妈也在某一个画面、某一句文案、某一个场景里，内心有一根火柴划亮过。

06

这几天婉瑜总是旁敲侧击：二毛，你提问 Brian 和郭导的文章，还写不写？

写到这里的时候，她还在微信上问。

我选择装死，已读不回，有事烧纸。

不过有一个问题我没有装过去。

我问她：这条片子目前上线到现在，有哪些反馈是让你没有料到的？

之所以问这个问题，是因为在我的微博上面，有位叫@Leka1113 的读者转发语我没有料到。

她说这部纪录片让她想起杨德昌的电影。

而杨德昌的电影又让我想起：

广告为什么就不可以像电影一样，从芜杂的和破碎的人生里，提炼出长久的余味与恒久的感动？

创作者是不是也可以像《倚天屠龙记》里的赵敏那样，当有人对她说：「郡主，世上不如意事十居八九，既已如此，也是勉强不来了。」

赵敏回的是：「我偏要勉强。」

婉瑜当然没有我这么喜欢强行联想。

她说有一个触动她的地方，是她和 Kwin 看到居然有网友能把 Olga 这个故事，和之前群玉山给半分一做的《泪别》和《上海半分一》联系在一起，构成半分一的「品牌三部曲」。

她觉得团队和品牌在一起付出的努力，被大家看见了。

半分一产品片 | 《泪别》

而她说的《上海半分一》，如果你回头再看，你会发现，它是 Olga 这个故事结尾那首配乐最开始的缘起。

同时也是那句升华文案的缘起——

这个星球历史上所有的时代

所有的人

所有千奇百怪的故事

其实都是一个故事

关于一个渺小的个体

如何对抗一个庞大的、喜怒无常的世界

半分一品牌片

07

最后，回到最开始的那个问题：

为什么明知道一条 25 分钟的纪录片，在今天有很多人都看不下去的情况下，品牌还是要坚持把它拍下来？

你既然能看到这里，答案就已经不重要。

或者说，答案也在结果里。

作为故事背后的品牌决策者，Brian 自己是有一个答案的， 在他眼里，今天的广告分两种。

一种就是面向大众做 非常 直接的产品功能表达 ，这种时候会追求转化的效率。

还有一种 就是做 非常有限的、特定的、细分的人群 沟通。

半分一还没有到做大众化表达的时候，一个 25 分钟的故事，它本身就是在筛选人群。

当然在这个过程中，如果能够触达到更多人，肯定是一件乐见其成的事。

但那不是一开始他们就要去追求的目标。

因为他相信品牌增长的逻辑，在纯粹的卖货逻辑之外，还有一个更细腻的情感逻辑。

这个情感逻辑就是通过品牌的真诚，来打动人的真心。

当这种真诚和真心碰撞在一起释放出来的共鸣感持续性叠加，它也会让品牌在时间的山海里航行得更远。

就好比是你找到了一路同行的水手，你们就能一起站上更高的桅杆。

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毕竟，这个号满10年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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