NBA球星扎堆中国行，品牌如何突出重围？

中国时隔三年重迎NBA球星的扎堆拜访，不仅球迷，对于品牌和球星来说，更是喜闻乐见。各大体育品牌“摩拳擦掌”，欲在篮球市场掀起新一轮的浪潮。千篇一律的活动下，如何紧跟时代，破圈造势？

来源 | 体育梦工场

编辑 | 加贺

01

直观的商业价值

7月22日，巴特勒亮相贵州台盘村比赛现场，成为首位莅临“村BA”现场的NBA球员。在众多社交媒体平台上，巴特勒在“村BA”赛场上背身投入三分球的视频引发传播。

几万人的欢呼声中，巴特勒戴上了苗族银饰，秀起了三分和扣篮，甚至还学会了“父老乡亲大家好”的苗族方言。站在村BA球场的巴特勒，听着场边上万人呼喊自己的名字，他拍了拍身边人的肩膀说：“这个场面太震撼了，感谢你带我来这儿。”

商业并非是一个代言、一次赞助或是一次合作，而是人气带来的社会关注和旅游潜力。据官方给出的数据，2023年初贵州省村BA总决赛期间，台盘村篮球文创周边累计销售额超过20万元，农特产品销售额超过200万元，其中利润的15%是全村共享的红利。此外，台江全县2022年7月至2023年5月间的旅游总人数633.12万人次，同比增长38.79%；旅游综合收入74.59亿元，同比增长81.72%。

如果说谁是最宠中国球迷的球星，那么一定有大胡子哈登。

北京时间8月9日，哈登在坐了十几个小时的飞机后抵达上海，还没有来得及调整时差，便开始他的中国行第一站。在活动现场，哈登与每一位上台的球迷进行拥抱、合影，耐心听球迷讲述他们的故事，每当听到动情之处，哈登也会情不自禁的向球迷拥抱。整个活动持续了三个小时，哈登全程站着陪伴现场球迷到最后一刻。

他感受到了球迷对他的喜欢，球迷也感受到了他的爱。

中国行期间，哈登把收到的礼物拍照发到社交媒体，来展示他对中国球迷有多么喜爱。

除了参加篮球活动和游艇派对外，哈登还空降疯狂小杨哥直播间，体验了一把直播带货。此次小杨哥带货商品为哈登的个人品牌红酒J-HARDEN，直播间内，5000套（一套两瓶）单价436元的红酒套装在上架后短短5秒钟内售罄，实现销售额218万元。数据显示，整场直播小杨哥为哈登卖出了超过1万单红酒，销售额超过500万，峰值在线人数超过160万。

02

如何促成一次难忘的NBA中国行

谈起NBA中国行历史，要说最令人震撼的莫过于2004年「飞人」迈克尔·乔丹的那次极高规格的中国之旅，彼时2003年刚从奇才队退役不久的他乘坐Nike为其准备的专机降落在中国，开启了他的第一次「中国行」。

所到之处，人满为患，来自五湖四海的球迷穿着不同时期乔丹的球衣前来「膜拜」他们心中唯一的「篮球之神」。

而乔丹在八达岭长城亮相的瞬间，也点燃了苦苦等待多时的球迷们，「尖叫呐喊」「喜极而泣」等反应夹杂着「跪地膜拜」的极端行为，也处处体现着乔丹在球迷心中的地位和见到乔丹本人带给球迷的震撼。但有人欢喜有人忧，本次活动因球迷人数过多且伴有攀爬栅栏等危险举动随即取消的东单耐克篮球公园重建捐赠仪式，场外的球迷则是对未一睹乔丹真容而愤愤不平，不少极端的球迷高呼这是一场骗局，更有甚者烧毁了乔丹的球衣泄愤。

如此看来一场中国行的成功与否不只是与球星的知名度相关，做好相关活动的人员统筹也是重中之重，否则美好的计划畅想皆为空谈。但由于时代背景不同，这次「神龙见首不见尾」的乔丹中国行也在广大球迷心中将「篮球之神」这一形象塑造的更加高不可攀，也为日后Nike不断开启球星中国行汲取不少经验。

2017年，“佛祖”汤普森在成都行表演360度扣篮的动作失败，摔倒在地，一度引爆了网络，甚至在大洋彼岸的美国，都拿这事揶揄汤神。在中国行上演NBA难得一见的“显眼包”行为，堪称节目效果满分。

在长沙，汤普森走上街头，品尝特色美食“油炸臭豆腐”，而在广州，甚至有网友爆料汤普森光临夜场，亲身体验中国夜生活。在沈阳，汤普森来到广场和跳舞的大妈们一起“尬舞”，不少网友在看到视频后调侃，“汤神的出现完美的解决了篮球和广场舞不能共存的‘中国式难题’。

据国内社交平台统计，在汤普森离开中国后两天，他的中国行话题阅读量已经累积到了1亿次，参加讨论人数近3万人，而在直播平台上，整个中国行期间有超过3000万网友进行围观，仅广州站当天的直播观看人数就将近800万。

这样一场中国行，不仅是汤普森的成功，也是中国品牌的成功，或许正因如此，安踏才愿意送上一份10年总价值高达8000万美元的代言合同。

还是在2017年，阿迪达斯携手低谷中的罗斯来到中国，收到一位中国球迷制作的MV，热泪盈眶，留下了感动的瞬间。

双向奔赴是德里克·罗斯和中国球迷们的真实写照，这些爱定格在罗斯给患有急性白血病的球迷录下的加油视频里，在他穿着中国戏服后难掩的笑容里，在他骑着自行车给球迷送惊喜的拥抱里，也在他最艰难的时候看过中国球迷为他录下那感人至深的「I Love You Rose」视频之后落下的热泪里，真诚，永远是最好的底牌。

一次难忘的中国行不只是让品牌方获得了飙升的关注度、球星赚取了不菲的出场费，更重要的是那些球迷们被满足的梦想、不断收获的欢笑以及那些被不断重温的最真挚的感动。

03

社媒时代，体育迷开始下场共创

在前社媒时代的传统中国行在招募、推广、宣传等方面更多利用传统媒体，缺乏社媒平台参与和KOL资源，更谈不上现在已经普及的直播互动，因此难以产生有传播力的内容。在注重双向沟通的社交媒体时代，传统的中国行玩法越来越跟不上时代。

在社媒时代，中国行需要更接地气的玩法，一个方式就是让球迷等相关方真正参与其中，甚至参与内容共创。这也就是为什么越来越多的中国行开始邀请相关领域KOL参与的原因——这些KOL强大的内容生产能力更容易聚合流量，进而形成更大面积地传播。

一个典型的例子是今年4月，NBA球星戈登·海沃德的中国行，品牌方就和知名篮球MCN机构野球帝进行联动，策划了真人对战，海沃德和野球帝旗下达人们的单挑视频也成为网络热点。

这些成功的的案例，归功于品牌方善于在活动中围绕明星“制造话题”。有目的的策划一些大家喜闻乐见的话题，给球迷以惊喜，能感染球迷，打动球迷内心，球迷会自发借助互联网进行传播，让明星和品牌产品迅速成为爆款。虽然与品牌看上去没什么关系，但是不要小看了球星后续的带货能力。本质上都是为了卖鞋，但显然这样的方式来得更为自如，不会引起球迷的反感。

根据体育场景营销服务公司拼渤数科Pinball的统计，野球帝旗下KOL为这次中国行贡献了37.2%的粉丝交互数（点赞、评论、转发等行为），由此可见社媒时代内容共创的重要性，而共创的条件之一，就是为运动员和粉丝搭建真实连接的平台。就像现在大街上朗朗上口的那句话，“真诚，是永远的「必杀技」”。

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