美国最知名的苹果品牌，是如何成功的？我们能学到什么？

导语：华盛顿苹果品牌成功的三个关键词：协会、营销、标准。

华盛顿苹果是美国最知名的苹果品牌，也是世界上最成功的农产品区域公用品牌之一。该品牌的苹果销往60多个国家和地区，价格往往也比其他苹果高很多甚至几倍。他们是怎么培植和运营这个品牌的？
美国是仅次于中国的世界第二大苹果生产国，其苹果产量主要集中在华盛顿州。华盛顿苹果的种植历史始于19世纪20年代，至今已有200多年。这里气候适宜，土壤肥沃以熔岩灰为主，干旱而阳光充足，病虫害少，适合苹果产业发展。

如今该州的苹果园总面积已达17500英亩（106229亩），平均单个苹果园的面积为100英亩（约600亩），大的有5000英亩（约3万亩），属于真正的规模化种植。

华盛顿苹果种植园

品牌创建

华盛顿苹果品牌始于上世纪30年代。为了提高华盛顿苹果的竞争力和品牌影响力，当地的苹果种植者在1937年成立了华盛顿苹果委员会（Washington Apple Commission，简写为WAC）。

这是一个独立、专业、实干、对于品牌成功起到决定性作用的组织。组织根据会员的产量、质量等收取一定的费用，这个费用又全部用到开拓和发展市场上来，使品牌做大做强。

品牌营销

华盛顿苹果委员会主要致力于华盛顿苹果的宣传推广。他们的目标是把这个品牌代表的产品文化融入到美国国家的文化体系中，成为美国文化的一部分。不同时期，广大消费者关注什么，什么热门，委员会就会想方设法让苹果与这些热点产生关联，进行宣传。

树立“健康”品牌理念。华盛顿苹果委员会将苹果和健康对应起来，通过把握现代消费者对健康的关注，对苹果健康文化进行宣传。

在委员会官方网站上，展示着苹果对于健康的最新科学研究，如癌症、代谢综合征、肺部健康、心脏健康、免疫和肠道健康的研究成果信息，这些都是委员会或其研究合作伙伴资助研究的成果。通过罗列苹果有益健康的各种信息和研究数据，在消费者心目中建立苹果有益健康的消费认知。就如同在中国，大家认为人参可以滋补养生一样。不过，委员会的做法更加突出了科学数据的支持。

根据不同时期特点，针对性开展宣传。刚开始，华盛顿苹果委员会在《生活》《女性家庭伴侣》《好管家》和其他杂志上刊登整版广告，后来随着人们对华盛顿苹果兴趣的提升，开始利用地铁广告、户外广告牌的方式宣传。

《Woman's Home Companion》和《Life》杂志的杂志广告于1937 年

在20世纪40年代，随着二战的发生，由于战时价格管控，广告变得不必要了。华盛顿苹果委员会的重点开始转向储存、零售和包装技术与设备的研究。

战后，华盛顿苹果委员会开展了历史上最大的广告营销，花费了50万美元，进行了为期90天的报纸和广播广告、以及连锁店的直接促销活动，取得了显著效果。

20世纪50年代，华盛顿苹果委员会组织国家苹果研究所针对牙科、医学界和学校进行了重点营销。1953年，在美国牙科协会的支持下，全国发行了500 多份牙齿健康影片，将苹果宣传为“天然牙刷”。到了1961年的春天，华盛顿苹果委员会发布了官方的华盛顿苹果标志，并进行了注册。每年计划花费100万美金进行华盛顿苹果品牌的推广。

20世纪50年代将苹果宣传为天然牙刷的广告

到了上世纪60年代中期，华盛顿苹果委员会开始协调各零售商开展有奖竞赛，以促进消费者积极购买华盛顿苹果。与此同时，还聘请营养师，探索苹果有趣的、创新的食谱，然后通过报纸和其他媒体传播。

让苹果融入大众日常饮食文化中。到了70年代，苹果食谱越来越受欢迎，极大地推动了苹果销售，时至今日，一共研发了9类200多个食谱，涵盖休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂餐、色拉和汤、开胃小菜及调料酱料等美国人日常饮食的方方面面。

值得一提的是，华盛顿苹果食谱还特别附带了经过精确计算的营养成分，对热量、脂肪和蛋白质等含量都有详细的标明，大大增加了食谱的科学性。

苹果食谱

20世纪80年代，华盛顿苹果委员会聘请知名媒体人在新闻广播节目中插播华盛顿苹果推销节目。1982年，新的华盛顿苹果标志启用，并沿用至今。

20世纪90年代，在华盛顿苹果委员会放弃广告之前，赞助了一项重大促销活动“世界上最伟大的奶奶”竞赛，委员会每年都会赞助在美国和加拿大寻找完美的奶奶作为华盛顿苹果种植者的“代言人”。

最伟大的奶奶必须“体现华盛顿苹果的健康属性”，包括“甜到心”，“由孩子、孙子、配偶和朋友亲手采摘”，以及“超越肤浅的美丽”等。进入新世纪以来，则根据目标客群市场，开展有针对性的营销活动。

“世界上最伟大的奶奶”竞赛

强化儿童客群营销。为了开拓儿童消费市场，华盛顿苹果设计了名为“Crispy”的卡通形象，crispy意为“鲜脆的”，符合华盛顿苹果的口感特点。

在进入中国市场时，华盛顿苹果委员会就在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展华盛顿苹果推广，通过向幼儿园赠送苹果、派发宣传小册子之外，还赠送华盛顿苹果儿童填色比赛画稿，举行儿童填色比赛等方式在小朋友中建立品牌形象。如上海以3年级以上的小学生为对象，举办“美丽的果园——美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

品质管理与供货能力

高标准、规模化、标准化种植奠定稳定的货源基础。优越的气候和土壤条件是华盛顿苹果发展的先天条件，而大规模机械化种植则是其特色。生产出大批量品质一致的苹果为市场提供稳定而持续的供货。

严格的分级分类管理。严格的分级和分类管理是华盛顿苹果品牌发展的基础，华盛顿州首先制定了苹果分级标准，包括颜色、形状、含糖量和脆度等指标。华盛顿苹果种植者遵循比美国标准更高的标准，苹果在采摘前后都会进行随机测试，以确保品质。苹果在果园采摘后，会被运送到包装厂，在这里，苹果被彻底清洗，计算机控制的摄像头和称重系统根据颜色、形状和大小对苹果进行称重、检查和分离。

这个分级系统还能够确定苹果的内部状况，并剔除不符合华盛顿脆度标准的苹果。同时，还会对苹果的淀粉和含糖量进行监测，以确定它们何时达到风味巅峰。含糖量最高的苹果被放置在冷藏室中，并会尽快包装并出售。淀粉含量较高的苹果被储存在密封的气调 (CA) 储存室中，其中氧气被氮气取代，温度保持在约32华氏度（0℃）。这种 CA 存储会减慢苹果的呼吸速率，使其不会很快成熟，这有助于保持脆度和风味。在此期间，淀粉也慢慢转变为糖，因此从CA存储中出来的苹果具有“刚采摘”的味道。

华盛顿苹果品牌的成功，首先是由一个专业化的协会来组织和推动；其次，在营销方式上与时俱进，选择当时最流行、最有效的营销工具进行推广，这是华盛顿苹果品牌经久不衰的秘诀；三是所有挂此品牌的苹果必须严格按照统一的标准执行，以确保消费者食用体验。

【延伸阅读】“华盛顿苹果是最懂营销的苹果。”福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏曾赴美国考察华盛顿苹果品牌，详见娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业——一本书带你看透全球标杆农业》↓↓↓

来源：果树圈子、乡村集结号等

福来，专注品牌农业顶层设计21年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

福来咨询2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询21年。

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