地产下半场，这家民营房企“变味”了...

管理大师德鲁克曾说过：

“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

在房地产行业进入深度调整期后，如今还没有爆雷的民企，很大程度赢在了商业模式和运营模式上。

但行业的残酷周期仍未结束，一些优质的房企也在积极求变，进行战略转型，以适应新的游戏规则。

近期，有一家实力民企，在徐州拿下了代建项目，但这只是它求变过中的分解动作而已，实际上，它还要深入到房地产全产业链，打造行业罕见的——

建管服模式

这家房企，是大家非常熟悉的——

东原

今天，给艳姐一点时间，和大家聊聊东原到底是如何求变的，或许也将给到诸位地产人一些借鉴和参考。

01

房企第二增长曲线

近年来，为了谋求更多业务增量，很多房企都在开启第二增长曲线。

在物业服务方面，随着龙头房企纷纷进入， 目前竞争也十分激烈，碧桂园、万科、保利占据了在管面积的前三甲。

而克而瑞发布的《2022-2023年中国物业管理行业发展白皮书》显示，2022年物业行业总规模达353亿平，预计到2025年有望实现388亿平的容量。

从上述数据看，市场规模的增速在放缓，但竞争格局却丝毫没有减弱。

在商业布局方面，万达、华润、龙湖、新城等房企的运营收入也牢牢占据大部分市场份额。

新进入者想要撼动万达、华润的龙头地位几乎是不太可能的。

长租公寓领域也吸引了龙湖、万科、招商等实力房企，甚至连很多地方城投公司也在进驻。

克而瑞报告显示，截至2023年上半年，TOP30集中式长租公寓企业累计开业规模超96万间，同比增长9.55%。

从规模上看，万科泊寓、龙湖冠寓、魔方生活牢牢占据开业规模的前三甲，开业规模分别为17.09万间、11.78万间、7.62万间。

曾经还是一片滩涂的租赁领域，经过十多年的发展，现在也是强者恒强的态势了。

那么除了上述领域外，房企还有没有其他的第二增长空间呢?

答案或许就是代建类轻资产。

从规模上看，中指研究院数据显示，2022年房企代建项目新签约建筑面积为1.11亿平方米，首次突破1亿平方米，同比增长11.3%。旭辉建管董事长陈东彪指出，预计2021年-2025年代建规模有23%的复合增长。到了2025年，整个市场会有2亿平方米的代建面积。

从盈利指标看，代建行业的毛利率也显著高于地产开发。以绿城管理为例，2022年公司毛利率高达52.28%；相比之下，绿城中国仅为17.32%。

庞大的市场规模及高毛利吸引了各家房企的目光，到2022年末，有超过60家房企进入了代建领域。

这个领域内，既有像绿城管理、中原建业、金地集团这样的早期参与者，也有像龙湖、万科、碧桂园、华润置地、招商蛇口等龙头房企，还有 旭辉、金科、世茂、华夏幸福等出险房企。

总之，代建的蓝海吸引了一众房企来抢食。

在参与代建的房企中，艳姐发现有家来自重庆的知名房企也正在加紧布局代建业务。

它就是打造了诸多高品质产品的东原地产。

东原进入轻资产领域，也是因为它本身在 建筑管理方面有较大的优势，艳姐觉得最为重要的就是打造高品质产品的能力。

东原坚持深耕精选的战略布局，在全国30余座一二线及都市圈高潜力城市，已打造约150个经典项目。其印长江及印系两大产品系早已有口皆碑，深入人心。

重庆东原·印长江

所以东原的产品力在线，委托方将项目交给东原打造也是会比较安心。

就在 7 月 ， 东原 连续 中标 “徐州高新区代建及代销管理服务项目” 和 “重庆市南岸区城市旧改项 目建设管理代理”。

图片来源：徐州市公共资源交易中心官网

连续的 中标往往不是一蹴而就的。近年来，东原先后取得重庆下浩里项目、重庆南坪后堡项目、金华月泉院子项目、武汉洪山区代销项目、成都新津体育馆项目等多个项目，形成了一定的业务积累，客观来看已经实现了一定的体量。

在前不久，东原与蓝绿双城签订战略合作协议，双方将共同拓展共建项目。

此次东原进入轻资产管理领域，相信也会带给整个行业比较惊艳的项目，共同和其他优质房企一起，推动轻资产管理领域的良性发展。

02

抖音卖房这么玩下去

可能会干掉渠道

代建业务对于实力民营房企来说算是舒适区里的事，但东原更进了一步，走出了舒适区，进入具有挑战性的代销领域。

东原进入代销领域的底气，也是源于它之前已在营销领域有了成功的实操经验。

大家或许无法想象的是，目前东原自获客占比达到了60%，远超大多数房企不足3成的水平。

这项能力，不仅能大幅降低分销成交占比，进而降费，更能提升改善产品的自主定价权。

东原的自获客成交占比来源于线上获客、自渠获客以及私域运维这3大渠道。

如果剔除掉自渠和私域占比，东原的整体线上获客占比高达30%，更让人有点惊讶的是，抖音的卖房占比居然达到了

20%

对于大多数房企来说，抖音卖房顶多就是品牌曝光宣传，根本不寄希望于抖音卖房带来多大的成交，但是东原却把抖音卖房做成了真正的事业。

去年9月，东原开启了营销革命，进行深度的营销模式变革和组织调整，东原也成为了地产圈首个也是最大的MCN公司：

东原从0到1，全程陪跑公司员工抖音卖房，而到了第3个月就通过抖音成交了123套房源；在首次试水大获成功后，东原进行了组织变革，成立了公域获客组，与自销共同运行。

在今年3月，东原线上成交了130套，每个月还保持30%的增长。 如今，东原已拥有600多个短视频账号、330多个直播间，30多个项目的实操基地。

近期，东原华东区域也推出了空中主播计划，通过体系化的培训和陪跑，让地产小白快速成为销冠主播，也引发业内较大关注。

东原华东空中主播天团

之所以在短短1年时间内能做出这样的成绩，也是在于东原打造了体系化的获客系统——集团-区域-项目三位一体的获客体系，让集团、区域和项目实现了高效协同。

在这样一个系统框架之下，更为重要的是内容的打磨，东原的内容打造很朴素，用东原营销总的话来说就是：“让最懂设计的产品设计去做产品的表达，最懂区位的投资去做区位的表达。”

如今，东原还要将这套成体系的经验和打法，传授给更多希望在抖音卖房领域有所成绩的公司和个人。

东原推出了抖音获客实战营，深度赋能抖音卖房团队，从获客到成交，进行全链路的实战训练，促进抖音获客成交。

这也只是东原在代销领域跨出的第一步，未来东原也将进一步在代销领域进行探索，比如未来东原将为徐州高新区代建项目提供代销服务。

03

罕见的建管服模式

如果你认为只是做了这些，那就大错特错了，实际上，东原要做的是更加体系化的事情，它打造了——

建管服模式

别看“建、管、服”这3个字看上去好像很好理解，事实上，这3个字，有非常深刻的内涵。

“建”指的是提供行业一流水准的房地产设计、开发、管理、运营与服务等业务支持。

简单来说就是东原能够将它一整套产品打造方法和运营体系输出到委托方的项目中。

一方面，这是基于上文提到的东原发展多年来积累的品质口碑；另一方面，东原也有一套成体系的精细化管理方法：

比如东原的“磐石计划”可以全方位控制交付产品品；而“长江计划”、“精益计划”则规范工程管理流程，深化提升组织效能；建设“原·绿建”、“原·快建”、“原·智建”精工建造体系，则全面提升工程质量，打造并呈现东原精工品质。

“管”指的是多元管理，提供产品定位、设计管理、工程咨询、营销策划等方面的专业顾问服务。

说白了，东原的角色就相当于专业的房地产咨询公司，打个比方，如果委托方不擅长产品的前期定位策划，那么这个时候东原就可以为委托方提供定制化的定位策划服务。

再比如在施工阶段，一些委托方不太擅长施工管理和工程巡检，东原也可以用它的专业能力，赋能委托方，比如东原就曾为金华厚朴项目提供过工程咨询服务。

“服”指的是城市服务，东原也要为委托方提供物业服务、招商及商业运营管理、城市更新、康养大健康、产业园等领域的综合服务。

东原提供的服务并不局限于住宅的物业服务，其也会提供非住层面的服务，因为东原在非住付服务层面，也积累了比较丰富的实操经验。

举个例子，东原的城市更新服务平台东原致新，已经打造了10余个城市更新项目，也算是城市更新的专家了。

比如在重庆，曾空置14年的市政广场及地下车库，经过东原的专业化改造，如今已成为重庆首个策展型购物中心——The Oval一奥天地项目。

The Oval一奥天地实景图

所以未来，东原也要将自己在城市更新的超能力运用到轻资产管理业务中去。

看到这里，大家可能都明白了，东原要提供的是房地产开发的全产业链服务，为委托方提供一站式的解决方案。

那么问题来了，为什么东原能够做到？

大家可别忘了东原的母公司迪马股份，作为一家多元战略驱动的上市公司，旗下拥有多元业务生态，基本覆盖商、产、住、办、旅等综合场景。

借助母公司的资源优势，东原整合城市更新、物业、康养、文化、社群、数科、产业、新消费的“八件套”结构，形成业务合力，共同赋能整个地产板块的转型和发展，为委托方提供一站式综合解决方案。

虽然东原的建管服模式才起步，但东原的建管服模式也是源于政府提出的建管服概念，并结合东原或迪马自身的业务特点，更新成了自己的综合管理服务。

例如物业公司东原仁知服务，在近两年布局了非住宅物业板块，比如学校、医院、机关、公园和市政基础建设等，助力企业多元业态发展；

同时近年来，社区运营品牌原·聚场，作为拥有国内首个社群实体空间的平台，也与多地政府或街道进行合作，打造了很多社区空间与场景，提升居民参与社区治理、社区活动的意愿，让居民与社区的情感联系更紧密。

所以这套建管服模式，未来估计也会吸引很多来自政府的订单。

今年 春，位于渝北的中央美地更名栖息地 HABITAT 9正式开街。 项目 面积 8 000余方 ， 作为东原的第一个住宅底商，它代表着一种共同的情怀和商业的起点。

然而经过 15年迭代，这个场域已经逐渐不能满足作原有需求，在东原致新一案一策的城市更新手法下，如今的中央美地，以栖息地的面貌，重新回归大家的视线。

东原致新以主理人社群驱动场景重构、内容更新，同时充分平衡居民需求，将项目的问题一一化解，使其成为人文、自然与创意共生的“跨界生活美学街区”，提升城市机能。以「商业+」作为城市机能提升助推器，破局城市存量资产。

除了上述提到的物业、社区运营、城市更新外，东原“建管服”在医疗大健康领域也有相关经验与沉淀。

2020年4月，迪马成立常青社，目前，常青社已开办大健康培训机构1家，开展医疗康养项目10个，管理社区服务站点50个，运营床位规模2000张，覆盖5万+老人，初步形成了医疗+机构+站点+居家四级联动的业务模式。

在东原的建管服模式下，各业务之间因“项”制宜发挥城市运营综合优势，通过业务间的相互联动，实现“1+1>2”的最大化资源整合效应。

结语

如今，越来越多的房企开始转型，尝试做乙方生意，也让竞争日益激烈，但最终也只有优秀者来能胜出。

而东原则辟蹊径，打造了行业罕见的建管服模式，形成了自己的差异化竞争优势。

东原的自身实力以及资源适配度，也决定了它在未来大概率将成为一股不可忽视的力量。

主编：张艳

责编：太阳、mary

本文仅代表作者个人观点，部分图片来自网络，不为商业用途，如果侵犯，敬请作者与我们联系

我们建立了“地产人言交流群8班”