盒马“移山”，山姆的山？

八月，一场由盒马掀起的价格战悄然在零售业打响。

8月21日，“移山价”上线杭州、南京等多个城市，目前已覆盖15个城市。此前，盒马已率先在上海、北京上线“移山价”，覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。

若只是单纯的促销活动，本不足为奇，但不少网友发现，参与盒马“移山价”的商品中包含榴莲千层、瑞士卷等山姆热销品，结合“移山”二字，猜测此为盒马针对山姆发起的价格战。

盒马低价出手，山姆降价应战，一时间“盒马把山姆的价格打下来了”“盒马山姆商战杀疯了”的讨论热烈，消费者在社交平台上发帖比价“薅羊毛”，大呼“打起来打起来”。

一场由榴莲千层引发的价格战

火星的点燃从一盒榴莲千层蛋糕开始。

每盒售价128元/kg的榴莲千层蛋糕是山姆的标志性商品，当盒马推出99元/470g的榴莲千层“移山价”后，山姆悄悄降价至98.9元，随后双方继续在降价上你追我赶，截至目前盒马和山姆的榴莲千层价格分别为53.9元/470g，88元/kg。

从北京、上海到更多城市，从蛋糕烘焙到海鲜肉禽、米面粮油，银柿财经注意到，不仅限于榴莲千层，瑞士卷、奶油西瓜、蒲烧鳗鱼、鲜肉月饼、冰淇淋等同款商品也加入价格战之列，如盒马瑞士卷一盒8片售价26.9元，此前一盒4片为24.9元，山姆瑞士卷降至16片59.8元。

值得一提的是，要在山姆购物并享受上述折扣价的前提是得开通会员，普通会员260元/年，卓越会员680元/年，卓越会员购买商品还可再优惠40元左右。与山姆对标的盒马X会员258元/年，而享受“移山价”优惠无需开通会员。

不少消费者围观了这场精确至一毛钱的价格战，记录双方价格一降再降，对比不同商品哪家更便宜，并静候盒马“移山”能将山姆的价格再打下来一点。

对于“移山价”这一名称，盒马对银柿财经表示，移山价是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距，坚持以用户需求为核心不断创新，为消费者呈现好物好价。

为何瞄准山姆

即使没有这场价格战，盒马和山姆也早已引起对方注意。

艾媒咨询数据显示，2012~2022年，中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。

作为仓储会员超市的鼻祖，山姆背靠沃尔玛，有成熟的选品、运输机制，于1996年入驻中国深圳。据观点指数统计，截至目前，山姆已在全国24个城市开设了会员店，目前在营的山姆会员店数量为45个。

在我国仓储会员超市快速生长的过程中，诞生了多家本土品牌，2020年推出的首家盒马X会员店便是其一，全面对标山姆和Costco会员店。盒马CEO侯毅曾表示，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。

自2015年成立以来，经过8年探索，盒马已逐步沉淀出盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等三种主要业态，在全国27个城市开出300多家门店。侯毅称，盒马全业态与会员店模式山姆、Costco竞争，是“因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

另一方面，盒马这位出身自互联网巨头阿里巴巴集团的后起之秀，也确实让山姆生出危机感。据报道，沃尔玛中国总裁及CEO朱晓静曾在今年2月的内部讲话中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。

据悉，山姆曾在2021年底透露其中国付费会员数量已经超过400万，而盒马截至今年3月的付费会员数量为近300万。月狐iAPP数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%。

价格战有用吗

面对山姆这样一座大山，盒马使出了低价武器，但这一手段能否奏效尚待验证。

“山姆是目前国内最大的零售商，也是世界知名企业，瞄准山姆，对于追赶者来说既可以引发热度关注，也不需要付出什么成本。当前经济环境下，即使是中产群体也会增加对价格差异的敏感度。”香颂资本董事沈萌告诉银柿财经。

但他同时也强调，“价格不是决定性因素，服务依然是最重要的部分。”在此次价格战中，消费者获利的同时也会作出“山姆的品质更可靠，盒马的份量更合理”的评价，说明除价格外，盒马尚有需要改进的地方。

艾媒咨询首席分析师张毅向银柿财经表示，“我们在调研过程中发现，消费者不是只关心价格，‘品质+价格’才是消费者的首选。另外，这是一种比较受中产和年轻人喜欢的时尚购物模式，盒马能否成功营造符合其需求的消费氛围是关键。”

此外，盒马近来动作频繁，既推出海鲜预制菜品牌，又是推出“移山价”等促销活动，或许也跟其正筹划上市有关。

六大业务分拆后，今年5月，阿里巴巴财报宣布，集团董事会已批准阿里国际数字商业寻求对外融资、菜鸟探索上市流程以及盒马实施上市计划。

沈萌认为，“移山价”作为一次重要的营销活动，目的一定不仅仅是冲高营收，也会对市场份额格局、上市的其他目的产生影响。在张毅看来，“虽然该策略与上市没有必要关系，但若通过此举能获得比较好看的财务数据，对其上市也确实会有所助益。”