芒果，何以超媒

超级媒体，超越媒体。

文丨华商韬略 陈乐高

3.7亿活跃用户，60.9%是Z世代。

这是芒果超媒2023年半年报中最新的数据，也是刚满五周岁的芒果超媒展示给外界的最新面孔。

当每四个中国人里就有一个芒果TV用户，当芒果会员在付费内容之外还能在电商与实景娱乐里完成消费闭环，当会员与运营商的to C业务已与to B的广告三足鼎立，芒果超媒，还能以一个简单的“视频平台”来定义吗？

【新鲜的芒果】

中国影视界曾经流行过一个观点：技术不是内容的关键，故事才是。

但二十多年里，从2亿美元打造的《泰坦尼克号》，到120帧的《比利林恩的中场故事》，再到绿幕、LED屏幕的虚拟拍摄技术，震撼了观众的同时，也让中国同行如梦方醒：

技术可以保障内容，可以实现内容，可以制造内容——技术某种程度上，就是内容。

影视内容是技术应用行业：《舞蹈风暴》里128台摄像机、360度拍出的“时空凝结”是技术，《声生不息宝岛季》里，无延时的“两地共唱”也是技术。

如今，它又包括了当下最火热的AI。

生成式AI搞起了艺术，催生了全新领域——AIGC。

AIGC产品能写作、能绘画、能把画面和文字两个不同维度的数据关联在一起，走红之后，社会舆论关注最多的话题，是对AI颠覆人创作能力的担忧，但身处前沿的内容生产者，关心的却是它的价值。

2023年6月，在CVPR这个顶级全球人工智能计算机视觉领域国际会议上，一支中国团队斩获了移动智能摄影和成像挑战赛的冠军。

这支冠军团队，并非来自传统意义的互联网大厂，而是芒果TV，甚至，这已经是芒果TV第2次在高水平国际算法比赛中斩获冠军。

2023年6月，作为AIGC技术能力的一次集中体现，芒果TV正式发布了AIGC HUB平台。它集成了领域模型、AI 绘画、语音生成等文本、图像、语音模态多项能力。

在用户端，新技术带来的改变更直观。

作为芒果TV的金牌综艺，《全员加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技术，15位明星数智人的加入，使得嘉宾可以在元宇宙比特空间里进行数实融合追逃新玩法。

新技术带来了新感受，以及收视率的新高——首播收视三网第一，其中CSM全国网份额7.14%，排名同时段所有频道第一。

从当下的应用可以看出，AIGC能辅助芒果TV的生产力更高效、高质地创作内容。如果芒果在AIGC上的技术能力进一步保持增长，就意味着公司有机会拿到一张“供给侧优化”的大牌。

在如今供给同质化、互联网流量红利见顶的环境下，一个能够实现差异化的策略，“内容公司+科技公司”的新定位，既是公司需要的，也是资本市场感到兴奋的。

对于一家公司来说，押注一个尚在进化的新兴领域，需要技术储备，也需要战略定力，更需要多元、大体量的业务作为生态支撑——两者结合才能催生出各种超级产品。

这带来了一个问题：芒果超媒的业务版图，到底有多宽，有多厚？

【好内容到“好用户”】

外界常常把芒果超媒的成功归结于内容，在相当程度上，这个观点是有道理的。

早在湖南广电时代，就已经打下了做好内容的底子——精准、专业、系统。

在连续跨越了传统电视、互联网、移动互联网时代后，这种内容基因仍在芒果超媒得到了鲜明的体现。

坚定选择了最难走的“内容为王”之路，芒果超媒有着明显超越同业媒体的护城河。

现在，湖南卫视与芒果TV50个综艺制作团队、22个影视制作团队、36个“新芒计划”战略工作室的加持，让芒果超媒的内容生产表现出了高密度、强持续的特征。一个典型的数据是——双平台共创机制拉通不到半年，联合创新提案总数就超过了800个。

这些提案不会都转化成产品，却是优质创新内容的土壤。它意味着，在同等“命中率”的前提下，芒果脱颖而出的爆款内容，会大大高出同业一大截。

这确保了在2022年，芒果TV为四大平台中唯一上新数量与有效播放上升的平台——芒果 TV上新季播综艺66部，同比增加11部；有效播放42亿，同比上升37%。

2023上半年，这个效应更加明显——在全网综艺正片有效播放同比上涨仅4%的前提下，芒果TV全网综艺有效播放同比增长54%，远高于其他长视频平台。

综艺方面《声生不息·宝岛季》《乘风2023》等王牌内容，构筑了2023上半年月均播放量TOP10综艺芒果TV独播占据前9席的局面；

电视剧板块的热度，也从开年热播的《去有风的地方》延续到了暑期档的《大宋少年志2》《白日梦我》等。

所以无论是媒体记者，还是券商分析师，当他为芒果超媒写下“国内最优秀内容公司”的定位时，心里都是有底气的。

但比起内容，芒果更成功之处，是对用户的运营。

用户运营的内涵，可以总结成一句话：知道自己的用户在哪里，了解怎样为他们创造有价值的内容。

2022年，云合数据为芒果TV做了个用户画像——2022 年芒果TV上新独播综艺用户画像为，平均年龄27.4岁，女性占比69%；上新独播剧用户画像为，平均年龄31.3岁，女性占比67%。

这两张用户画像，还可以简化成一个关键词：年轻女性。

强调“性别平等”、“女性自主”、“多元审美”，这是在服务年轻女性；综艺题材选择“婚恋情感”、“音乐竞演”、“乡野山居”、“海外生活”，是在服务年轻女性。“综艺接档”、“周末周播”、“衍生综艺”这些打法，还是在服务年轻女性——毕竟要有陪伴感，平时要加班，看了主线综艺，还要挖一挖花絮周边，这都是年轻姐妹再明确不过的需求。

因为明确，所以才能聚焦、专业，进而精准获得用户；而因为用户的精准，又可以进一步聚焦、专业。这造就了芒果超媒与其他平台的差异——它不需要迷失在泛流量里，也不需要挤破头地追逐短时热点，而是在精准流量中与用户相互成就。

视频工业的工作室，最担心“东打一枪西放一炮”的变动。而相对确定的“平台—用户”关系，让芒果超媒的业务方向保持确定。

在既定路径上，过往的制播经验，都是为现在和未来赋能的基础，已有的生产力，就可以源源不断地持续输出。

这种确定性，也是芒果超媒业绩确定性的来源——根据2023年的半年报披露，公司实现营业总收入66.89亿元，归母净利润12.51亿元，营收与净利润环比皆大增。

【超媒=超级媒体+超越媒体】

用一项强大的共同价值，将海量用户长期凝聚在一个平台上，这就是超级媒体和普通媒体的区别。

在过去的五年里，芒果超媒为用户提供的价值，是它优质、持续、高密度又多样化的内容；而随着生成式AI涌现，以及芒果超媒对内容生态的打通，一个全新的超级媒体正呼之欲出。

2023年的芒果超媒，又完成了两项大动作。

第一个动作是，2023年7月，公司拟以自有资金现金收购芒果传媒持有的金鹰卡通公司100%股权。

另一个动作发生在2023年8月3日，芒果TV官宣与淘宝88VIP合作，后续开通88VIP，就能够在视频会员权益中对优酷视频和芒果TV会员进行二选一。

这两个动作，背后有着明确的指向：做强内容，抓紧核心用户。

获得了金鹰卡通在动画片、综艺、大型晚会等青少儿节目领域拥有精良的制作能力后，芒果TV亲子少儿频道的内容原创能力与丰富度，都将得到空前的补强。

与淘宝的合作，则是一场标准意义的“双赢”。

根据阿里巴巴2022年6月公布的数据，88VIP已有超过2500万名会员。对于芒果而言，年轻女性用户画像的深度吻合，构成了芒果会员新增量的可观来源。而另一边，芒果以年轻女性为主的用户群体，最具消费能力与意愿，往往又在家庭中掌握消费决策权，对于任何平台，都是最具商业价值的那部分人群。

无论是把内容池做宽做实，让生产力再进一步，还是精准获取新用户、牢牢绑定老用户，都指向了一个新课题：已经身为超级媒体的芒果超媒，如何超越媒体？

结合芒果超媒的业务结构，以内容和用户为核心的基础设施，已经可以和许多业务产生奇妙的化学反应：

2021年1月上线的小芒电商，是芒果超媒基于长视频内容优势，推出的面向年轻人的垂直内容电商。2022年，它的GMV同比实现7倍增长，日活用户峰值达206万，做出从IP到衍生品周边变现的闭环。

2019年借《明星大侦探》衍生节目《名侦探学院》，嘉宾“院人”脱颖而出。通过运营，不少“院人”流量、口碑、黏性大幅提升，甚至登上微博热搜首位，并带动了一系列“院人”综艺爆火。芒果TV以较低成本打通了IP-人-爆款的通路。小芒电商今年上半年推出的“院人”学长同款棒球服，卖出十几万件，上架就脱销。

正是基于从IP到用户的一贯性独家资源优势，芒果成为了当前所有主流视频平台中，最可能将电商业务做出水花的那一个。

芒果超媒对媒体的超越，并不止于小芒电商。

作为互联网视频行业唯一同时具备IPTV、OTT业务牌照的市场竞争主体，芒果TV在大屏端拥有领先于其他在线视频平台的巨大优势。

这成为了它运营商业务的特色——2023年，芒果TV与中国移动正式联合推出“动感地带芒果卡”包含了芒果TV、咪咕视频两大平台丰富的视频内容，以及线下实景互动娱乐、演出门票等多项特色权益。去年试点期间，芒果卡新增用户即达到100万。业内人士预计年内或突破800万张。

2021年4月30日，在湖南长沙，芒果开出了一家剧本杀门店——芒果M-CITY。

大侦探系列是芒果的金牌综艺，作为全国首家主题门店，M-CITY沿用了节目中多个主题场景，展现出了巨大的IP吸引力。此后，M-CITY启动了扩张步伐，在上海、南京连续布下新门店。

从内容电商业务，到运营商业务，再到更接轨线下的实景娱乐，芒果超媒正在完成一个关键的转变——用内容超越内容，以媒体超越媒体。

在过去，内容是一家媒体的全部，而今天，内容则更像是引流的水渠。在高质、高量的内容供给下，与各种新业务互相赋能，建立深度开发用户价值的业务生态，是一条标准的第二曲线增长路径。

在内容竞争白热化、互联网增长见顶的环境下，各种能够落地的增长空间，是对自身商业价值的重塑，也是对媒体定位的超越。

五年来，已经走向超级媒体的芒果超媒，如今可能正在上演超越媒体的大戏，对于互联网视频行业而言，定义下一个时代的竞赛已经开始了。

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