酒讯智库｜白酒“财团”角力，谁离“中国版帝亚吉欧”更近

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

从都柏林的一家小作坊，到世界上最大的烈酒集团，帝亚吉欧花费了264年。从无到有，再从有到世界之最，登顶之路跨越了两百余年。但在注重历史厚度的酒行业中来看，动辄数百年甚至千余年的文化底蕴之争里，它的成功之路又略显单薄。

帝亚吉欧无疑是成功的，而它以短时间内走通的成材之路，为胸有大志的酒业集团们点亮启蒙灯塔。

提及帝亚吉欧的酒业帝国，兼并收购是众多后来的“财团们”奔赴大业的圣经。如今，在白酒集中度竞争陷入白热化之际，大型“财团”也试图兵法借鉴，复制一个“中国版帝亚吉欧”。

复星、华润、江苏综艺集团……“财团们”磨刀霍霍，征战的号角已然吹响。

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买出一个“世界之最”

作为全球最大的烈酒公司，帝亚吉欧在180多个国家拥有200多个品牌，旗下酒类品类涵盖了威士忌、伏特加、龙舌兰酒、杜松子酒、朗姆酒、白酒等几乎所有烈酒品类，占据了全球30%以上洋酒市场份额。

图片来源：公开信息 酒讯智库整理

该公司更是盛产各种“世界第一”的品牌，比如世界第一苏格兰威士忌（Johnnie Walker）、世界第一伏特加（Smirnoff）、世界第一利口酒（Bailey’s）等等，除此之外，苏格兰威士忌品牌J&B、朗姆酒品牌Captain Morgan、杜松子酒品牌Tanqueray等也在世界范围内享有盛名。

在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023全球酒类品牌价值榜”中，帝亚吉欧旗下20余款主要烈酒品牌，就有7款入榜TOP30。是所有入榜酒业集团中，数量最多的一家。

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帝亚吉欧的美名无需赘述，其辉煌形象在酒水市场以及酒业人心中早已客观存在，帝亚吉欧的酒业帝国也成为许多酒企争相奔赴的“战略目标”。

中国占据了全球烈性酒产量40%，这片土地上的白酒企业们自然也不乏追赶帝亚吉欧之辈。环球佳酿集团、川酒集团……这些常年在白酒行业占据一席之地的酒业集团都有打造“中国版帝亚吉欧”的口号。当然，在这之中，声势更为浩大的，则是复星、华润以及江苏综艺集团等财力更为雄厚和影响力更大的巨型“财团”。

之所以“中国版帝亚吉欧”能在国土遍地开花，一方面在于中国烈酒市场已成为全球最大的烈酒市场，约占全球营收总额的三成，它是“强大”的象征；另一方面则在于帝亚吉欧的成功之路“简单粗暴”，兼并收购便能一眼而概之——自成立以来，帝亚吉欧收购了全球约40家酒类公司。

简而言之，对于中国白酒而言，帝亚吉欧的“圣光”并非遥不可及。

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“财团们”的帝国野望

当然，庞然大物必然面临首尾两难全的局面，在不断并购扩张过程中，帝亚吉欧一度面临过品牌整合不畅、部分品牌表现力不佳以及部分地区市场拖后腿等困境。但对于帝国梦刚刚起步的“财团们”而言，这些甜蜜的烦恼并不扰人。

一如江苏综艺集团旗下贵州醇，在“中国版帝亚吉欧”的刺激下，在短短两年时间,火速吸纳4家老牌名酒，形成了跨越江苏、湖北、四川、贵州四地、囊括酱香、浓香、复合香等多种香型的多品牌酒业集团。

当前江苏综艺集团旗下产品并未进行品牌融合措施，暂时处于各自单打独斗且末流求存阶段，自然远离类似帝亚吉欧一般的甜蜜负担。

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目前三家最为瞩目的“财团”，江苏综艺集团也是当前进行酒业兼并收购频次最高、数量最多的一家，共计6个白酒品牌。华润系与复星系相当，前者旗下包含景芝酒业、金种子酒、金沙酒业3家白酒品牌，后者旗下则有金徽酒、舍得酒业、夜郎古酒业3家白酒品牌.

需要注意的是，无论是复星系还是华润系，旗下白酒品牌也同样秉承着“分散发力”的原则，其中，复星系在香型上包含了浓香与酱香，地域上也跨越了甘肃、四川、贵州。同样，华润系则在热门的酱香之外，涉足了小众的芝麻香型，地域上也在产酒大省贵州、安徽之外走到了山东。

当然，在香型和地域上的分散也有白酒优质标的少、“财团”选择范围小等众多复杂因素存在。但从目前的品牌矩阵来看，这些大型“财团”在品牌布局上已经有“中国版帝亚吉欧”初长成的模样。

不过，要说成为“中国版帝亚吉欧”，“财团们”的底气尚且不足。表面来看，“财团们”的兼并收购其实就是“大鱼吃小鱼”的商业整合，但在实际操作过程中，也存在明显的段位区分。

以帝亚吉欧为例，在近年来的兼并收购动作中，帝亚吉欧坚定执行在2000年就已经明确的高档酒业务方针，比如，在2023年对朗姆酒品牌桶爸爸（Don Papa）、2022年对威士忌先驱酒厂巴尔康内斯（Balcones）、2020年对杜松子酒品牌飞行金酒（Aviation Gin）等一系列的收购，无不是站位高端，且收购品牌在业内具备深厚的发展底蕴或已形成一定的品牌影响力。

对比之下，中国“财团们”的兼并收购就相对束手束脚一些。以江苏综艺集团为例，贵州醇所收购的四大老牌“名酒”，或在过去几年时间濒临破产，或已长时间处于市场边缘地带，甚至有的在市场并无成型的产品销售市场。

仅从兼并收购品牌的市场底蕴来说，帝亚吉欧已经走在了更前沿的位置。这也是市场环境、“财团”自身资本以及资源实力所造就的必然结果。

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帝亚吉欧并非标准答案

形式上的重组只是酒业帝国形成的第一步。正如中原基金大消费产业执行合伙人晋育锋所说，比起酒企收并购，更难的是并购重组之后的整合、管理、制度、文化、团队、品牌、产品、渠道、客户等等，能否实现战略协同效应，尤为关键。因此整合效果、所谓品牌复苏成效如何，还需要时间验证。

上述提及的“白酒财团”在这方面的资源融合观念则相对薄弱。表面上，兼并收购是帝亚吉欧、“中国版帝亚吉欧”都赞同的扩张手段，但本质上二者却存在区别。

首先是市场重点。从目前来看，包括江苏综艺集团在内的众多“财团们”全都集中于白酒品类，且从针对国内市场，区别于帝亚吉欧将重心放在国际市场。

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其次是竞争局势。无论是近期的Don Papa Rum还是早期的DonJulio，帝亚吉欧都更倾向于成熟且具备一定市场影响力的高端品牌，高端策略已然成型。而“白酒财团们”当下的兼并收购则呈现出弱势抱团的特征。

最重要的是，帝亚吉欧已经具备遍布全球、覆盖全品类、成熟的酒水销售体系，品牌重组的阻力相对较小。对比之下，“白酒财团们”销售体系在深度和广度上并不完善。

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业内人士对酒讯智库表示，白酒业资本重组需要向帝亚吉欧学习品牌营销的经验，资源整合的思路，但更要因地制宜，明白自身优势与劣势，而非单纯地为了成为帝亚吉欧而照搬思路或者直接以自身之短去较对方之长。

该名业内人士认为，白酒资本在本土的并购重组，在地域上有广大中国白酒消费者的市场基础，也有众多历史文化底蕴深厚的名酒资源，更有丰富多样的白酒饮用需求，这些都是“白酒财团们”接下来进行品牌整合的优势所在。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。

作者｜方圆

编辑｜念祎
排版｜王月桃

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