渠道定制化奶粉，真能解决渠道利润吗？

截至目前，据《奶粉圈》统计，已有66家乳企旗下272个系列通过新国标注册。相比首轮注册近470个系列，目前新国标注册数为首轮的58%左右。相较年初新国标注册的紧迫性，到了下半年，大多乳企注册紧迫性有所缓解。但更令人头疼的是，如何解决渠道管控和保障渠道利润？

01要体量、要网点、要销量，就难以控货控价？

最近，有渠道商反馈，2023年一线奶粉品牌价格跌破得更严重：“前两年牛奶粉还在200以上、200左右，今年就在200以下了。”即使是上市不久的部分新国标奶粉，前期因为体量不大，又是新包装，奶粉价盘还能稳住，但时间一久，体量一大，渠道也直呼“价盘稳不了多久了。”

因此，中短期来看，受限于大牌奶粉深陷价格战，淘宝、京东、拼多多、抖音、微信短视频等平台的随时比价、信息透明，以及部分母婴店在线上电商的布局，线下部分代理商、母婴店“灵活”“隐秘”的窜货乱价，消费者形成的低价印象和比价思维，品牌要想控制住奶粉价盘简直难如登天。体量越大、铺货网点越多、销量指标越高、压货打款越严重，市场窜货乱价往往就会越严重。

一面是母婴渠道急迫的管控和利润需求；另一面是厂家日益增长的需求。增长和管控，似乎站在了两个对立面。在此之下，近几年从源头管控起的“优选渠道专供”“渠道独家定制奶粉”火热兴起。但渠道定制奶粉，真能解决渠道利润吗？

02中大乳企纷纷布局，渠道定制奶粉兴起！

据《奶粉圈》统计，目前飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优、美赞臣、惠氏宜品等乳企，都在加码布局渠道定制奶粉。从乳企来看，推定制奶粉的乳企大部分都为中资乳企及中大乳企。其中，也偶能见到小型乳企。

根据渠道定制奶粉类型划分，目前主要分为四类：

第一类为独立版本定制。比如飞鹤为孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等全国优质母婴连锁专供的妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉等；为中亿孕婴等定制的星飞帆小羊、舒贝诺等；宜品蓓康僖为湖南妈仔谷、小飞象等专供的宜品小羊等。这类独立定制奶粉，1个注册号只有一个版本，减少了多个版本对消费者的干扰和决断。

第二类是细分奶源定制奶粉。比如飞鹤数字化平台星妈优选专供的星飞帆卓护A2奶源版、星飞帆卓睿奇迹罐A2奶源版；伊利金领冠为多爱一婴、婴贝儿专供的伊利赋能有机奶源版、金领冠悠滋小羊有机奶源版等；君乐宝为部分母婴渠道定制的乐星星耀（A2奶源版），为宝贝天下定制专供的乐臻有机奶源版；佳贝艾特优选渠道专供的佳贝艾特有机奶源版；美赞臣为孕婴世界、多爱一婴等专供的美赞臣蓝臻翡翠；惠氏为中亿孕婴、湖南妈仔谷等专供的启赋蕴萃白金版（有机脂）。因乳企受限于一个工厂、3个系列、9个配方限制，目前通过有机奶源、有机A2奶源、A2奶源、草饲奶源等差异化细分奶源，为核心母婴渠道定制的奶粉最为火热。

第三类为规格定制奶粉。即产品与产品之间，没有配方差异，只有规格差异。比如飞鹤星飞帆分为900g、700g，其中900g就只能通过飞鹤数字化平台专供。还有品牌为了区分线上线下渠道利益，也会设置不同规格。

第四类为规格+奶源定制。目前，各种不同奶源版本十分常见，这让消费者、渠道商辨别起来都很难。大多品牌商都会根据不同罐体、不同罐盖，区分不同版本。但为了更好区分版本与版本之间的差异，部分品牌还结合了规格用以区分。比如启赋蕴萃普通版为810g、白金版为818g；金领冠育护普通版为900g、A2奶源版为850g、有机奶源版为820g。

在如今奶粉普遍低毛利的时代，有渠道商认为“现在奶粉不好赚钱，我们就想办法让奶粉赚到钱。”品牌商从源头开始管控、从模式减少窜货的定制奶粉，减少了全国网点铺设、提高了铺货门槛、携手体系化运营的门店销售，成为目前大多母婴渠道寄予提升经营利润的“法宝”。当然，这背后也存在一些问题待解决！

03渠道定制奶粉要解决渠道利润，2个矛盾需正视

厂家，最难的就是做到平衡各方利益。渠道定制奶粉风靡的背后，隐藏着2大矛盾，还需品牌正视！

1、“主系列产品”和“渠道定制品”成交价的矛盾

目前，所有的奶粉品牌、母婴渠道都身处于价格战内耗内卷中，蝴蝶效应显著。一则，当一线奶粉品牌成交价卖到200以下，乃至170、180时，三四线奶粉品牌只会被压在这个价格带徘徊，渠道商利润空间进一步压缩；二则，当最知名、最核心、最有影响力的主系列奶粉价盘绷不住时，“渠道定制品”的价格、销量、主推难度，都会受到巨大影响。

比如某母婴连锁接了某品牌渠道定制奶粉，前期渠道商大力推荐，该品牌销量大幅攀升，但后期该门店对这款渠道定制奶粉的主推力明显下降。问及原因，渠道商表示：“当主系列产品价格快速从二百八九到二百三四时，给我的渠道定制品就没有意义了。而我们，不会愿意给一个不赚钱的品牌货架。”

再者，有渠道商认为：“连主品都放弃的品牌，所有手段都是耍流氓。”事实上，盘点完渠道定制奶粉，我们发现，相较主品，渠道定制奶粉往往与主品差异并不大，在此情况下，即使有大品牌做背书，渠道定制奶粉成交价也只能与主品相差不大。“主品”成交价快速下降，渠道定制奶粉价盘自然绷不住。就算绷住了价格，也绷不住消费者不买账。

2、“主系列产品”和“渠道定制品”产品力、价格的矛盾

相较非渠道定制奶粉，渠道定制奶粉的确在防窜乱价上有先天优势，但往往渠道定制奶粉对合作渠道都有较高销量要求。拿到定制奶粉是一方面，能不能推出去，消费者买不买账，产品能不能卖成门店爆品，也是核心。在研究渠道定制奶粉时，笔者注意到产品力和价格的两个矛盾点：

一是有些奶粉品牌推的渠道定制品，配方一经对比，发现产品力比主打产品要低，但是零售定价却更高。这样的零售定价，消费者一经对比，只怕很难买账。

二是很多奶粉品牌都是推奶源版定制奶粉，即配方配料一样，但是奶源有差异。这些定制版本零售定价一般都高于普通版定价20、30元。要说服消费者为溢出来的20、30元买单，已是难事。但笔者发现，部分奶粉品牌定制版奶粉零售定价，高于普通版60元、80元、90元、110元乃至更高。事实上，很多消费者优先为品牌买单，其次才为产品买单，产品力差异不大的产品，很难让消费者为高价买单。

综上，一是不否定渠道定制奶粉，是中大型奶粉品牌深度合作中大型母婴连锁的法宝，也能同时满足母婴渠道品牌和利润的双需求。二是品牌如何从产品力设计、零售定价设计，降低渠道推荐产品的难度，是提升渠道定制单品销量的重要手段；三是推渠道定制奶粉，不代表就放弃管控主系列产品，主系列产品价格崩溃，渠道型产品、定制型奶粉，都会全盘崩溃；四是渠道定制奶粉往往渠道商承载着巨大的销量压力，能否达到厂家指标，持续获得渠道定制奶粉资质，这考验渠道的主推力。

主推力，是母婴店生存发展的生命力；管控力，是品牌持续获得好口碑，持续获得渠道支持的底层逻辑。不赚钱的品牌，要么成为自然流量品，要么被货架放弃！