“疯狂小杨哥”盯上了美妆生意

2023.08.17

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导读：8月15日，国家统计局发布数据，7月份，化妆品零售247亿元，同比下滑4.1%。这是今年化妆品零售的首次下跌。

作者 |第一财经 刘晓颖

在抖音上拥有1亿粉丝的“疯狂小杨哥”，也开始瞄准美妆这个赛道。

合肥三只羊商业运营管理有限公司（下称“三只羊商业运营”）日前和杭州富连凯化妆品有限公司合资成立合肥得世昌网络科技有限公司，经营范围包括：品牌管理、互联网销售、化妆品零售等。

天眼查App显示，三只羊商业运营成立于今年6月初，注册资本200万元，经营范围包括商业综合体管理服务、信息咨询服务、互联网销售、食品销售等。股东信息显示，该公司由合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊网络科技”）全资持股，后者法定代表人、执行董事、总经理、财务负责人均为张庆杨（疯狂小杨哥）。

头部主播做美妆并非新鲜事。在业内人士看来，给品牌商带货是一回事儿，主播切入供应链做品牌又是另一回事儿，能否运作起来还有待观察。

带货好手牵手上市公司

“疯狂小杨哥”是个95后，早期以搞笑视频走红网络，后来转型直播带货，短短几年迅速崛起成为抖音上的顶流主播。去年11月，豪掷1亿元买楼的新闻将小杨哥送上微博热搜。

这位顶流主播如今的号召力极强。日前，NBA费城76人球星哈登来访中国就现身小杨哥的直播间，为自己的红酒品牌进行宣传，期间短短几分钟一万瓶红酒便销售一空。

超强的带货能力也让小杨哥获得上市公司的青睐。

今年8月初，国内角膜塑形镜龙头企业欧普康视（300595.SZ）发布公告称，与三只羊网络科技达成战略合作，共同投资3000万成立合资企业合肥欧普三羊眼健康科技有限公司，合资公司的经营范围为美瞳、护理液、眼罩、眼贴、化妆品等。公告称，疯狂小杨哥开播实时在线人数50万-100万，全网粉丝数近2亿，抖音平台粉丝1.2亿，视频累计获点赞近9亿。公告还提及，2023年，疯狂小杨哥单日单场直播销售额破亿元，三只羊旗下的视频切片分发平台“众小二”，拥有1万多名视频剪辑师，打开了产品视频带货销售的新领域。

但欧普康视此番牵手顶流并未获得资本市场的认可。消息公布后的首个交易日，公司的股价一路走低，跌去近12%，一天之内蒸发近37亿元的市值。

一位MCN机构的运营人士告诉记者，主播切入美妆赛道并非新鲜事。对于网红主播来说，做到一定规模想要自己做产品做品牌，首选便是服装和美妆。之前淘系的几个头部主播也都是这个路子。“这两块儿业务的供应链是最好找的，代工厂是最多的。”该人士补充道。

抖音与阿里“抢”美妆生意

抖音顶流主播入局美妆业务的背后也反映了整个平台在美妆板块的发力。

今年6月，抖音电商开始布局自营美妆电商业务，该业务此前名为“美力心选”，赶在抖音618好物节期间，正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。

首创证券此前发布的一份名为《5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》的研报显示，今年5月，淘宝天猫化妆品销售额140.48亿元，同比减少20%；抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。虽然这一数据在业内引发争议，但也有一定参考价值。目前，抖音成为美妆品牌新“增量”阵地已是不争事实，无论是欧美大牌、老牌国货还是新锐品牌，抖音对这些企业来说都有很强的吸引力。

记者注意到，诸如欧莱雅、资生堂等国际品牌的高层在不同采访场合提及让他们印象深刻、关注的中国电商渠道时，都会不约而同提到抖音这个平台。多位本土美妆公司的从业人员也向记者透露，他们所在的公司目前在抖音上的销量是所有渠道中占比最大的。如同早年一些起家淘宝的淘系品牌，如今有不少“小而美”的美妆品牌也是“all in”抖音，对它们而言，抖音对新玩家更友好。

一位新消费美妆公司的市场负责人告诉记者，对于新入局者来说，抖音是较容易开局的平台。很多年轻的美妆公司都是在抖音上打开品牌知名度，收获第一批用户。

在抖音上， “名不见经传”的新品牌力压欧美大牌的案例不在少数。比如一个名为“海洁娅”品牌在今年上半年就引起过行业短暂热议，该品牌在３月的抖音小店美妆排行榜包揽前二名——预估GMV超过10亿元，超过了雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌。天眼查显示，海洁娅品牌所属的广州海洁娅生物科技有限公司，成立于2022年6月。不过，该负责人也补充称，如果从复购和日常销售等几个维度来看，抖音和淘宝、天猫还是有差距，“抖音强在营销，淘宝强在经营。”

值得注意的是，此前一直说“回暖”的化妆品市场在上个月又再度遇冷。8月15日，国家统计局发布数据，7月份，化妆品零售247亿元，同比下滑4.1%。这是今年化妆品零售的首次下跌。

业内认为，七八月份属于化妆品行业的淡季，由于天气的炎热，导致化妆品销量下降是正常现象。随着天气的逐渐转凉，相信消费者对于化妆品的购买热情又会逐渐回暖。

不过，记者近期在各类社交平台上不时看到中小品牌清仓的消息，前几年风头强劲的彩妆集合店也不断传出关店的信息，由此可见，化妆品行业当前仍然面临着不小的困境和挑战。

微信编辑| 高莉珊