羊奶粉渠道定制化正兴起！飞鹤、伊利、佳贝艾特、宜品重点布局！

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”

母婴渠道 | 羊奶粉品牌的生命线

虽然目前整个市场处于减量竞争阶段，但这≠奶粉品牌进入减量竞争阶段。长期来看，品牌端依然会调整策略保发展、保利润、保增长。这意味着接下来品牌之间将进行更剧烈的“厮杀”，一是大家要守住自己碗里的肉，二是要想办法去抢竞争对手的肉，尤其是对于一定体量的品牌而言，不是你增就是我减，甚至不是“你死就是我活。那如何进行更高效“抢肉”？关键在于渠道。

尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿牛奶粉71.3%的销售额，相比2021年下滑2%。而相较婴幼儿牛奶粉，婴幼儿羊奶粉更加依赖母婴渠道的销售，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿羊奶粉88%的销售额，相比2021年下滑1.6%；电商渠道仅贡献了婴幼儿羊奶粉11.3%的销售额；商超渠道仅贡献0.7%。

从数据走向来看，虽然母婴渠道对婴幼儿配方羊奶粉的销售额贡献占比在逐渐降低，电商渠道在逐渐增加。但现阶段乃至中长期来看，母婴渠道对婴幼儿羊奶粉销售的贡献力量都是超高的，羊奶粉品牌要想生存发展，必须紧紧拥抱母婴渠道，和母婴渠道形成利益共同体。从另一个角度来看，相比品牌集中度、市场集中度都较高的婴幼儿牛奶粉，母婴渠道还能享受羊奶粉品类发展的红利机遇，有望培育出一个占比20%的细分品类，补充门店利润的同时，形成门店差异化竞争力。

撬动大连锁，深化渠道关系 通货+自有+连锁定制化正成趋势

羊奶粉智库在调研中发现，当下奶粉市场严峻的窜货乱价，无疑已成为母婴渠道最大的困扰之一，原因在于作为母婴门店的生命线，无论卖通货，还是卖自有品牌奶粉，门店似乎都没有钱赚了。在此之下，母婴店迫切需要“严管控型”“利润保障型”产品的出现。其中，就有能满足产品力、渠道力、品牌力的羊奶粉品牌的机会。

进一步来讲，相较牛奶粉品牌，羊奶粉品牌的规模化还不强，话语权强的品牌也较少。但随着羊奶粉品牌规模化的过程中，势必需要撬动全国优质的母婴大系统，不断将渠道进行上移，而且要占据大系统的核心推位。但想要撬动大系统，品牌没有硬实力可不行。比如此前，笔者在与全国一些优质大连锁交流时，就深感羊奶粉“品牌力”的桎梏。有连锁老板认为：“在羊奶粉里，除了佳贝艾特，第二三名似乎不明显。”还有老板认为：“我们更倾向于选大品牌的小品类，小一些的品牌我们很难做。”

虽然对选品有较高要求，但是在交流中，笔者感受到大家对“渠道定制化”羊奶粉品牌的需求，并且飞鹤、伊利、佳贝艾特、宜品等品牌已经在做布局。诸如飞鹤通过星飞帆卓舒与孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等全国几千家优质母婴店形成深度合作，星飞帆小羊也成为中亿孕婴等优质连锁的主推。金领冠悠滋小羊有机A2版优选全国重点系统进行上货，属于为客户提供的定制化产品；继宜品小羊之后，宜品蓓康僖纯羊俱乐部又新增宜品羊奶粉等新成员，与浙江翌鸿、湖南妈仔谷、陕西小飞象等优秀母婴渠道形成战略合作。优质渠道之争，已经成为中大品牌的竞争焦点。

最后，笔者想说，虽然渠道定制羊奶粉是深化渠道关系，撬动中大母婴渠道的“法宝”，但缺乏品牌力、品牌力不强的羊奶粉，做渠道定制化羊奶粉，意义不是太大。因此，长远看来，提升品牌影响力，才是羊奶粉立足市场的根本。