有品牌一月三到四次 有品牌两三个活动一起上 现制饮品疯狂IP联名的背后

近期，多个茶饮品牌的联名活动再度火出圈，不仅让相关品牌销量大涨，还成了社交媒体上热议的话题，热搜、玩梗、二创频频。北京青年报记者统计发现，如今，现制饮品品牌IP联名“卷疯了”，不仅多个品牌截至8月的联名活动已经超去年全年的一倍到数倍，更是让联名活动突破“次元壁”，变成“只有想不到、没有联不了”的名。然而内卷已经蔓延到品牌联名这一营销活动的背后，是现制茶饮市场竞争的白热化。而这一营销方式的隐忧也已经悄然出现。

事件：

蜜雪冰城“入编” 喜茶小程序被挤“宕机”

近期，蜜雪冰城与中国邮政的联名邮政主题店，还没开业就火出圈，数十万粉丝网络“云监工”，监督装修进度。

从装修图来看，联名店外观没有采用蜜雪冰城标志性的红色，改为中国邮政的绿色调。不过，门头上的雪王形象和品牌名称依然保留，店内布局色调也全部换成了绿色，整体看起来与旁边的邮局融为一体。相关工作人员表示，这家主题店正常营业后与普通门店一样提供奶茶等产品的点餐服务。

有消息称，该店将于今年8月中旬开幕，让网友们再次玩起“梗”来，纷纷表示蜜雪冰城“成功上岸”，被烤肉“国家队”成了“有编制”的奶茶。

无独有偶，8月11日11时19分，喜茶官方微博发布公告称，由于瞬间进入小程序的流量过大，导致出现部分用户无法点单或无法支付等情况，目前工程师正在全力紧急修复中。该消息发布两个小时后，该官微表示小程序已经陆续恢复。而当日，正是喜茶和原神联名新品以及周边上市的首日。网友之所以“挤兑式”下单，是因为部分周边“手慢无”。活动开始刚过一个小时，就有网友称自己附近的喜茶店，相关的周边商品就显示“已售罄”。喜茶上次小程序被挤“宕机”，还是与FENDI携手推出的联名产品。

针对此次与原神联名，喜茶官微在线回复称，这次联名周边数量每款各都准备了140万份。如遇部分门店周边“已售罄”状态可能是因为周边分批到货，建议顾客可以晚点错峰再下单。

调查:

年内多个品牌联名或联动活动已超去年全年

事实上，不仅是蜜雪冰城和喜茶，新茶饮、咖啡等赛道的品牌近一两年间联名活动“玩到飞起”，已经从“人无我有”，飞速过渡到了“人有我多”的时代。自去年起，茶饮联名数量呈现集中上涨之势，今年更是掀起了一股联名周周变的浪潮。

据北青报记者针对喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道、COCO都可和蜜雪冰城进行的不完全统计，截至发稿时，上述品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过了2022年全年。

其中，奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名/联动活动高达20个，而去年还不到10个；喜茶自今年以来官宣的联名/联动活动高达19个，比去年全年还多出了5个；而瑞幸和茶百道的联名/联动活动近两年发力较为平均，不过目前两家的联名/联动活动均已达到两位数，也均比去年全年多了一个；而蜜雪冰城和coco作为茶饮界的“老牌子”，今年在联名/联动上明显发力，蜜雪冰城更是从去年只有1个联名活动到今年猛增至12个。

而北青报记者通过统计发现，一些品牌的联名/联动活动在一两年前还是每月一次，发展到如今已经成了一个月三到四次的高频度，有的品牌甚至两三个联名/联动活动时间交叉、乃至最终需要同步进行。

追访：

“联名”成现制饮品争流量第一赛场

随着联名大戏的持续上演，现制饮品品牌已经将其从“为业绩添彩”变成日常营销活动不可缺少的一部分。联名/联动合作更成为了品牌间争夺消费者“胃和心”的重要策略之一，成了品牌争取流量的第一赛场。

在联名/联动活动常态化的当下，各家品牌将此作为一场面向消费者的“眼球争夺战”。

在对象上，现制饮品品牌们也频频让网友“意想不到”。如喜茶联名/联动的对象除了网友们常见的动漫、游戏、影视剧外，还有“颇为出圈”的诸如与潮流设计师藤原浩、奢侈品品牌FENDI、美妆品牌，甚至被网友认为“打破了次元壁”的地方文旅局以及人民文学出版社的联名等等。

在内容上，新茶饮、咖啡品牌的联名/联动可不是包装饮品那种换个带有IP的包装就算即可，除了要销售联名款的周边商品，设计联名专属饮品杯以及相关物料外，部分品牌还选择了针对联名推出新口味饮品，有的甚至就是为联名商品“量身打造”的。如去年瑞幸与椰树的联名款椰云拿铁，喜茶与藤原浩联名的酷黑莓桑等。

在形式上，各大茶饮品牌不再满足于只是产品的呈现，而是在不同领域的当代主流文化中进行创新融合。如喜茶在今年小长假期间推出的城市文旅冰箱贴，奈雪的茶今年与《铃芽之旅》的联名，茶百道与成都大熊猫繁育基地的合作，瑞幸各种被二创的联名包装物料以及蜜雪冰城与中国邮政的主题店等等。

聚焦：

联名活动缘何变成品牌日常营销一环？

IP联名一直以来都以能达到“1+1＞2”的效果，为近些年企业营销活动的利器，也给现制饮品品牌们带来了实打实的销售增长。

去年瑞幸与椰树联名的椰云拿铁，上市首日全国销量达到了66万杯；今年5月中旬，喜茶联手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悦黄”特调上线3日即售出超150万杯。合作活动还引发了社会各界的极大关注，上线即登上微博热搜、抖音品牌榜及小红书热点创作榜，全网产生超1亿条用户UGC内容；茶百道在今年7月的与手游“未定事件簿”联名活动，各主题门店排队人员爆满，美团外卖“上线即打烊”，门店下单小票堆成了山，店员做饮品做到“发疯”……

而各大现制饮品品牌也是尝到了联名的甜头，导致相关活动猛增，已经成为品牌日常营销的一环。在这背后，是现制饮料市场竞争白热化。

据美团报告显示，现制茶饮2020年市场规模达1136亿元，到2025年预计会达到3400亿元，复合年均增长率25.5%。2022年现制茶饮品类在饮品“赛道”中门店数占比61.9%。而这一市场从来不缺乏入局者，新品牌扩张速度更快，市场加剧饱和。经历了几年时间的高速发展，从近3年的门店发展来看，现制茶饮门店增速放缓。从订单量来看，茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，下沉市场订单占比增加明显，一线及新一线城市订单有所收缩。

对于现制饮品品牌来说，追求IP联名既有市场竞争的压力，也有品牌塑造的需求。茶饮行业的市场已经进入白热化阶段，品牌需要不断创新来吸引消费者的眼球。而IP联名作为一种引爆点，不仅能够借助IP的影响力吸引更多消费者，还能够在文化层面上为品牌注入新的活力。

关注：

IP联名并非拉动销售的“万金油”

北青报记者注意到，IP联名固然能够带来短期内的热度和关注，然而其中包含的风险和弊端也不容忽视，甚至可能导致翻车的尴尬局面。2022年末，沪上阿姨发布与乙女游戏《光与夜之恋》联名微博。但活动还没开始，就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后，遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右，游戏方就火速发布声明解约。

部分现制饮品品牌还出现了联名“依赖”，日常推新已经不能吸引顾客的复购，产品销售增长需要联名活动的刺激才能实现。

此外，部分消费者对于现制饮品品牌高频度的联名活动已经有些“审美疲劳”。“除非联名的是特别火的品牌，或者我特别喜欢的品牌，不然不会特意去买。”有消费者对北青报记者表态，并不是每次联名活动都能吸引到她。而在记者的采访中，持有类似观点的消费者占到了7成。

对此，分析人士表示，现制饮品市场高频度的联名，让用户期待也在随着联名次数“水涨船高”。在未来想要“复刻”此前成功的联名宣传效果，不仅在选择合作品牌上就提高了门槛，更是增加了出“爆品”的难度。市场“卷”到当下，现制饮品品牌想要再靠联名“出圈”，需要在联名品牌、联名频率、联名深度、社交热度和口碑等方面多管齐下。

事实上，IP联名并不是营销活动的“万金油”。消费者在高频次的联名活动中已经出现“审美疲劳”，市场也需要新的营销方式，以满足消费者尤其是年轻消费者追新的需求。

此外，IP联名不能取代产品本身的品质和创新。无论IP有多火爆，如果产品质量不过关，消费者的口碑和忠诚度难以长久保持。

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文/北京青年报记者 张鑫 实习生 李芸仪

编辑/樊宏伟