对话东方栀子，“一个行业里做成功的人永远是跨行过来的”

（bosandao）独家原创

作者：怜舟

引言

如果论创投圈足够极致的生意，新茶饮一定算一个。

先不说赛道的拥挤，毕竟在别的行业，拥挤都是常见的事情。光产品研发上，从业者们对原料的发掘可谓淋漓尽致。

这也成了创业者们新的机会。

在茶饮类目中，各色水果茶很常见，可以花做茶，倒显得很是小众。

这似乎是新茶饮创业者在水果茶品牌头部挤压下，剑走偏锋的一种选择。

以桂桂茶、茉莉奶白的发展来看，花香型茶饮虽然足够细分，但的确是个有成长空间和商业价值的赛道。

这是新茶饮赛道创业者的又一次机会。

新腕儿（ID：bosandao）接触到一家名为“东方栀子”的花型茶饮品牌，这家起家于宁波的茶饮品牌，自诞生起就和栀子花深度绑定，计划以栀子花花香周边和营销打法，打开东方栀子的市场。

从新腕儿近期接触过的品牌来讲，做茶饮的东方栀子是家很“广告”的公司，而创始人张小健也是如此定义自己的。

以广告思路做茶饮，这种茶饮生意的认知，你是否认可？

01

栀子花做“基底”

“餐饮业实在太卷了，连黄皮这么小众的水果都能拿出来做饮品，说明整个市场应没有东西可以做差异化了。”东方栀子创始人张小健说。

新茶饮创新几乎匮乏，在这种行业背景下，花香型奶茶会是个很适合的选择。

回忆起来，我们对果茶很是熟悉，花香型茶饮，相对少见很多。

前有霸王茶姬、茶颜悦色，国风茶饮品牌的走火，让创业者们看到国风潮下暗藏的流量密码。加上茉莉奶白获乐乐茶投资人宋欢平押注，为花型奶茶细分赛道注入一剂强心针。

“他们把茉莉花茶做成了一个单独的品牌，而这个赛道非常细分垂直，还结合‘Molly’形象做的品牌，这种轻奢且小而美的品牌形象，我非常看好。”

他很清楚，花香型奶茶注定是个小众市场，早已做好取舍的准备。

既然茉莉花香型奶茶能做成一个品牌，那别的花香是不是也可以？

在选择花香时，他考虑过桂花、兰花……“桂花已经有桂桂茶在做了，白兰花可能寓意不是很好，栀子花还挺适合，它是江南三白之一，还有那首很有名的《栀子花开》，大家很熟悉，还有一定文化元素，重要的是它的花语——永恒的爱。”张小健说。

相对于水果茶，花香型茶饮产品研发上要难很多。

栀子花香味道很淡，类似于芒果这类水果，还有小料，都会盖住栀子花的香味，因此在茶饮研发上，在不加香精的情况下，配方要尽可能中和，才能保证栀子花的香气。

因此，他们的产品都尽可能“简单一点”，“不要做那么复杂，越简单的东西往往越高级。”

店里销量最好的栀子花鲜奶茶，就是栀子花茶配上鲜奶，占店里总销量的60%。

这款产品在研发时，就参照了茉莉花鲜奶茶的逻辑，是大家接触最广，但最能做出差异化的产品。

单做栀子花，研发空间有限。他们尝试做了栀子花水果茶，类似于茉莉花茶底水果茶，他们以栀子花做茶底，加入水果冰沙做成栀子花水果冰沙，或者栀子花柠檬茶。

整个研发逻辑按照50%栀子花系列、50%其他花香型产品铺设，以栀子花破圈，其他花香型产品做辅助，围绕花香生态做产品。

张小健会依据每个季节对应的花种向产品研发部门负责人提出当季想做的花香型产品，由研发部门自行研发。

接下来，他们会推出野姜花、柚子花、白兰花等系列产品。

和其他茶饮品牌不同，他们研发新品后，没有新品测试环节。

将新品拍摄后进行视觉包装，围绕花背后的故事做内容，同时配置对应香味的香膏和香薰周边，就直接推向市场。

“我们要的就是每款产品达到一定影响力，所以每款产品都要做一套完整的宣发，产品出不了圈太正常了，正因为如此，我们才希望每款产品能尽可能做到一定影响力，进入大家的朋友圈和朋友间推荐榜单里。”张小健说。

他认为他们的一些产品之所以没有成功出圈，就是因为品牌知名度太低，门店数量太少，粉丝基数不够所导致的。

例如他们之前有一款栀子花开心果产品，用了市面其他品牌很少用的开心果原料，产品成本就要十几块，一杯必须要卖到二三十块才能盈利。推向市场后，发现效果并没有想象中的那么好。

茶饮价格带分为12元以下、16元以下、20元以下，他们主打16元以下产品，“这个价格带是最安全的”。

除此之外，他认为开心果产品卖的不好，还有品牌的原因。

“正是因为品牌知名度低，外界对你上的新品抱有怀疑，担心会踩雷，才不愿意尝试。”张小健说。

经此一役，他们现在避免做太超前的产品，“除非我们品牌足够强势，否则尽量做一些大家看得懂的产品。”

02

跨界做茶饮

张小健更擅长做营销，从上家茶饮品牌“大保健”到这家“东方栀子”，外界戏称他们“从大俗到大雅”。上家公司猎奇的名字，让张小健尝尽了流量甜头，在下一个品牌中，则是他对“茶饮生意本质是一家广告公司”的深层次理解。

“一个行业里做成功的人永远是跨行过来的。”张小健说。

在营销上，他们以花香做品牌印象，外部结合线上品牌营销合作。

为了让消费者提起东方栀子的第一反应是一家“花生态”茶饮品牌，他们通过做物料卡，在上面写清楚每杯花香饮品的前调、中调和后调，让消费者自己品出杯中花的香味，增强画面意境。

“我本来还想把Slogan定位‘东方栀子，可以喝的香水’，大家觉得我在误导消费者喝香水，被否决了。但我的意思是想说，我们的产品很香，是可以喝的香水。”张小健说。

在品牌破圈上，除了和火凤祥、饿了么等品牌联名合作，还和城市做强绑定，利用网红属性做为流量切口。

例如他们有一款杯子设计上写着“杭州”，看起来有几分杭州纪念品的意味。“我们就想跟杭州做强绑定，让大家感觉东方栀子不是宁波出世的，而是一家杭州的品牌。”

他认为，想要打开一个城市的市场，必须要跟这个城市做互通。

他们的杯子包装围绕“杭州”做国风设计，蹭了杭州的流量，保证品牌在当地知名度，可以尽快打开市场。

不过，这种营销方式时间不宜过长。“我们只宣传两三个月，时间过长了就会成网红店，很快会失去视觉美感，和很多网红点一样昙花一现了。”张小健说。

三个月后，他们的外包装就会转变为自己原本的风格“美好”，凸显他们所能提供的情绪价值。

在市面上其他品牌中，我们会看到一些栀子花类饮品。“大品牌用了栀子产品，侧面说明我们的渠道不够广，底子薄，这也正常。”

与花香深度捆绑，必然会丢失花粉过敏或不喜欢花的用户。

“这是不可避免的，我们当务之急就是快速出圈拓店，再进行大同小异的差异化打法，等单品突围后，就可以丰富产品线，加上水果类产品。”张小健说。

总结他们的营销打法，就是抓住一个点，无限的放大。

03

用加盟试错

东方栀子以加盟为主，这是一种很“资本”的打法。

对于加盟模式的选择，他处于两方面考虑。

一方面是为了扩张。“我们开放加盟不是为了圈钱，加盟费才17万，也没必要，我就是觉得品牌应该往外扩张。”张小健说。

另一方面，门店模型的打磨需要成本，开放加盟可以借加盟店观察门店选址开在商超圈、步行街、大学城等这类地方是否合适，如果探索出稳定且盈利的门店模型，就可以放大模型，让所有加盟商来做。

在管理加盟商方面，前有大保健加盟品牌的运营经验，在东方栀子的项目中，他更有把握驾驭加盟商。

招募加盟商，有一个关键的前提是对品牌价值观的认同。对方必须做到绝对认同，品牌才可以把控门店和产品质量。

对于大品牌来讲，这并不是个问题。但对于他们这样的尚未长成的品牌来说，是个很痛苦的事情。

“品牌在还不成熟的阶段，就需要结合制度和人情对加盟商进行管理。”张小健说。

因此在管理加盟门店时，他们专门的职能部门与加盟方直接沟通，在管理时适当融入一些人情在。

目前，他们在温州、金华、徐州、杭州等地开了30来家门店。

现阶段，新茶饮行业集体进入加盟模式，而市场上有很强的就业需求，内外原因下，促使近两年的加盟项目如雨后春笋般涌现。

这种情况下，有不少开放加盟的知名品牌，被外界称“割韭菜”。

加盟项目琳琅满目，对于割韭菜项目判断标准，张小健给出建议。

“我们行业里有句很好玩的话，‘谁帮你选址，谁快招，谁就是割韭菜’。如果你们没有门店，他要帮你找，你没有地址，他要帮你选，那这种项目绝对是割韭菜。”

这种逻辑也不能百分之百复用，品牌发展到一定程度，一般都具备很优质的选址能力，也有能力帮客户选址。

另一种就是看他们的广告宣传。“你收到他们的宣传广告，是不是写的天花乱坠的，各类费用杂七杂八，这种就可以看出来是‘割韭菜’。”

前些年，在疫情压力下，消费者在消费上呈现出很强的克制力。在新一轮加盟潮中，大程度会出现很多泡沫，而这批加盟商，也是东方栀子目标的招商群体。

“我们招商还没主动出击，就等着认可我们的人找到我们。”张小健最后说。