刘畊宏邀你加入「逐马计划」，看全球通如何带动全民跑起来

2023年，“全民健身”热潮加速扩张。

随着“每个人都是自己健康的第一责任人”观念深入人心，外加大运会、亚运会等大赛提供契机，国人运动多巴胺持续被点燃。中国健美协会指导发布的《2022年中国健身行业数据报告》显示Q1线下健身场馆数量、健身会员数量及训练频次等数据，都已逼近2019年同期水平。跑步、骑行、徒步以及最近大火的“city walk”等城市休闲运动人群数量也在飙升。

“部分人爱运动，更多人想运动”的大热趋势，也让品牌们看到机遇。“如何为运动爱好者们提供更好的服务，让更多潜力人群‘动起来’”，成为品牌争先探索的主题。

中国移动全球通在近日，写下一个参考范本。

8月8日，第十五个全民健身日，中国移动全球通携手中国田径协会发布了“全球通·逐马计划”，官宣7 大城市顶级马拉松赛事合作并邀请中国移动5G全民健身推广大使刘畊宏，全国半马记录保持者、全球通·逐马计划推广大使彭建华等运动员做联合推广，引发网友热议。

以马拉松赛事为标杆，联动跑圈人群、泛健身人群打造破圈热点，借势全民健身大势，掀起全民跑步流行 ——中国移动全球通这一波，不只加持品牌热度，更以品牌之力，推动着“健康生活方式”可持续流行。我们也得以窥见，怎样才能做出一场真正撬动“全民”热情，兼具社会价值的“全民运动营销”？

合作顶尖马拉松赛事

打响品牌顶级号召力

各行业品牌与运动项目合作的数不胜数，而单一品牌想要从中脱颖而出，快速赢得运动人群信任感并加强号召力，还得从“顶级赛事”合作入手。

全球通在“逐马计划”中选择了与北京、天津、西安、郑州、合肥、广州、深圳7大城市顶级马拉松赛事展开合作。

而之所以选择“马拉松”项目，相信背后也有着品牌深度考量：

首先 “城市跑步运动”本就有海量人群基础，且跑步作为最不挑地点、时间、装备的运动，更易流行。

人民数据研究院发布的《2022全民跑步运动健康报告》显示，中国经常跑步人数约为1.6亿，跑步也是有体育锻炼习惯的人群参与度最高的项目。QuestMobile《2022中国跑步运动行业大报告》也显示跑步月活跃用户人数均超5000万人并且呈持续增长趋势。全球通借赛事合作拉动更多人加入“跑步”队伍，自带破圈基础。

再就是，马拉松精神与全球通品牌内涵共通。 一直释放 “创新、进取、品位” 品牌内涵的全球通，与“坚持挑战自我、超越极限、坚韧不拔、永不放弃精神”的马拉松运动有着深层共鸣。全球通也能借马拉松赛事运营，持续向用户大众做品牌表达，赢得人群共鸣。

接连打造破圈热点

加速跑步流行

推广全民“运动”最难有两步：第一是激活“运动热情”；第二步是实实在在地带大家“动起来”。此次全民健身日活动里，明星教练+专业运动员组合打造出一连串破圈热点，一次性跨越了两大难点。

1 马拉松运动员联合助阵，激发跑圈用户活力

“逐马计划”发布现场，全国半马记录保持者彭建华作为全球通·逐马计划推广大使，向现场观众们科普了不少马拉松专业、趣味知识，还将自己的“跑马人生感悟”也分享给大家——通过马拉松不断挑战自己的极限，让我更清晰的认识到，战胜自己的人才是真正的强者，期待更好的自己。

这些宝贵的专业知识、大赛经历和自带群体共鸣的运动感悟，很快就在整个“跑圈”内跑出了热点之势，让跑步爱好者狂喜。无论是日常跑步还是赛事训练，跑步者都能应用到这些专业建议，尽情享受科学运动的魅力，感受长期运动带来的生活品质提升。

发布会之外，立足 “长期赋能”目标，中国移动咪咕公司发挥体育内容运营优势，还在咪咕视频上线了马拉松专区，基于平台高度聚合能力，为用户提供着马拉松赛事、运动员教练训练直播等专业资讯。

圈层运动员热点配合“了解马拉松知识、看赛事、跟着练”的全套精品内容，将跑圈激活的关注度和参与热情，层层递进地引导为“跑起来”的行动，让运动员影响力辐射到跑圈行动力。

2 刘畊宏惊喜互动带千人鸟巢跳操，泛健身人群热情破圈

“腰间的肥肉咔咔掉！人鱼线马甲线我想要！”8月7日-8月8日，大家熟悉口号在鸟巢响起。全民健身嘉年华现场3000多人和刘教练一起跳操的场景，以及特邀嘉宾的惊喜互动，都通过咪咕视频及中国移动相关平台现场直播，触达广大网友。

中国移动掀起“跑步”流行、推动全民运动的步伐不止在“圈内”，更借刘畊宏“全民教练”的影响势能，由“跑圈”人群向大众人群破圈，激发起更多泛健身人群的运动热情。

目光回到8月8日“逐马计划”发布会，作为“资深跑马爱好者”的刘畊宏还趁机与彭建华交流起了力量训练、跑马经验，并为全球通用户定制了系统性的训练计划，让用户充分感受运动魅力，在坚持锻炼中见证自我蜕变。

从2022年全球通邀请刘畊宏为全球通健身直播活动“型动计划”总教练，通过其号召大众参与全民健身，再到今年携手发布“逐马计划”并打造系列热点——从跑圈到健身圈，从线上到线下，全球通借助连续性的“刘教练”IP互动创意，持续拓宽着“健身”、“运动”影响力，进一步夯实品牌“健康”标签。

无论是邀请马拉松运动员影响跑步圈层，还是联合刘畊宏进行泛健身人群破圈，全球通多元热点制造背后的逻辑统一：从打造热点事件，激发群体运动兴趣；再以轻松可见、可练的专业、科学跑步、健身训练计划制定，为用户的长期坚持保驾护航，从而培养群体运动习惯。

坚持健康长期主义

回应时代所需

借助大咖嘉宾、专业运动员等 “外援力量”助力全民健身外，全球通还“向内发掘”着 品牌产品、技术和服务 优势， 并以此集结为高品质权益，全维赋 能高价值用户 ，将“创新、进取、品位”的品牌内涵与健康标签，在用户体验中传递。

一向致力于为用户提供可靠、卓越、优质服务的全球通，发布“逐马计划”同时发布用户“逐马特权”。

首先，全球通为客户开放多个获取参赛名额的途径。 通过咪咕视频APP、中国移动全球通微信公众号等渠道预约或参与“全球通逐梦跑者”征集评选活动，均有机会获取国内顶级赛事资格。

其次，全球通客户还享有众多跑马专享权益。 尊享5G+AI短视频服务，跑马过程可以自动捕捉、拍摄精彩瞬间，自动剪辑成炫酷短视频，支持一键转存中国移动云盘，一键设置生成个人视频彩铃，移动云盘APP内还能生成“逐马资料库”，提供备赛资料、逐马歌单、跑者书单等全环节尊享资料。咪咕视频、咪咕阅读、咪咕音乐和5G视频彩铃等产品集合提供的一站式备赛服务，让客户全程尽享特色陪伴。同时，全球通还提供专业的赛前赛中赛后专属服务：赛前专属独家装备包+专业大咖亲临指导，赛中专属配速员全程陪伴，赛后专属恒温服务区等多项定制赛事服务，帮助客户提升赛事表现。

正如现代营销学奠基人西奥多·莱维特所说， 企业如果把所有精力放到满足顾客需求上，那其他问题都会迎刃而解。 “参赛、备赛、赛时、赛后以及更多日常跑步训练中”，全球通正是凭借洞察用户每一个节点所需，打造出精细化、差异化服务体验，让品牌自然渗透到用户运动生活， 夯实品牌“健康”心智，并不断沉淀品牌专属价值感。

当我们再将观察目光从个体拓展至群体，还会发现，全球通深入用户需求之际，也通过坚持健康长期主义，回应着时代所需——在全民健身国家战略下持续探索，并以大赛事、广传播、强体验形成 “标杆” 效应，号召更多品牌加入全民健身浪潮中，为发展蓄力。 而这也正是全球通打造全民运动营销的“社会价值”所在。

/ 结 语 /

在这段 “以科技赋能健康生活，持续打造健康标签” 的全球通品牌故事里，大家能看到的不只是运动营销的新玩法，更应该看到更多品牌应遵循的发展原则——将品牌业务、品牌叙事与品牌价值与用户所需、时代需求完美结合，既要展示国民认同的精神内核，也应展示出中国品牌的担当。总而言之还是那一句话：好品牌，总是回应时代。

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