中国汉堡大爆发门店超过3700家，它是如何逆袭成汉堡界的国潮之光

先来猜一猜，国内前五名西式快餐品牌是什么？

如果是以 2022 年底的门店数量排名，Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。

是不是混入了一个让你觉得陌生的名字？

塔斯汀，全名是「塔斯汀·中国汉堡」，定位为中式汉堡品牌，2 年狂开 2000 多家店，总门店数接近 3000家。

你不一定听说过它，但它打出的旗号「中国汉堡」让人好奇。连第一名的华莱士最初都是模仿肯德基、麦当劳起家，为什么新生的快餐品牌挺直腰杆做「中国汉堡」？

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中国汉堡迅速扩张

疫情对于餐饮行业的影响不必多言，在自保尚且艰难的时刻活着，本身就已经成为了一件值得庆幸的事情。但是总有一些企业可以逆风翻盘，其中一匹黑马就是自称中国汉堡的塔斯汀汉堡，一个号称只做手擀中国堡的品牌。

2012年，塔斯汀品牌成立，他最初不卖汉堡，也不卖炸鸡，而是卖披萨，但生意始终不瘟不火。2020年，塔斯汀开始推出中国汉堡全新品类，门店数为500家。2021年和2022年疫情期间，和大部分经济萧条的行业不同，塔斯汀逆势增长，门店数增加为3191家。从2020年转型卖汉堡的500家，到如今的3700多家，仅仅两年多时间，门店增长数量超过七倍。

从福建起步，以县城和低线市场为主。汉堡的连锁品牌即将全面覆盖了北京、上海、深圳、广州等一线城市，中式汉堡的狂奔仍在继续。

在发展之初，一线城市本来并不是塔斯汀目标，与定价在19到46元之间的肯德基相比，一直聚焦于三、四线以及县城市场的塔斯汀一度以12到25块钱的价格被部分网友戏称为县城青年最爱汉堡。

重视汉堡概念的新起以及塔斯汀的迅速增长，带动整个汉堡快餐领域纷纷效仿。6月5日，肯德基新品饼汉堡面市，该品类包括藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡两种口味，仅限江西省南昌市、九江市、新余市部分门店上市。创立于2011年，门店数量超过2000家的汉堡品牌享多味也紧跟中国汉堡的潮流，也推出了手感现烤创意中国汉堡。

虽然以麦当劳、肯德基、华莱士为代表的老牌汉堡品牌占据较大的市场份额，但如果以门店数量计算，塔斯汀已经超过汉堡王、德克士等传统汉堡品牌，正拍马追赶拥有5000余家门店的麦当劳。而做到这个成绩，塔斯汀仅用两年多的时间。

但发展过快也容易出现隐患，全国数千家门店，如何确保每家店的食品安全、卫生、用户消要减缓消费者的倦怠感，对于中式汉堡来说，前方还有很长的路要走。

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手感披萨胚替换面包胚

中式汉堡异军突起，两年内疯狂扩张4000多家门店，一跃成为中国第四大洋快餐品牌，截止今年7月，塔斯汀的全国门店数量达到了惊人的4500家，仅次于华莱士、麦当劳和肯德基。不过，就在人们惊讶于塔斯汀的扩张速度之余，塔斯汀高速发展的代价也在慢慢显现。

塔斯汀的高速扩张发生在2019年，在最近四年的时间里，塔斯汀的门店数量从100多家暴涨到了4500多家，其中增速最快的时期还是在2022年，塔斯汀在16个月内扩张了3000多家门店。

但实际上，塔斯汀这个品牌创立至今已经有11个年头了，只不过在2018年之前，斯汀不过是个平平无奇的披萨店。这个披萨店是如何成长为如今的快餐黑马的？魏有纯团队在创立塔斯汀之前，分别都是餐饮领域的资深人才，其中魏有纯还干过两年的华莱士代理。2012年，这三位创业者共同创立了一个名为塔斯汀的披萨店。早期的塔斯汀其实并无多少特色，在开业五年多的时间里，一直都是地方小店，靠着创始人团队的过硬能力，塔斯汀还在南昌开了几家连锁店，只不过此时的塔斯汀和快餐还是不沾边的。

直到2017年，塔斯汀才遇到属于自己的风口。2017年对于中国餐饮并不算是个好年份，此时，我国的餐饮领域竞争已经进入白热化阶段，并且大品牌靠着成熟的预制菜供应以及标准化扩张。对小规模的。餐饮店有着绝对的体量压制。

不过魏有纯团队却发现了其中的漏洞，魏有纯在创立塔斯汀之前还当过华莱士的代理商，他很清楚华莱士虽然门店超过2万，看似庞大无比，但实际上也有自己的劣势。首先就是华莱士这样的中式洋快餐普遍给人的形象较差，定位也完全是肯德基、麦当劳的下位替代，唯一的竞争优势就是相对较低的价格。

其次就是当时的国产洋快餐普遍采用加盟制度，这使得国产洋快餐无法做到肯德基、麦当劳那样的标准化，门店品控相当困难，各地的口碑也是褒贬不一。而这些缺点就是机会。

麦当劳、肯德基的定价之所以较高，还是因为这些品牌选择的门店都是热门商业地段，地租和管理成了这些品牌的成本大头。这就意味着，如果塔斯汀能在二三线城市复制肯德基的模式，就能以低廉的成本获得肯德基的效果。魏有纯团队说干就干，他们将塔斯汀的属性由披萨店转型为了快餐，并且在门店装修、食物品质尽量向肯德基等品牌靠拢。

但问题是此时中国的快餐店太多了，塔斯汀根本没有特色，连最基础的出圈都做不到。在这个问题上，魏有纯团队一度一筹莫展，直到老百姓给了他们灵感，终于发现了正确的组合，那就是把手擀披萨胚换掉传统的汉堡面包，结果汉堡的口感相当不错。自此，正式出圈。

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结语

塔斯汀的创新能力是否能持续。塔斯汀因产品及品牌做出了差异化而出圈，但其品牌护城河并不明显，同行也有复制的可能。如果不能在产品及营销手法上持续创新，塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。

加盟模式是一把双刃剑。开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。借助该模式，塔斯汀用2年多时间取得了现在的成绩。但发展过快也容易出现隐患，全国数千家门店如何确保每家店的食品安全、卫生、用户消费体验等。

我们需要理性看待，持批判性眼光。尤其是火爆之际，需要应对的是“现烤”与“顾客等待时长”之间的权衡，不少消费者反馈，在线上小程序下单了，一个小时过去了依旧吃不上，有的甚至退单，门口的外卖小哥更是扎堆。而且大举开放加盟是否会有“割韭菜”行为也值得我们深思。