造节正当时，看金茂商业88金喜节破圈成长

人们对于仪式感的追求自古有之，节日欢庆当算“翘楚”。电商造节的大获成功让热度蔓延至实体商业。造节营销逐渐成为购物中心吸引客流、提振消费的重要手段。节日IP化更是化身圈粉利器，持续赋能商业消费。在暑期档营销竞技赛下，金茂商业以“88金喜节”应战市场，且看它如何突出重围？

8月4日-6日，金茂商业联动长沙金茂览秀城、南京金茂览秀城、青岛金茂览秀城、张家港金茂览秀城、青岛金茂湾购物中心和天津金茂汇六大商业项目，正式开启全国暑期联动营销活动第二届“88金喜节”。

“88金喜节”由金茂商业于去年8月首次推出，节日期间旗下五大项目以优异的销售和客流成绩成功掀起金茂商业暑期消费热潮。延续去年的热度，第二届“88金喜节”再度登场，以“放肆年轻”为主题，打造有影响力与记忆点的节日IP。

在造节热度不断升温的当下，节日“冠名”的泛滥难掩传统的促销模式，千篇一律的造节营销早已无法取悦如今多变的消费者。因此，在创意稀缺的时代，如何有新意地贴近消费者，是购物中心造节决胜的关键。

刚刚过去的第二届金茂商业“88金喜节”，旗下项目再次以同店销售同比提升35%，同店客流同比提升30%，会员销售同比提升122%，活动线上媒体曝光量3000w+的成绩成为这个暑期的“节日佼佼者”，破圈合作的方式更是刷新购物中心造节营销的认知。

承接“88金喜节”的热度，小编将从跨界、属地文化、年轻态度等维度，解剖金茂商业如何在造节营销上破圈成长。

01

跨界融合

创意制造新鲜感

跨界合作是品牌破圈的常规操作。跳出舒适圈，与不同领域的品牌跨界联合往往能收获出奇制胜的效果。

今年的“88金喜节”，金茂商业首次携手时尚媒体《MadameFigaroMode》费加罗在全国五座城市进行为期8天的数字艺术封面展。活动期间，费加罗艺术封面大片一一呈现，以数字内容的动态形式展现时尚元素的视觉洗礼，为购物空间增添全新的潮流艺术沉浸体验。

购物中心与时尚媒体的跨界是一次有趣的尝试，也成为今年“88金喜节”上一道独特的风景线。在愈加激烈的市场竞争下，商业项目对于空间场景的营造更加注重潮流、年轻、时尚等元素的融入，以此带给消费群体具有社交属性与五感体验的内容空间。

时尚媒体作为大众时尚消费的前端窗口，通过时尚创意内容传递消费价值与生活方式，成为年轻群体的意见领袖。面对纸媒的式微，时尚媒体正逐步寻求新的潮流形式唤醒消费者的情感共鸣。

基于年轻时尚与潮流艺术的共同追求，金茂商业与《MadameFigaroMode》费加罗的合作不仅是对线下空间场景的一次崭新焕活，也成功“金喜”出圈，释放出项目的时尚先锋态度。

不同元素的巧妙结合能够带给消费者前所未有的新鲜感，在审美疲劳的造节攻势之下，创新永远是挑动消费者神经细胞的最好手段。早在去年的“88金喜节”上，金茂商业便瞄准彼时最热门的元宇宙技术，通过线上游戏，线下元宇宙点位打卡的玩法成功激发消费者参与热情。无论是与技术的跨界，或是与时尚的跨界，在造节的大态势下，创新融合俨然成为一种破圈突围的新方式。

02

属地文化

个性活动激发情感共鸣

如果说跨界是撬动消费者热情的调味剂，那么，属地文化就是深层次沟通消费者情感的催化剂。

出于成本与活动推行的考量，商业集团旗下项目往往采取“联袂演出”的形式，在短时间内提升品牌认知并加深品牌形象记忆。但这样的做法也存在它的弊端。不同属地之间拥有自己的区域文化，缺乏多样性的内容打造难以与属地消费者形成强情感连接，并提升消费者粘性。

而此次的“88金喜节”上，金茂商业通过细致的思考，根据旗下项目所在地的特点，嫁接当地优质资源，开展了系列丰富活动。以南京金茂览秀城为例，项目开启“览秀夜市”，用地道的南京小吃演绎夜市经济的烟火气。活动现场，南京本地百万网红@蓝鲸四哥作为“路边摊王者”空降现场，与一众“吃货”享受夏日美食，体验味蕾的满足感。在活动期间，南京金茂览秀城在客流破8万，直接创下开业后新高。

除此之外，长沙金茂览秀城、青岛金茂览秀城、张家港金茂览秀城、青岛金茂湾购物中心、天津金茂汇五大项目，同样结合各自的属地特点开展了相应的系列活动，在活动更为多样化的同时拉近了与属地消费者的情感距离。

一直以来，属地文化都是金茂商业的核心理念。在商业运营中，金茂商业坚持“城市运营商”的角色定位，致力“与城市共生”，这也使得针对不同的项目，金茂商业始终将属地文化运营放在极为重要的地位。

在年初的新春活动中，金茂商业就曾围绕各地项目的属地特色，迎合消费者喜好，推出系列活动，受到热烈的欢迎。

活动是连接消费者与购物中心之间的重要手段。购物中心所提供给消费者的除了线下购物平台之外，更是一大社交场域。而在活动中融入属地文化的内涵，将更有可能激发消费者的情感共鸣，提升对项目的好感度，进而刺激消费。

03

年轻态度

强化项目的目标客群吸引力

Z世代的崛起使其成为市场消费的主力军。年轻消费者也正成为购物中心的主要目标客群。围绕青年文化所开展的主题活动正成为造节营销的常态化动作。

从此次“88金喜节”的主题中，我们便可窥见一二。“放肆年轻”既是金茂商业自身的价值呼唤，更是对年轻态度与年轻消费者生活方式的拥护。而音乐作为释放压力、满足社交的一大媒介，已然成为购物中心不可或缺的内容元素。

今年的“88金喜节”上，X玖少年团-赵磊、X玖少年团-彭楚粤、音乐制作人-廖俊涛、音乐唱作人-张洢豪，气运联盟-赵珂、气运联盟-马哲6位最具代表的年轻实力偶像担任#88金喜官#分别空降6大项目进行“粉丝见面会”用音乐的方式释放年轻人的躁动与激情。

活动现场，各位“88金喜官”通过音乐、舞蹈、粉丝对话等互动方式推动购物中心一个又一个新的高潮。超硬核粉丝应援见证音乐魅力带来的强大人气。这群年轻新势力用放肆的音乐享受张扬无限的青春活力。

音乐是年轻化表达的一种方式。如今的年轻人更向往打破常规，尊重自我的生活态度，以此为核心构筑年轻消费者的线下生活体验场景才能真正理解他们，走入他们，从而更好地满足他们。

无论是与《MadameFigaroMode》费加罗的跨界，还是以音乐为媒介的狂欢，无一例外都是迎合现今年轻力的一大实践，也带动起消费场景的全新社交购物体验。

在掀起商业狂潮的同时，去年，中国金茂大会员体系全面上线，进一步丰富与拓宽金茂会员的用户体验。区别于其他商业项目会员体系的各自为营，中国金茂大会员将旗下各大板块的会员共同融入一个流量通池内，结合各个版块开展丰富多彩的会员联动及福利，为更多金茂共有的会员提供暑期新乐趣。这也成为今年“88金喜节”上一大亮眼的存在。

04

结语

从跨界融合到属地文化再到年轻态度，金茂商业有意识地融入对造节营销的创新思考，打破传统造节外衣下的促销活动，以兼具丰富性与趣味性的个性化内容丰满线下场景空间，探索节日氛围的可能性。

同时，金茂商业以节日IP化的方式打造“88金喜节”，以每年暑期的固定栏目建立起消费者的认同感与记忆点，使得购物中心的品牌形象持续深化，让消费者每年共同赴约一场暑期盛宴成为可能，带动暑期消费热潮。

如今的购物中心所承载的功能远比过去单纯的消费功能要多得多，崭新的娱乐社交新场景除了产品硬实力的保障，也离不开服务、运营等软实力的加持。“88金喜节”便是金茂商业一次重要的尝试。在紧接下来的第四季度，金茂商业还将举行年度会员活动“超级壹号·金粉盛典”，以及跨年营销主题活动等等，以此巩固项目吸引力。

在与城市共生成长的过程中，金茂商业通过差异化的市场定位与丰富业态不断升级城市商业内容，加之对属地文化的思考，旗下产品线俨然成为推动城市高品质发展的商业助力。以“88金喜节”为纽带，金茂商业的“城市运营者”身份还将为商业的破圈成长燃起新的希望。