百威与年轻人的沟通之道：深耕电音圈层，打造潮流文化

作者：小食代

如何跟新一代消费者沟通？不少品牌都要费尽心思。

例如，TVC和硬广告当然是必备动作，但也可能会让品牌落入只是单向输出的困境。不过，我们发现，百威与年轻人的一种交互方式很有意思——通过电音节搭建起与年轻人沟通的渠道与窗口，并且已坚持多年。

电音节现场所独有的听觉享受和丰富视觉体验，让年轻群体找到了情绪释放的窗口以及生活态度的表达出口，因此备受新一代消费者喜爱。

以下，我们将以百威最近与传奇电音IP Tomorrowland「明日世界」举办的电音节为例，一起来看看百威是如何走出独特的啤酒高端化之路。

深耕中国电音圈层

近日，百威携手传奇电音IP Tomorrowland「明日世界」，于 7 月 21-23 日和 7 月 28-30 日在比利时小镇Boom举办电音节。

据报道，本届电音节共有600多位业内一流电音艺人演出，吸引了来自全世界各地的观众，参与这场两周无间断的电音盛会，而门票早在2月已经售罄。

这么热门的电音IP，它有什么故事？

翻阅资料，TomorrowLand 电音节是世界上规模最大之一、也是演出阵容非常强大的电子音乐节，在全球许多电音爱好者心中堪称电音圣地。

自2005年创立以来，TomorrowLand电音节每年都汇集了全世界知名的电音艺术家，吸引着数十万来自世界各地的电音迷们汇聚于此。演出一票难求，2022年就有60万人参加，乐迷每年都必须使出浑身解数，才能抢到票前来朝圣。

电音节每年都围绕一个主题来展开精美的舞台和场景，今年的主题是Adscendo(引申义为大飞船) ，寓意着搭乘明日方舟 Adscendo。

此外，百威和 Tomorrowland 合作打造了Freedom超大型室内舞台空间，采用了高科技 LED 集成、3D 装饰、机械效果以及标志性蝴蝶装饰等元素，让观众在声、光、影、电的多维度氛围下体验到史诗级的感官盛宴。

为了让中国电音爱好者们一同感受这场电音狂欢盛宴，百威特意邀请了近30 位达人前往 Tomorrowland 现场，通过他们的分享，让国内年轻人感受到现场的极致视听体验。

百威品牌相关负责人告诉我们，源于对电音文化的共同追求，百威与这个具有全球影响力的传奇IP 自 2016 年起便携手合作，为全球的电音爱好者打造释放真我的电音盛宴。

Tomorrowland作为世界级电音节品牌，除了为全球乐迷提供不可替代的现场体验之外，其独特的价值观也在打动电音爱好者，“Live Today, Love Tomorrow, Unite Forever（活在当下，热爱未来，永远团结）”，鼓励人们爱生命，爱自然，心怀希望，热爱生活 。

而百威一直秉持“敬真我”的品牌理念，鼓励年轻人找到自己、追求梦想，去追逐属于自己的真我人生。

可以说，百威和Tomorrowland有着相似的精神内核，品牌理念高度契合，在与年轻人的对话上也有共通性，这是百威与Tomorrowland合作多年的缘由。

开拓中国电音风潮

除了与Tomorrowland合作之外，百威一直致力于推广电音文化。

据百威品牌介绍，电音是百威品牌的基因，是品牌文化的一部分。在1995年进入中国市场之时，百威洞察到中国电音文化还处于起步阶段，仍是新鲜事物，他们认为电音节可以作为一个连接点，来吸引爱尝鲜的年轻人。

因此，百威联手众多国内外知名电子音乐人、厂牌和IP进行合作，还打造了数个自有专属IP，为年轻消费者打造难忘的视听体验，开拓中国电音风潮。

百威将国际著名的电音节 IP“奶油田”（Creamfields）、EDC及百大DJ文化引入中国；创办了STORM这一大型户外电子音乐节；还在2020年打造了红色星球RED PLANET的电音现场IP，以高品质酒饮与电音的触点，将电音文化辐射至国内更广阔的范围。

百威为消费者带来精彩的电音体验之余，还构建了与年轻人互动的平台。持续不断的电音文化推广也奠定了百威在中国及全球电音潮流文化中的影响力和头部品牌地位。

我们观察到，百威在开拓中国电音风潮文化的同时，也成为了国内高端啤酒赛道的“头号玩家”。

首先，2015年以来，我国啤酒行业开始呈现出高端化趋势，用户消费需求趋向多样化、个性化和品质化。

Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

布局中国市场多年，百威也早已敏锐地捕捉到这一趋势，并同步推出高端产品线，如科罗娜、蓝妹、福佳白啤等高端品牌。据品牌方面介绍，中产阶层为高端及超高端产品的目标群体。

其次，国内电音圈层人群的特性，与百威高端啤酒目标人群高度重合。

尼尔森调研完成的《2019中国电音市场洞察报告》显示，从人群画像上来看，中国电音爱好者总体呈年轻化，平均年龄27.8岁，学生和白领占比高，且男性居多。他们消费能力强、生活满意度高、爱参加派对和演出等社交性活动，愿意追逐甚至开创潮流，认同潮流文化的个性和先锋。

最后，深耕电音圈层多年，百威开创了啤酒+电音的消费场景，深度绑定高端优质啤酒+潮燃音乐的多元体验，高度渗透新一代消费者的心智，目前已成为高端啤酒市场的主力品牌。

据海通证券研究所数据， 2021年中国高端啤酒市场百威亚太以40%的市占率位居第一。

回顾百威的电音节营销，可以看到，在越发内卷的营销环境里，百威为行业提供了差异化打法典范，在TVC和硬广告之外，走出了一条极具辨识度的营销路线——通过开拓与打造年轻潮流文化，既满足了消费者的情绪需求，同时以独特的电音场景高度渗透目标客群，也以美好生活方式拉高品牌价值、提升品牌形象。

据百威亚太首席市场营销官车祁表示，未来百威将继续支持国内电音及其相关领域的可持续发展，持续开拓和打造年轻潮流文化，创造出更多受年轻人喜爱的啤酒消费场景，进一步释放夜经济市场的餐饮消费需求，促进夜经济的活力发展。