99元小保养打成“消耗战”没有赢家，抖音198元保养套餐如何收场

作者 | Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

汽车后市场没有新故事。

自2020年猫虎狗纷纷推出99元小保养，将小保养价格战推向新高度后，时间来到2023年，在抖音上，198元保养套餐逐渐泛滥。

三年前，汽车服务世界就提出过观点：99元小保养是一场消耗战，无论是参战方，还是围观者，到最后都没有赢家。

最终事实也证明确实如此。

如今，99元小保养早已被猫虎狗放弃，取而代之的是小拇指、百援精养等汽服连锁在抖音上大打198元保养套餐。

有观点认为，198元保养会导致行业更加内卷，让大部分门店处于没钱赚的状态；也有观点表示，198元保养只是市场化的正常表现。

孰是孰非，很难定论。

然而，更令人关心课题的或许是：198元保养带来的影响，会像99元小保养一样，让行业陷入无意义的消耗吗？

一、99元小保养和198元保养套餐，区别在哪？

三年前，2020年双11期间，途虎、天猫养车、京东养车不约而同地推出99元小保养，将小保养价格击穿到100元以内。

那个时候，99元小保养普遍被认为是互联网平台的常规营销手段，自此之后，小保养也被正式定义为汽服门店的入口项目，而非曾经的盈利项目。

只不过，到2022年，99元小保养几乎没有声音，甚至在双十一期间也看不到迹象，猫虎狗相继放弃大规模的小保养价格战。

取而代之的是，随着抖音的崛起，曾经抨击价格战的小拇指、百援精养等汽服连锁，开始在抖音上大力推广198元保养套餐。

99元小保养和198元保养套餐，区别在哪？

首先看看项目设计层面。

猫虎狗的99元小保养，价格很便宜，涉及到的项目也很简单，就是更换机油和机滤，其中机油是自有品牌，机滤一般是品牌机滤，但不会是一线品牌。当然，整个套餐包含工时费，但由于项目简单，人工并不复杂。

抖音上的198元保养套餐的项目更多一点，以某汽服连锁为例，除了自有品牌机油、品牌机滤、工时费以外，还包含洗车、玻璃水、发动机舱清理等项目，以及全车检查、胎压检测、车胎补气等检查服务。

对比下来，一个明显的相同点都在于，无论是猫虎狗，还是小拇指、百援精养，都在力推自有品牌机油，利用供应链优势参战。

不同点在于，如今的198元保养套餐新增了不少养护和检测项目，包括标准洗车、添加玻璃水、车胎补气等。

有观点认为，新增的养护和检测项目，很明显是为后续的项目和会员卡转化做准备。

相对而言，如今的198元保养套餐，并非简单的低价，而是注入了一定服务体验的组合拳。

在战略层面，99元小保养和198元保养套餐存在本质差异性。

当时猫虎狗纷纷加注99元小保养，行业的流量压力还没有这么大，更多地是一种主动的战略选择。

一方面，作为互联网平台旗下的养车连锁，猫虎狗希望利用补贴的方式，迅速占领市场，推动线下网点扩张，并占领车主心智。

另一方面，猫虎狗背后分别站着阿里、腾讯和京东，汽车后市场是其本地生活布局的一部分，一方打价格战，其他两方必然跟进。

时过境迁，如今车主消费趋于理性，汽车后市场遭遇流量下滑的压力，抖音上的198元保养套餐，被动成分更多，其核心目的还是为了抵御经营颓势。

与此同时，抖音的核销机制有利于拥有大量门店的汽服连锁，因此小拇指、百援精养等汽服连锁趁势而上就不奇怪。

对汽服连锁来说，抖音198元保养套餐还有两个好处，一是推动自有品牌机油的销售，这是供应链驱动的结果，二是借助这一波流量红利，吸引更多门店加盟。

最后可以看看战术打法层面的差异性。

猫虎狗的99元小保养，主要还是利用线上APP和线下门店进行营销传播，同时借势各自背后互联网平台的流量，但核心来自于前者。

抖音上的198元保养套餐，更多地是利用抖音对于生活服务的重点布局带来的流量扶持，算是汽服连锁抓住了抖音的流量红利。值得注意的是，猫虎狗也在低调布局抖音，开设了直播账号。

总得来说，99元小保养更多的是互联网平台挑起的价格战行为，198元保养套餐则是全行业利用抖音流量采取的自救行为。

二保养频次和价格双降，99元小保养的错？

F6大数据研究院发布的《2023年中国汽车基础保养专题研究报告》显示，最近三年，基础保养间隔的时间越来越长，40.5%的车辆超过8个月做一次基础保养。

与此同时，基础保养价格呈现缓慢下降趋势，从2022年初的410元下降到2022年底的390元。

在数据之外，整个行业都有体感：保养频次和价格出现了双双下降的趋势。

一位汽服门店老板表示：“一条街的门店都在搞低价保养，我们不跟进就是等死，跟进就是找死。前几年互联网平台的99元小保养对我们影响太大了。”

不少行业人士将当下的内卷现状归咎于以99元小保养为代表的价格战。

从当下的现状来看，99元小保养确实是一场没有赢家的消耗战。

站在猫虎狗的角度，背靠资本和互联网平台，价格战是最常用的武器，其目的也很明确：

一方面，通过99元小保养引流吸引门店加盟，加速扩张；另一方面，99元小保养不是目的，而是手段，最终目的是良币取代劣币，推动整个行业步入一个标准有序的稳定竞争状态，从价格导向进化到品牌和服务导向。

目的很美好，现实很残酷，最近两年猫虎狗的扩张速度比初期放缓了不少，一二线城市的优质门店几乎饱和，下沉市场难以攻克。

更为本质的问题在于效率。

美团用价格战打死同行，但也提高了外卖效率；滴滴几乎实现行业垄断，但用算法提高了打车效率。换句话说，没有效率提升的价格战是没有意义的。

而猫虎狗引领的99元小保养，并没有从本质上提升行业效率。

站在汽服单店的角度，车主的价格观念已经转变，整个行业的小保养价格被击穿，面临着进退两难的境地：跟进低价保养盈利空间被压缩，不跟进客户可能流失。

汽车服务世界专栏作者黄灿曾举过一个典型案例：郑州一个被迫卷入保养大战的汽服门店，把小保养价格降到99元后，每个月的台次没有变化，但每台车少赚50元。

可以说，这是一场没有赢家的战争。

可以看到，从2022年开始，猫虎狗的99元小保养基本上迎来了终局之战，无论是618还是双11，很难看到99元小保养的身影；之前掀起保养大战的郑州汽服连锁，也在悄悄提高保养价格。

核心参战的汽服连锁，要么维持曾经的价格，要么通过一些限制来稍稍下调力度，显得没那么激进。

然而，经历99元小保养的洗礼，在用车频次和消费能力下滑的当下，车主变得更加理性，对价格更为敏感，保养价格和盈利空间，已经回不到从前。

三、抖音198元保养是新的“消耗战”？

虽然99元小保养已经结束，但在今年，抖音198元保养套餐乘势而来。

抖音198元保养套餐，是否会步99元小保养的后尘，走向新的“消耗战”？

从动机上来看，99元小保养由猫虎狗发起、头部汽服连锁跟进，是一种自上而下的行为。

而198元保养套餐的兴起比较复杂，一方面是行业出现了普遍性的流量短缺，另一方面是抖音生活服务布局的需求，两个因素结合在一起，促使大量汽服门店涌入抖音发起团购行为。

对于汽服连锁来说，198元保养套餐的核心目的并非低价抢占市场、扩大连锁规模，更大的驱动力来自于供应链，通过198元保养套餐及后续转化，快速销售自有品牌的油品、滤清器等产品。

换句话说，汽服连锁已经告别了烧钱换规模的阶段，如今进入了快速变现和寻求盈利的阶段。

从参战方来看，这次的发起方同时包含猫虎狗、汽服连锁和汽服单店，大家基本上处于同一起跑线，并且同时受到抖音的流量控制。

现阶段，抖音对汽服连锁的流量扶持力度更大，流量红利对于他们而言更明显。而汽服单店入局的门槛相对更高，要么输出优质内容，要么加入超级群体。但总得来说，流量掌握在抖音手中，话语权已经从汽服门店转向流量平台。

参考餐饮行业的美团和打车行业的滴滴，在占据绝对的市场份额之后，美团和滴滴同时占据了各自行业的绝对话语权，通过规则的制定来决定产业链上下游参与者的利益分配。

类似的，在汽车后市场流量长期短缺、汽服店持续饱和的状态下，再加上抖音为所有门店提供了团购平台和工具，在很长一段时间内，198元保养套餐将是行业标配，也会让大部分汽服门店陷入微利状态。

这是明显的消耗战特点，而且参战方没有退出的余地。

所以，198元保养套餐带来的消耗战，其被动性更强，比99元小保养造成的影响更为持续，对行业的改变更加深刻。

值得注意的是，据汽车服务世界的统计，今年上半年全国有7000多家汽服店转让，转让数量同比出现下滑。

这一数据反映出的现实是：虽然大部分汽服门店遭遇营收盈利双降，但只要还能开门营业，坚守行业的仍然是大多数，因此所谓的洗牌现象，短期内其实很难看到。

汽车后市场，谁也打不死谁，就看谁的牙齿能咬得更紧。